【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】帝國理工學(xué)院的研究員約翰內(nèi)斯·哈圖拉和同事沃爾特·赫佐格、達(dá)倫·達(dá)爾及史文·雷內(nèi)克設(shè)計(jì)了一系列實(shí)驗(yàn)。他們首先采訪一些市場部經(jīng)理，了解經(jīng)理們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人偏好。接下來研究員要求這些經(jīng)理描述這種產(chǎn)品或服務(wù)的典型客戶會(huì)是怎樣的，并想象客戶會(huì)有什么想法和反應(yīng)。研究員事先對(duì)其中幾位經(jīng)理提出要求，讓他們盡量把自己想象成客戶，進(jìn)行換位思考。而所有的經(jīng)理最后都要預(yù)測出客戶的需求，并接受換位思考程度的測試。這些經(jīng)理進(jìn)入客戶角色越深，就越“自我中心化”;或者說，他們就越傾向性地認(rèn)為，客戶的偏好與自己的是一樣。
挑戰(zhàn)奇葩教授
嘗試從客戶的角度思考沒有意義?我們總以為自己的需求即客戶的需求嗎?
哈圖拉教授，捍衛(wèi)你的研究吧!
教授陳述
結(jié)果很一致。這些經(jīng)理越當(dāng)自己是客戶，就越傾向于用自己的個(gè)人偏好去預(yù)測客戶的需求。我們還發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理從客戶的角度思考得越多，就越有可能忽略我們提供給他們的客戶市場調(diào)查報(bào)告。這一重要發(fā)現(xiàn)應(yīng)引起注意。
挑戰(zhàn)：你關(guān)注的是哪方面的客戶偏好?
教授：在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們請(qǐng)這些經(jīng)理選擇客戶想要的汽車性能，研發(fā)出一個(gè)新汽車模型。在另一實(shí)驗(yàn)中，我們請(qǐng)他們?yōu)閯诹κ渴直磉x擇一個(gè)廣告宣傳片。在第三個(gè)實(shí)驗(yàn)中，他們要為一家咖啡館的三明治定價(jià)。在這三個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有些經(jīng)理事先被告知要換位思考，這部分經(jīng)理對(duì)客戶需求的預(yù)測與自己的個(gè)人偏好更為契合。
挑戰(zhàn)：他們是在將自己的偏好加諸別人身上?
教授：是的。即使客戶與他們截然不同，他們也會(huì)如此。舉例來說，在三明治的實(shí)驗(yàn)中，面對(duì)與自己截然不同的學(xué)生客戶，這些經(jīng)理還是會(huì)將自己的偏好加諸學(xué)生身上。
挑戰(zhàn)：他們手上握有與自己偏好相悖的客觀市場數(shù)據(jù)，卻為什么故意忽略這些呢?
教授：我們發(fā)現(xiàn)，換位思考激發(fā)了這些經(jīng)理自身的消費(fèi)者身份，使他們聯(lián)想到自己的消費(fèi)偏好。我們請(qǐng)他們想象一下客戶在咖啡館買三明治的情景，然后他們好像看到自己走進(jìn)一家商店，看著可供選擇的商品，決定自己要買什么。一旦腦中出現(xiàn)這種畫面，他們就會(huì)受強(qiáng)大慣性驅(qū)使，做出接下來的決定。
挑戰(zhàn)：所以我們是因?yàn)樘^以自我為中心而造成預(yù)測錯(cuò)誤?
教授：是的。我們用的術(shù)語是“自我中心化”。這種傾向非常強(qiáng)，以至于我們?cè)陬A(yù)測別人想法時(shí)，會(huì)故意忽略客觀數(shù)據(jù)。
挑戰(zhàn)：這在定性研究以及以客戶為導(dǎo)向的普遍觀念兩方面對(duì)我們有什么啟示嗎?
教授：過去很多文章都指出，我們應(yīng)關(guān)注客戶，多站在客戶的立場上思考。這種觀點(diǎn)有個(gè)預(yù)設(shè)的前提，即如果你換位思考，就會(huì)了解客戶，這是極好的。但我們質(zhì)疑以上觀點(diǎn)。研究結(jié)果顯示，換位思考的方法可能會(huì)適得其反，因此我們還須再三斟酌。
挑戰(zhàn)：如果換位思考的經(jīng)理雖然“自我中心化”，但也是正確的呢?
教授：只有在兩種情況下有這種可能：1)客觀市場調(diào)查有誤;2)經(jīng)理的個(gè)人偏好恰巧與客戶偏好一致。我們認(rèn)為，這種情況不太可能發(fā)生。
挑戰(zhàn)：高管和員工之間會(huì)有同樣的自我中心化效應(yīng)嗎?如果一位CEO嘗試站在經(jīng)理的立場上思考，她真的能了解經(jīng)理的所思所想嗎?
教授：我們的研究還沒有涉及這方面，但也許有可能。營銷員也是消費(fèi)者，而這就是為何激發(fā)他們自身的消費(fèi)者身份是如此容易。同樣，多數(shù)高管也是老板的員工，所以如果我們事先要求他們從員工的角度思考，他們也會(huì)以自身的經(jīng)歷來揣摩員工的心理。
挑戰(zhàn)：但如果我身處真實(shí)市場環(huán)境中，我的營銷決策有了實(shí)際影響力，我的業(yè)績將被評(píng)估，我做錯(cuò)決定就有可能失去工作;考慮到這些，我會(huì)不會(huì)就關(guān)注市場數(shù)據(jù)了呢?
教授：我們的研究發(fā)現(xiàn)，不論市場多成熟，營銷經(jīng)理的表現(xiàn)都不變。這一點(diǎn)就能說明換位思考有多普遍。有幾十年經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理和有幾年經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理一樣，都會(huì)忽略客觀市場調(diào)查。我們還須更仔細(xì)研究真實(shí)市場環(huán)境，但自我中心化效應(yīng)是肯定存在的。
挑戰(zhàn)：這些經(jīng)理會(huì)不會(huì)只是曲解了數(shù)據(jù)?
教授：我們之前也看到這些經(jīng)理是如何以自己的思維方式理解數(shù)據(jù)的。他們會(huì)對(duì)支持自己觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)予以關(guān)注，而他們的觀點(diǎn)是自我中心化的。讓他們站在客戶的立場上思考，可能會(huì)讓這種情況更加惡化。
挑戰(zhàn)：我們能夠克服這個(gè)弊端嗎?有沒有方法可以調(diào)和換位思考和自我中心化?
教授：我認(rèn)為有的。我們通過一次實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，只要讓受試者意識(shí)到自己存有偏見，就能減輕自我中心化效應(yīng)。在這次實(shí)驗(yàn)中，我們請(qǐng)經(jīng)理們決定，一家電子游戲公司是否該和足球運(yùn)動(dòng)員克里斯蒂亞諾·羅納爾多簽代言合同。我們沒有提示一些經(jīng)理他們存有偏見，這些人的表現(xiàn)和其他實(shí)驗(yàn)中被要求換位思考的受試者一樣，都會(huì)自以為站在客戶立場上思考，但卻代入自己的偏好;而經(jīng)過提示的經(jīng)理就可以自我檢查，預(yù)防偏見。
挑戰(zhàn)：我們還能有其他方法嗎?
教授：我們?cè)诳紤]團(tuán)隊(duì)決策方法。我們僅研究了個(gè)人做決策的方式，但個(gè)人進(jìn)入群體后，自我中心化效應(yīng)可能會(huì)減弱。因?yàn)樵谌后w里，你會(huì)收集到和自己不同或相反的意見，而聽到別人談到的經(jīng)驗(yàn)與你的截然不同時(shí)，你會(huì)意識(shí)到，你僅考慮到了自己的情況。在群體內(nèi)你會(huì)產(chǎn)生疑問：為何有人這樣思考，有人那樣思考?以沃倫·巴菲特的做法為例。他在基金會(huì)開會(huì)時(shí)，會(huì)請(qǐng)來對(duì)投資戰(zhàn)略持相反意見的人，刻意使與會(huì)者意見相左。這不失為一種克服換位思考時(shí)出現(xiàn)自我中心化問題的方法。
挑戰(zhàn)：我現(xiàn)在想起HBR的讀者了。我預(yù)測，他們會(huì)愛上這個(gè)采訪。
教授：你當(dāng)然這么想了。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
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