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熱風(fēng)品牌加盟
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體驗營銷的一個中心兩個基本點

http://xibolg.cn 中國鞋網(wǎng) 更新日期:2014-12-30 15:06:16 瀏覽:2543 【大字體  中字體  小字體】 【打印

  【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】如今,“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞非常熱,隨著這個熱詞,“體驗營銷”也跟著熱了起來,不少人在談?wù)摗叭绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下做好體驗營銷”。然而,遺憾的是,真正理解“體驗營銷”、準(zhǔn)確掌握“體驗營銷”基本要點、成功玩轉(zhuǎn)“體驗營銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星。甚至,不少企業(yè)誤入歧途,苦苦掙扎在“體驗”的熱鍋上,生存狀態(tài)比螞蟻還可憐。

  那么,問題出在哪里,如何才能做好體驗營銷,在此筆者與大家分享自己的看法:

  體驗營銷的誤區(qū)

  這些年,筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗營銷”方面的書,并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗深入思考,明顯感覺到:雖然很多企業(yè)都在談“體驗營銷”,卻存在很多錯誤的理解和誤區(qū)。這里簡單總結(jié)以下在市場上比較普遍的四大誤區(qū):

  1)認(rèn)識誤區(qū)

  很多企業(yè)家,甚至不少營銷人員都錯誤地認(rèn)為“體驗營銷就是通過免費試用來銷售產(chǎn)品”。

  于是,在商場、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費品嘗”、“免費試用”、“免費觀看”、“免費咨詢”之類的形形色色的“免費”活動,試圖通過這種“免費”贏得顧客的“好感”。如今更離譜了,人們把這個“免費”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分。

  然而,這種“免費”活動在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”,他們只是把你的“免費”當(dāng)作一次“占便宜”,當(dāng)你問“怎么樣?買一件吧!”消費者卻會說“挺好的,改天吧!”

  2)策略誤區(qū)

  策略層面,誤區(qū)也非常顯然。不少人認(rèn)為“體驗營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”。

  這種想法有什么錯誤?錯誤就在于“推銷思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”,而并沒有去思考“消費者是否需要”。

  企業(yè)有了一個可推的產(chǎn)品或服務(wù),迫不及待向消費者推銷的心情是可以理解的。但問題是,以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時了,消費者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了,你“吹”得越猛,顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。

  你可以把“體驗營銷”搬到移動互聯(lián)網(wǎng),但你不可以用“推銷思維”去做事。因為,時代變了,消費者的思想變了,如果說以前“推銷”是我們的飯碗,那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖。

  3)執(zhí)行誤區(qū)

  在執(zhí)行環(huán)節(jié),誤區(qū)就更多了,可謂數(shù)不勝數(shù)。不過一個常見的誤區(qū):“體驗營銷就是把特定場所做好就行”。因此,我們企業(yè)所興建的“體驗店”都會很漂亮,很豪華,甚至有些奢侈。

  然而,實際上這種特定場所的“故意美化”,常常是徒勞無功的。這就像一個姑娘只是在相親時打扮得花枝招展,平時判若兩人,根本不解決實際問題。因為,任何一個正常男人不可能因為一次打扮而娶一個姑娘。

  大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗店”以外的店里去看看,筆者敢保證你會很失望。因為,他們“體驗店”和“非體驗店”的差距可以說天壤之別。這就是錯誤。對消費者而言,其實你所有的店都是“體驗店”,根本不存在“非體驗店”。

  4)方法誤區(qū)

  在體驗營銷的方法上,也可謂“好戲連臺”。不過,當(dāng)你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn),別看活動搞得轟轟烈烈,卻方法基本趨同,即錯誤地認(rèn)為:“體驗營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點”。

  令我感嘆的是,在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門配置,買一送一是基本配置,明星出場是常見配置。你想要什么配置,就能做出什么配置。

  然而,在此“熱鬧非凡”的背后,有多少消費者真正體驗到產(chǎn)品的好處?有多少消費者真正認(rèn)可我們的服務(wù)?很難得到肯定的答案。

  正確定義“體驗營銷”

  其實,就“體驗營銷”而言,中國企業(yè)走入的誤區(qū)遠(yuǎn)不止以上四點,還有很多。由于,篇幅問題,在此就不做一一列舉。不過,在這么多誤區(qū)的背后,問題就來了:到底什么樣的體驗活動才是正確的?體驗營銷到底怎么定義?

  筆者認(rèn)為,無論叫“體驗式營銷”,還是“體驗營銷”,其本質(zhì)是一樣的:通過消費者體驗達(dá)到銷售產(chǎn)品、樹立品牌的目的。

  我們先看看百度百科里的定義。這里是這么寫的:體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

  這個定義如何?筆者認(rèn)為,定義正確,但不通俗。非專業(yè)人士理解起來比較費勁。在此,筆者想給出一個通俗的定義:體驗營銷就是一個品牌與消費者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。

  怎么解釋?

  筆者認(rèn)為,從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”,要經(jīng)歷四個過程:認(rèn)知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。

  認(rèn)知體驗,主要解決“吸引購買”,讓消費者對品牌產(chǎn)生好感,讓他產(chǎn)生購買的欲望。這好比一個姑娘(品牌)被一個小伙子(消費者)看上了,于是小伙子去了解姑娘的所有情況,包括有沒有男朋友(競爭對手)。

  購買體驗,主要解決“嘗試購買”,讓消費者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品。猶如小伙子(消費者)已經(jīng)約上姑娘(品牌)了,一起吃飯了,看電影了,開始交往了。

  使用體驗,主要解決“重復(fù)購買”,也就是讓消費者一而再、再而三地掏腰包購買你的產(chǎn)品。這就像小伙子(消費者)與姑娘(品牌)的約會感覺良好,已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段,小伙子暗下決定:非她不娶。

  價值體驗,主要解決“推薦購買”,也就是讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠,不僅自己買,還推薦給周圍的人買,成為一個品牌的鐵桿粉絲。這有點像小伙子(消費者)不僅和姑娘(品牌)結(jié)婚,而且決定與她同度余生,生兒育女,永不分離。

  這樣做比喻,大家就可以理解了吧?!

  我們再回到前面的定義。其中,我提到了一個“生子”兩個字。雖然這聽上去像是成語連讀,但它有它的特定含義。為什么強(qiáng)調(diào)“生子”?因為“生子”代表消費者真正的“忠誠”。否則,結(jié)婚也不能代表什么,目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了。但是,大家一定要明白:一個男人(消費者)要是打算跟一個女人(品牌)生孩子(推薦消費),那是真正的愛(品牌忠誠)。

  因此,體驗營銷不是簡單的情景式營銷,更不是簡單的免費試用,而是自從產(chǎn)品還與消費者見面前就開始直到消費者深層體驗品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中,任何環(huán)節(jié)的良好體驗或不好體驗,都會對品牌產(chǎn)生重大影響,比如:持續(xù)不斷的“好體驗”會讓你的品牌變成“蘋果”;而接二連三的“壞體驗”也會讓你的品牌變成“三鹿”。

  如果我們這樣理解“體驗營銷”,我們就會發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑。

  體驗營銷的一個中心兩個基本點

  了解了“體驗營銷”的基本誤區(qū)和正確定義后,接下來的問題就是:如何做好體驗營銷,打好翻身仗。

  想知道系統(tǒng)的策略和方法,我建議大家看關(guān)于“體驗營銷”方面的書好了,或者還可以看我的第二本個人專著《品牌入侵-創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌六感法則》。

  這里,我想提的是體驗營銷最為核心的幾個成功要素。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念:“一個中心兩個基本點”。

  1)一個中心:以目標(biāo)顧客價值體驗為中心。

  上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題。說得就是“價值體驗”。也就是說,讓消費者真正了解并接受,乃至追捧你品牌所追求價值及精神。

  對于“體驗營銷”而言,這個永遠(yuǎn)是中心,任何體驗環(huán)節(jié)要是偏離了這個中心,你的營銷將失去意義。

  那么,這句話又如何進(jìn)一步理解呢?可以細(xì)分為以下兩個內(nèi)容:

  一是,目標(biāo)顧客。

  也就是說,我們做體驗營銷,必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做,不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的,但在實際工作中確實存在很多問題。

  因為,很多企業(yè)開展體驗營銷活動的時候,都缺乏“目標(biāo)顧客”意識,一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計產(chǎn)品或活動,從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求,最后把一個活動給搞砸了。這里,我舉個真實的例子大家就會明白。

  去年(2013年)年初,我給一家服裝企業(yè)做咨詢,給他們一個品牌設(shè)計了輔助圖形,是一個由五個腳印組成的“腳印花”。然而,這個圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑,他們認(rèn)為“中國人不會穿一件有腳印在身上的衣服”。事實真的這樣嗎?

  別急,讓我們來看看這個品牌的目標(biāo)顧客是誰。

  這個品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么,這個年齡段的女孩子都需要什么呢?通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn):愛美、自戀、渴望浪漫、彰顯個性是他們的主流價值觀。因為,這個年齡段的女孩子都是家境不錯的80后或90后。

  我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個問題:“一個品牌的衣服適合你度假的時候穿,上面印有腳印花,你會穿嗎?”得到的答復(fù)是:“當(dāng)然要穿啦,多浪漫呀!蔽覀兘又鴨枺骸耙前涯_印花換成牡丹花,你會穿嗎?”得到的答復(fù)卻是:“寧可換成骷髏頭,也不會換成牡丹花,穿一個帶有牡丹花的衣服,很難想象我會變成什么樣!

  這就是目標(biāo)顧客!

  她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個性的東西,卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”。

  因此,我們的企業(yè)要想做好體驗營銷活動,就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計,不能偏離他們的需求、喜好和主流價值觀。

  二是,品牌定位。

  價值體驗,說的就是讓消費者體驗到你的品牌最大的賣點以及持之以恒的精神,這就是品牌定位。

  如果你讓消費者“體驗”了半天,結(jié)果體驗到的是跟你品牌定位毫無相干的東西,那可就白費力氣了。

  因此,“以目標(biāo)顧客的價值體驗為中心”是至關(guān)重要的。我們在所有的營銷活動中,必須牢記這一點:一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求,一切要圍繞自己的品牌定位,把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。

  在這里我想舉個成功案例,那就是寶馬。寶馬的定位眾所周知:分享駕駛樂趣。那么,大家想想:寶馬要是開展試駕活動,應(yīng)該怎么做?

  國內(nèi)的寶馬4S店做得很平庸,并沒有把寶馬的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客。然而,國外的一些寶馬店卻做得不錯,他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比,就多了一個環(huán)節(jié):寶馬店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù)。比如:高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎、甩尾停車、側(cè)輪行駛、急速漂移等等。一般來講,想買寶馬的人,要是親身體驗這些特技表演,從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是:太牛了,就買它。

  這才是真正的體驗營銷!

  2)兩個基本點:準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”兩個基本點。

  為什么說“基本點”?原因是:體驗營銷要想成功,這兩個點是最基本的了,如果這兩個“基本點”都做不好,其它“點”做得再好也是徒勞無功的。

  先說“創(chuàng)意”。

  聯(lián)想有個廣告語,叫“人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣”。借這個語言格式,筆者想說:營銷失去創(chuàng)意,品牌將會怎樣。

  在營銷活動中,創(chuàng)意至關(guān)重要,而且似乎處處需要創(chuàng)意,體驗營銷更不例外。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例,背后的原因是什么呢?筆者認(rèn)為,多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題。

  創(chuàng)意,不是“點子”,而是策略;它不是藝術(shù),而是科學(xué)。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè),一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌。

  大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎?可以說,就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位。因為,消費者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”。所以,其它品牌再喊什么概念都無濟(jì)于事,最后,金龍魚就憑借這一個概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國調(diào)和油第一品牌”的交椅,從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。

  這就證明我的良師益友葉茂中的那句話:創(chuàng)意就是權(quán)力。的確!

  在消費者四大體驗環(huán)節(jié),無論哪個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意,只不過,有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”,有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了。由此我們可以理解,為什么企業(yè)里的市場部愿意要“右腦型”人才?主要原因就在這里,市場部時刻需要創(chuàng)意,而只有思維模式“右腦型”的人,才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。

  再說“細(xì)節(jié)”。

  細(xì)節(jié)決定成敗。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟。然而,遺憾的是,很多營銷活動卻都敗在細(xì)節(jié)。

  早在1999年,一次偶然的機(jī)會我跟團(tuán)去青島,參觀海爾。當(dāng)時的海爾是中國家電第一品牌,幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾。當(dāng)我們進(jìn)入海爾園區(qū)參觀的時候,無論是生產(chǎn)車間,還是辦公環(huán)境,都讓我們感覺到海爾的偉大。然而,有一個細(xì)節(jié)讓我的心就涼了半截。那就是,參觀人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時候,帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠,有什么好看的。”

  “擠什么擠”是態(tài)度問題,我們是參觀團(tuán),不是乞丐;“有什么好看的”是質(zhì)量問題,自己的員工都不認(rèn)同,還讓我們參觀?

  這就是細(xì)節(jié)!

  也許,那位小姐的“不耐煩”對她的職業(yè)生涯沒有任何影響,然而卻影響了我們的心情,影響了我們對海爾的認(rèn)知,把我們在海爾的體驗一掃而空。當(dāng)時我還記得,參觀他們所有地方出來后,我們那個團(tuán)幾乎沒有一個人想說海爾的好話。

  那么,這樣的失誤應(yīng)該嗎?我認(rèn)為:不應(yīng)該!

  所以,你想做好體驗營銷,那就意味著如履薄冰。你就必須狠抓細(xì)節(jié),無論是產(chǎn)品,還是服務(wù),無論是環(huán)境布置,還是活動安排,無論是品質(zhì),還是態(tài)度,必須注重細(xì)節(jié),創(chuàng)意細(xì)節(jié),掌控細(xì)節(jié),最后要贏在細(xì)節(jié)。

  如何用“體驗營銷”打好翻身仗?(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )

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