【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】同樣是N字輩，同樣是國際品牌，為什么New Balance在中國意氣風發(fā)，而Nike卻不溫不火呢? 不看品牌宏觀戰(zhàn)略，我們先簡單從微博調(diào)性看兩者的平面：
New Balance青春的原色，通過對青春的定義，引導受眾選擇自己想要的生活。
Nike灌輸“超越自己”的信念，堅信每一天都能活得夠勁。
這兩則平面只是品牌策略的執(zhí)行創(chuàng)意，并不能代表大方向，但你會更喜歡哪一種呈現(xiàn)方式呢?
“高大上”的國際品牌，應該如何接地氣?
一、接地氣=說人話
國際品牌通常都操著一口標準的中文，卻用法國人的、或英國人的、或日本人的視角，來介紹產(chǎn)品。
這種“國際范兒”的手法，往往表現(xiàn)在——維持品牌調(diào)性，照搬品牌語言，只是將品牌的英語文案，翻譯成中文。中文字誰都看得懂，但每個中文字的排列組合，都會產(chǎn)生不一樣的意思。組合得好，就是在說受眾能懂的人話;組合不好，就是操著中文說外語的節(jié)奏啊。
產(chǎn)品命名是判斷品牌有沒有說人話的標準之一。
上圖為瑞士蓮巧克力的產(chǎn)品命名，不難發(fā)現(xiàn)，中英文并非直譯，而是根據(jù)產(chǎn)品屬性，適當增減英文意思。
再比如，Safeguard翻譯成舒膚佳，Pampers翻譯成幫寶適，都是貼合產(chǎn)品屬性與中文語境，而達到的“說人話”效果。
二、接地氣=干人事
所謂的干人事，就是要立足于本土熱點，做受眾能夠理解的活動。
比如可口可樂的“昵稱瓶”戰(zhàn)役，是全球戰(zhàn)役昵稱瓶戰(zhàn)役的分支。
在國外，它表現(xiàn)為：
在國內(nèi)，它被發(fā)想為：
“女神”“技術男”“表情帝”是流行用語，這就是“接地氣”的滿分表現(xiàn)。
昵稱瓶的成功，讓創(chuàng)意得以橫向發(fā)想，就有了歌詞瓶，臺詞瓶……
又比如M&M’S在上海的旗艦店中，穿上鎧甲的M豆化生中國兵馬俑，親民形象招人喜愛。
三、接地氣≠秀下限
試想一下，如果GUCCI讓廣場舞大媽背著他們家的包，在街頭快閃(Flash Mob)，跳《最炫民族風》……如果嚴肅正經(jīng)的泰晤士報在官方微博上發(fā)布一條“睡你XX，起來嗨”、“不轉(zhuǎn)不是中國人”……這樣做固然吸睛，然而，廣場舞大媽會讓GUCCI背上“買菜專用包”的名號，不利于其定位。話雖如此，仍有很多品牌，它本土化策略的創(chuàng)意執(zhí)行不是在接地氣，而是在秀下限。
賈玲版的綠箭口香糖廣告，又一次刷新了大眾對“油膩”的認識
這則廣告似乎在用賈玲反襯綠箭的清新，估計當時策略在想“賈玲大家都喜歡的，賈玲可紅了，賈玲可以給綠箭一種新的品牌概念�！钡呗院鲆暳艘粋�品牌傳遞的關鍵點，就是在保持品牌調(diào)性的前提下，再進行合理的創(chuàng)意執(zhí)行。
總結(jié)來說，讓國際品牌接地氣，考驗的是品牌對整個市場的把控能力，對亞文化的熟悉程度，以及對目標消費人群的洞察能力。但不論怎樣，都需回到產(chǎn)品本身，抓住產(chǎn)品亮點，讓品牌站穩(wěn)腳跟。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
