【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】從央視的“舌尖上的中國(guó)”、東方衛(wèi)視的“女神的新衣”，到湖南衛(wèi)視的“爸爸去哪兒”，電視臺(tái)的“邊看邊買”越玩越high。
而從優(yōu)酷的“邊看邊買”，愛(ài)奇藝的video In、video out技術(shù)，到Google在YouTube添加的電商功能，視頻業(yè)也不甘落后。雖然套路各不相同，主流視聽(tīng)市場(chǎng)中的各方，的確正在致力于推出富有自己特色的“邊看邊買”產(chǎn)品。
如何理解“即時(shí)性”和“當(dāng)下”
寬泛的看，“邊看邊買”是用“內(nèi)容”影響用戶決策購(gòu)買的產(chǎn)品。具體看，是通過(guò)“即時(shí)性”的“內(nèi)容體驗(yàn)”和“產(chǎn)品體驗(yàn)”，來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買意向，并在“當(dāng)下”完成決策購(gòu)買的一種商業(yè)思路。
被忽略的關(guān)鍵點(diǎn)是，“即時(shí)性”和“當(dāng)下完成購(gòu)買決策”作為“邊看邊買”模式中最大的兩個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)仍舊缺乏具體認(rèn)知。
傳統(tǒng)植入作業(yè)，品牌或產(chǎn)品要參與到內(nèi)容成品前的環(huán)節(jié)，才能進(jìn)入內(nèi)容。但“邊看邊買”中的“即時(shí)性”，是指通過(guò)“技術(shù)”能隨時(shí)隨地把產(chǎn)品或品牌無(wú)縫植入內(nèi)容，從而使用戶在內(nèi)容消費(fèi)中產(chǎn)生購(gòu)買意向。
我們知道，內(nèi)容植入一直是一種一次性的作業(yè)模式。如果一開(kāi)始錯(cuò)過(guò)，產(chǎn)品或品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)再次進(jìn)入內(nèi)容。但依托于“技術(shù)”(比如，vedio in)方案，產(chǎn)品或品牌進(jìn)入內(nèi)容不再有時(shí)間和內(nèi)容制作流程上的限制。
“邊看邊買”模式所依賴的“即時(shí)性”特點(diǎn)，是以“可以隨時(shí)隨地將產(chǎn)品或品牌植入到內(nèi)容”為前提，基于合理的數(shù)據(jù)分析，甚至還能做到，在合適的時(shí)間，用合適的內(nèi)容，將匹配的產(chǎn)品或品牌推送給用戶，從而即時(shí)性的發(fā)揮效果。
這不但極大的提高了內(nèi)容重復(fù)利用率，拉升了內(nèi)容價(jià)值，而且對(duì)整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的作業(yè)方式也做出了根本性改變。
這種情況下，內(nèi)容方擁有了隨時(shí)進(jìn)出內(nèi)容的鑰匙，把內(nèi)容變成了可以重復(fù)使用的產(chǎn)品或品牌的“展示柜”，甚至完全改變了用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。
因此，阿里將“內(nèi)容”視為電商未來(lái)的入口，是十分合理的市場(chǎng)預(yù)期。電商平臺(tái)，或許也正在從現(xiàn)有的產(chǎn)品或品牌管理，變成未來(lái)的內(nèi)容管理;從單純的產(chǎn)品信息聚合與展示，變成內(nèi)容的整合與傳播。
可以預(yù)見(jiàn)，以內(nèi)容為媒介形成的新平臺(tái)，或以內(nèi)容為基礎(chǔ)載體進(jìn)行新電商方案的設(shè)計(jì)，在未來(lái)或許并不是不可能實(shí)現(xiàn)。
這種基于內(nèi)容的電商方案，有趣之處是，內(nèi)容本身即是“流量池”，也是產(chǎn)品或品牌的“展示柜”，也是交易場(chǎng)所。而且，它是隨著渠道流動(dòng)的，不再像現(xiàn)有的電商平臺(tái)一樣，固定在某個(gè)域名之下或陣地。
其次，傳統(tǒng)商業(yè)中，從消費(fèi)意向培育，到最終完成消費(fèi)，中間要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。比如，用戶在影院觀影，看到“變4”中的某品牌，激發(fā)了他的購(gòu)買欲望。如果他想完成購(gòu)買，必須等到電影散場(chǎng)后跑到超市去。
問(wèn)題是，從散場(chǎng)到超市，中間有個(gè)時(shí)間成本，不確定性太多。這段時(shí)間里，新信息不斷觸及用戶，可能使觀影中觸發(fā)的購(gòu)買意向發(fā)生改變。一般來(lái)說(shuō)，這種改變司空見(jiàn)慣�；蛘呖粗娪巴浟艘埠苷！�
所以，邊看邊買模式中的“當(dāng)下”，具體指的是，購(gòu)買意向產(chǎn)生的當(dāng)時(shí)，就能立馬將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策，即，把“內(nèi)容消費(fèi)”和“決策購(gòu)買”這兩大原本具有先后順序的環(huán)節(jié)，幾乎放到同一時(shí)間維度里發(fā)生。從而最大可能的提高轉(zhuǎn)化率。
存在的問(wèn)題
“邊看邊買”，無(wú)論怎么描述，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位。而該策略之所以興起，是因?yàn)榍雷杂苫l(fā)展導(dǎo)致流量整合越來(lái)越困難的背景下，內(nèi)容成為流量入口的趨勢(shì)日益明顯，加上技術(shù)真正解決了“進(jìn)出內(nèi)容”這個(gè)問(wèn)題。
因此“邊看邊買”本質(zhì)上屬于“內(nèi)容 電商”商業(yè)模型的一種具體策略。其中也存在著不少問(wèn)題。
首先，無(wú)論“看”，還是“買”，指向是兩個(gè)場(chǎng)景�！翱础贝淼氖莾�(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，“買”代表的是產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景�！斑吙催呝I”試圖把兩個(gè)場(chǎng)景重疊在一起，無(wú)形中增加了用戶的使用成本，甚至制造麻煩。
其次，內(nèi)容是流量池，也是營(yíng)銷載體。內(nèi)容傳播的廣度和深度，對(duì)轉(zhuǎn)化率有重大影響。而場(chǎng)景重疊打斷了用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)連續(xù)性，不利于其傳播和形成人群影響，等于削弱了內(nèi)容身為營(yíng)銷載體的角色作為。
第3，內(nèi)容滿足的用戶精神層面的需求，產(chǎn)品更注重功能端。需求層次上，用戶對(duì)內(nèi)容的需求高于產(chǎn)品需求。因此，如果內(nèi)容層面能獲得用戶認(rèn)同，有利于形成產(chǎn)品認(rèn)同。這種認(rèn)同對(duì)“轉(zhuǎn)化率”的提升具有很大加成作用。但“認(rèn)同感”也需要以良好的內(nèi)容體驗(yàn)為前提，邊看邊買無(wú)疑嚴(yán)重破壞了這種體驗(yàn)。
其實(shí)“邊看邊買”這種描述本身不盡然正確。用戶“看內(nèi)容”產(chǎn)生購(gòu)買意向的當(dāng)下，轉(zhuǎn)化效果肯定是最好的，但這樣對(duì)內(nèi)容體驗(yàn)的破壞實(shí)在太大，不利于持續(xù)進(jìn)行，會(huì)影響整體效果。為了平衡“內(nèi)容體驗(yàn)”和“轉(zhuǎn)化效率”，取得最好的中間值，可以適當(dāng)控制兩種行為發(fā)生某個(gè)時(shí)間段范圍之內(nèi)，或重新適配新的場(chǎng)景。
當(dāng)然，無(wú)論是這個(gè)時(shí)間段的考慮，還是新場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，會(huì)顯得十分重要，需要有充分實(shí)驗(yàn)和驗(yàn)證，這又可能會(huì)涉及到行為心理學(xué)層面的問(wèn)題。
第4，邊看邊買的目的是使用內(nèi)容觸發(fā)購(gòu)買。因此要充分尊重內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容屬性甚至劇情來(lái)匹配產(chǎn)品或品牌。前3點(diǎn)是技術(shù)要解決的問(wèn)題，第4點(diǎn)則來(lái)自技術(shù)和藝術(shù)交合處，是個(gè)技術(shù)活兒。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
