【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的知名專家Avanish Kaushik很早就說過“對(duì)任何一家公司而言，SEO與SEM都將是其從互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣，SEM有一定的精準(zhǔn)度，有效，成本也可控。這是一個(gè)獨(dú)特的獲取高精準(zhǔn)度用戶的手段�！钡荢EM很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是收口，即直接形成訂單轉(zhuǎn)化。隨著智能設(shè)備的發(fā)展與應(yīng)用，“轉(zhuǎn)化”二字的定義也得到了擴(kuò)展，比如可以直接Click to Call。Re-marketing的應(yīng)用，使得我們也可以通過SEM來加深用戶對(duì)品牌的知曉度。在營(yíng)銷漏斗中，SEM的角色、預(yù)算、成效，究竟應(yīng)該怎樣理解?以下這篇文章是個(gè)很好的詮釋。
SEM是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)變化最快的領(lǐng)域之一。專欄作家斯科特列出了在這個(gè)時(shí)下正熱的競(jìng)技場(chǎng)上CMO們需要了解的事情。
每個(gè)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理都非常清楚SEM的世界變化太快 – 測(cè)試版、趨勢(shì)內(nèi)容、錯(cuò)誤(bugs)乃至版本的更新迭代每周都如雨后春筍般冒出來 – 使得在保持SEM帳戶營(yíng)銷效果和跟上新事物出現(xiàn)的腳步兩者之間做到平衡難上加難。
其實(shí)，往更高層次講，對(duì)CMO而言，也會(huì)有類似的難題�，F(xiàn)如今的SEM甚至比一年前都發(fā)生了很大的變化- 行業(yè)地位，與其他渠道的互動(dòng)，跨平臺(tái)能力及跨設(shè)備的契合能力都不斷的顛覆著我們的想象力。
因此，假設(shè)你是CMO，需要了解SEM發(fā)展現(xiàn)狀。那么你需要首先了解下面七件事情：
1、現(xiàn)在的漏斗更長(zhǎng)，更復(fù)雜
認(rèn)為SEM處于購(gòu)買漏斗最底端的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。今天，你可以把SEM用于漏斗的各個(gè)階段，如認(rèn)知，感興趣，購(gòu)買，以及客戶維護(hù)，擴(kuò)增，回訪，增值服務(wù)，再次銷售，等等。
很多CMO對(duì)SEM活動(dòng)的衡量指標(biāo)是終身價(jià)值(LTV);根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，他們建立相應(yīng)的預(yù)算，到達(dá)率和CPA目標(biāo)。
在你進(jìn)一步閱讀之前，請(qǐng)確保你可以接受，相對(duì)作為獲取轉(zhuǎn)化的渠道，SEM可以做的更多的觀點(diǎn)。
2、不是所有的漏斗模型都是一樣的
根據(jù)選定設(shè)備的不同，漏斗模型的效果會(huì)有非常明顯的差異 。臺(tái)式電腦端的漏斗模型? 你一定知道，這類模型通常會(huì)以用戶完成購(gòu)買作為終點(diǎn)，并且更多關(guān)注的是良好的用戶體驗(yàn)和較高的終身價(jià)值。
但移動(dòng)設(shè)備端的漏斗模型呢?當(dāng)然，它們有幾種不同的形式。它們可以產(chǎn)生銷售線索或表格填寫，就像傳統(tǒng)的PC渠道一樣。
但考慮到用戶在移動(dòng)設(shè)備上的行為和意圖是不同的，這類漏斗模型還可以帶來更軟性的轉(zhuǎn)化–點(diǎn)擊本地實(shí)體店目錄;點(diǎn)擊通話;電子郵件訂閱;免費(fèi)試用等 – 即不產(chǎn)生即時(shí)收入，但毋庸置疑會(huì)使用戶更接近購(gòu)買。
不僅如此，移動(dòng)端與PC配合的越來越好。精明的營(yíng)銷者們正在想方設(shè)法彌合這兩種體驗(yàn)，以推動(dòng)用戶在PC上轉(zhuǎn)化和跟蹤跨設(shè)備的交互。
3、幾乎漏斗模型的各個(gè)層級(jí)都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷
AdWords就有很多再營(yíng)銷的(谷歌命名為Re-targeting)選項(xiàng)：RLSA(搜索廣告的再營(yíng)銷列表)，搜索助手再營(yíng)銷，相似用戶再營(yíng)銷，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷，YouTube再營(yíng)銷，谷歌Analytics(分析)再營(yíng)銷等。
其結(jié)果是用戶剛瀏覽過的產(chǎn)品的廣告如影隨形并以令人毛骨悚然的方式引誘著用戶購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷。
您可以使用AdWords再營(yíng)銷排除以往的轉(zhuǎn)化，讓用戶在最早的考慮階段就開始參與，拓展有針對(duì)性的更廣泛的關(guān)鍵字組。而這些是你以前不可能承擔(dān)的。 當(dāng)然，再次鼓勵(lì)已經(jīng)購(gòu)買過的顧客繼續(xù)參與，從而產(chǎn)生交叉銷售，配件購(gòu)買以及多次訂購(gòu)行為，所有這些都會(huì)增加LTV。
4、線上和線下渠道前所未有的友好的合作
傳統(tǒng)渠道(電視，廣播，直郵)的品牌廣告可以通過集成SEM實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)效果最大化。
線下渠道給SEM活動(dòng)帶來非常直接的效果;電視，廣播，直郵營(yíng)銷可以提高用戶的認(rèn)知，從而獲得更高的品牌搜索。
SEM需要既能夠利用增加的流量又能保持信息一致(在廣告文案中使用標(biāo)語(yǔ)和商標(biāo)是鞏固跨渠道的品牌影響力的一大法寶)。越來越多的人表現(xiàn)出“展廳現(xiàn)象”，即到商店實(shí)際查看產(chǎn)品， 然后到網(wǎng)上搜索最便宜的價(jià)格。
廣告主可以在SEM廣告中附贈(zèng)優(yōu)惠券，或者在郵件營(yíng)銷中提供在線優(yōu)惠券代碼，使得更容易追蹤用戶行為和用戶屬性調(diào)整。
至于SEM對(duì)于線下活動(dòng)的促進(jìn)也是很明確的。使用定位擴(kuò)展功能帶動(dòng)客流到當(dāng)?shù)氐纳痰�，并調(diào)用擴(kuò)展驅(qū)動(dòng)呼入電話。(你甚至可以使用店內(nèi)谷歌購(gòu)物廣告，以突出顯示某家特定商店的存量。)
5、SEM是您的終極測(cè)試沙盒
SEM是一個(gè)高度可控、高度可定制的渠道。因?yàn)槟憧梢栽诜�(wěn)定的環(huán)境中針對(duì)具體測(cè)試設(shè)定流量和目標(biāo)，SEM非常適合進(jìn)行下述測(cè)試：
新的定價(jià)計(jì)劃
新的設(shè)計(jì)
受眾/人口統(tǒng)計(jì)信息
關(guān)于測(cè)試的幾點(diǎn)小提示：不要去證明論點(diǎn)正確(錯(cuò)誤可以作為成功的方向);確保收集到足夠的數(shù)據(jù)來確定發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)測(cè)試預(yù)算，可以考慮引入第三方幫助建立快速，準(zhǔn)確的迭代測(cè)試。
6、無需在歸因上花費(fèi)太多
我們最近播出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，調(diào)查大家沒有廣泛采用歸因方法的原因。最多的答案是：想獲得立足之地過于復(fù)雜和昂貴了，而且也很難知道從哪里開始。
當(dāng)你將SEM與其他渠道相結(jié)合 – 甚至只是弄清楚SEM觸點(diǎn)在跨設(shè)備上的價(jià)值 – 請(qǐng)記�。焊鶕�(jù)歸因數(shù)據(jù)你所需要采取的唯一行動(dòng)就是重新分配各個(gè)渠道的預(yù)算，或者開啟或關(guān)閉某些渠道。
記住這一點(diǎn)，而且意識(shí)到你只需要?dú)w因數(shù)據(jù)在這兩個(gè)方面做出明智的決策。使用代理服務(wù)器(在AdWords中預(yù)估計(jì)算總轉(zhuǎn)化是一個(gè)好方式)，在Google Analytics中設(shè)立一些Campaigns(營(yíng)銷活動(dòng))間的基本鏈接，這樣你就應(yīng)該有了足夠的信息來判斷哪些地方需要做大的改動(dòng)。
可以得到比這更精細(xì)的數(shù)據(jù)嗎?當(dāng)然可以，我們可以在多種情況下提供建議。但不要繞過最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)瘋狂擴(kuò)展，因?yàn)楦呒?jí)數(shù)據(jù)選項(xiàng)過于復(fù)雜。
7、SEM在一定程度上可以用于品牌推廣
眾所周知，SEM不是建立品牌知名度的恰當(dāng)渠道;如果用戶不知道你的品牌，他們不會(huì)按名稱搜索。
但這并不意味著SEM對(duì)品牌形象沒有幫助。它實(shí)際上是保護(hù)品牌聲譽(yù)的最有效方法之一。通過控制搜索結(jié)果展示頁(yè)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)確保SEM信息與品牌形象一致，SEM對(duì)品牌將產(chǎn)生積極的作用。
另一方面，沒有做控制的任何信息都存在潛在的破壞性。如果使用分銷商，密切監(jiān)督，并考慮排擠那些可能會(huì)覆蓋你的品牌的廣告信息(“花更少的錢，過更好的生活“顯然與蘋果品牌無關(guān))。
所以…現(xiàn)在想行動(dòng)起來，將所有 營(yíng)銷預(yù)算都花在SEM上嗎?我們絕對(duì)不推薦這樣做。相反，總結(jié)分析當(dāng)下SEM的所有功能，然后再考慮你的打算：SEM投放在哪里，采用什么樣的方式，使用什么信息接觸到用戶，以及最終需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
