【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】O2O并不是一個很新的概念，為什么最近這幾年才這么火爆呢?原因很簡單，因為硬件技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及各種可穿戴設(shè)備技術(shù)的發(fā)展和普及，使O2O具有了更旺盛的生命力，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。如果將移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O分開來看，移動互聯(lián)網(wǎng)主要有三大優(yōu)勢--精準(zhǔn)、便捷、可擴(kuò)展;也有明顯的不足，比如說移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身缺乏具體的應(yīng)用場景、不具備線上線下貫通場景、不具備數(shù)據(jù)采集場景。而O2O的優(yōu)勢在于能夠完美的打通線上線下，實現(xiàn)線上線下多場景互動，加上O2O成熟的操作運營模式豐富了具體的應(yīng)用場景模式;O2O的不足在于較難解決用戶數(shù)據(jù)收集、用戶的地理位置、支付環(huán)節(jié)等問題，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰巧能夠有效解決這些問題。兩者相互彌補，使得O2O這種商業(yè)模式盛行并成為常態(tài)，同時O2O的發(fā)展一定程度上也豐富并促進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步。
一、解密O2O
談到O2O，我們最先聯(lián)想到的一個詞是團(tuán)購，因為很多人認(rèn)識O2O就是從團(tuán)購開始，但實際上團(tuán)購不等于O2O。團(tuán)購2008年在美國就已誕生，2010年1月由滿座網(wǎng)將這種商業(yè)模式引入中國，隨后短短的三四個月里中國就涌現(xiàn)出了上千家團(tuán)購網(wǎng)站，堪稱"千團(tuán)大戰(zhàn)"。
團(tuán)購之所以能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)這趟列車，在于互聯(lián)網(wǎng)線上推廣、用戶流量引導(dǎo)方面所具備的先天優(yōu)勢，能在短時間內(nèi)迅速集結(jié)大量用戶，達(dá)到以數(shù)量換低價的商業(yè)模式，并通過短信、驗證碼等方式將線上客流引導(dǎo)到線下實體店中。PC互聯(lián)網(wǎng)給了O2O行業(yè)誕生的土壤，卻也無形中禁錮了O2O行業(yè)的發(fā)展，將O2O產(chǎn)業(yè)運營方式束縛在有限的空間中而無法抽身，而移動互聯(lián)網(wǎng)下用戶觸媒習(xí)慣的改變給O2O插上了騰飛的翅膀。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能移動終端設(shè)備和LBS移動定位技術(shù)，能讓用戶在第一時間查看最符合用戶體驗的團(tuán)購商品。此外，加入了移動支付、移動社交的移動O2O，真正打通了線上支付和線下體驗環(huán)節(jié)，讓用戶幾乎在任意一個場景都能實現(xiàn)線上和線下渠道的融合，完成整個O2O交易的流程，大大降低用戶與商家的消費負(fù)擔(dān)，這就使得團(tuán)購這種古老的商業(yè)模式越來越成熟，成為O2O比較重要的一種商業(yè)模式，也就是online to offline。
除了online to offline，O2O還有online to online和offline to online兩種運營模式。通俗的說，online to offline 是將線上流量引流到線下變現(xiàn);online to online是將線上資源進(jìn)行分類整合，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)，實現(xiàn)營銷價值最大化;offline to online是線下企業(yè)，利用自身的渠道和終端資源將線下流量引到線上，實現(xiàn)線上聯(lián)動機(jī)制。
無論O2O的形態(tài)怎么變化，評判O2O商業(yè)進(jìn)度效率通常是四大維度--是否基于現(xiàn)場體驗與服務(wù)、是否到店到柜實現(xiàn)價值交付、是否隨機(jī)觸發(fā)消費動機(jī)、是否貼近用戶剛性需求和長尾需求。以前讓人們首次認(rèn)知O2O的團(tuán)購，如今生活中隨處可見的移動支付優(yōu)惠(打車免單、吃飯唱K免單)，都逃脫不掉O2O的行業(yè)精髓---引導(dǎo)線上客流到線下商家，也走不出O2O最為常見的三大主要商業(yè)模式---團(tuán)購、數(shù)字優(yōu)惠券和在線預(yù)訂。
企業(yè)實施O2O營銷需要匹配不少于四個基礎(chǔ)才可能尋求到商業(yè)價值，分別是：支付工具，地圖入口，生活服務(wù)信息，社交分享平臺。這四大基礎(chǔ)存在于同一生態(tài)中才能讓用戶輕松快捷通過線上尋找，選擇，購買與價值交付，缺少任何一個環(huán)節(jié)的生態(tài)，都會在O2O營銷價值嘗試上舉步維艱。我們所看到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一系列鋪天蓋地的兼并收購，其核心原因就是為了打通O2O的四大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，例如百度注資糯米和去哪兒網(wǎng)是為了豐富生活信息服務(wù)環(huán)節(jié)，阿里收購高德地圖和騰訊入股搜搜地圖是為了打通LBS地圖定位環(huán)節(jié)，阿里注資新浪微博是為了豐富社交分享環(huán)節(jié)等。另外還有百度推出百度錢包出擊移動支付市場，目的也是完成百度實現(xiàn)O2O的支付環(huán)節(jié)，形成商業(yè)閉環(huán)。
二、玩轉(zhuǎn)O2O的三大基礎(chǔ)策略
移動互聯(lián)時代的O2O，其商業(yè)模式依然圍繞著團(tuán)購、數(shù)字優(yōu)惠券、在線訂購三大形態(tài)，但科學(xué)技術(shù)的發(fā)展正在日新月異變化著，如何正確把握O2O營銷趨勢?映盛中國[案例中心 營銷服務(wù)商]作為互動整合營銷領(lǐng)域的服務(wù)商，長期專注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)探索與實踐，我們提出了玩轉(zhuǎn)O2O的三大基礎(chǔ)策略，即觸點策略、定位策略、品類策略。
觸點策略：消費者觸點指的是企業(yè)與消費者之間形成信息流或業(yè)務(wù)流從而產(chǎn)生的交互應(yīng)用場景，O2O的觸點策略可解讀成五個維度：用LBS引導(dǎo)顧客、用圖片故事讓消費者欲罷不能、使用動態(tài)可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、社交機(jī)制在觸點應(yīng)用上的布局、部分支付與利益讓渡。首先，優(yōu)先選擇LBS與導(dǎo)航功能的觸點，將LBS當(dāng)作移動互聯(lián)領(lǐng)域的入口級應(yīng)用，其核心內(nèi)涵是為用戶提供方便快捷的服務(wù)的同時達(dá)到引流的目的;其次，用圖片故事讓消費者欲罷不能，移動時代的O2O營銷，將商品信息在線植入圖片故事中，能夠提升用戶的操作體驗，為用戶提供更好的對接方式和應(yīng)用接觸點;再次，使用動態(tài)可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，動態(tài)產(chǎn)能的用戶觸點能夠為用戶實時(或者以極高的頻次定期)傳遞當(dāng)前的商品數(shù)量、商家運營情況，為用戶消費、體驗行程的制定、商品購買的可行性分析提供數(shù)據(jù)上的支撐;然后，合理的將社交機(jī)制在觸點應(yīng)用布局，移動社交讓用戶以智能手機(jī)、平板電腦等移動終端為載體，以在線識別、移動通信及信息交換技術(shù)為依托，在在線購物、在線問答、在線交友等方面影響改變?nèi)藗兊囊苿由?最后，部分支付與利益讓渡，用戶在進(jìn)行移動支付時給予用戶部分價格優(yōu)惠、允許用戶支付少量訂金，培養(yǎng)用戶黏性，訂金式支付降低顧客觸點消費決策門檻，利益讓渡可促成O2O轉(zhuǎn)化率的提升。
定位策略：定位策略的核心內(nèi)涵是根據(jù)顧客與企業(yè)關(guān)系的強弱，完整構(gòu)建O2O營銷的顧客定位模型。定位策略的核心是將客戶群分類，根據(jù)不同的客戶類型采取差異化的對話和互動。首先是采取差異化的對話地點，針對既有顧客可以通過微信和APP應(yīng)用對話，社交可影響的顧客通過社交平臺對話，自尋找客戶可以通過地圖導(dǎo)航或者平臺級應(yīng)用對話，對完全陌生的客戶則需要通過HTML5或移動WAP站點進(jìn)行對話。其次是針對不同的客戶實施差異化的內(nèi)容營銷。為既有客戶提供更具有針對性的需求內(nèi)容，對可社交影響顧客提供較有針對性的需求內(nèi)容，自尋找顧客提供便捷的路線內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 對完全陌生的顧客提供具有消費決策導(dǎo)向的內(nèi)容。
品類策略：品類策略的核心內(nèi)涵是分清PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的用戶行為有何區(qū)別。首先，顧客維度是品類策略的基礎(chǔ)維度，企業(yè)需要思考"顧客在不同的O2O應(yīng)用觸點分別喜歡什么?顧客在應(yīng)用觸點通常需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，定期采取一定樣本量進(jìn)行調(diào)研，即時了解O2O營銷活動的優(yōu)勢與不足;其次，貨架維度是提升到店欲望的關(guān)鍵。企業(yè)需要思考不同產(chǎn)品、服務(wù)品類在虛擬貨架上的陳列模式，O2O營銷活動設(shè)計的產(chǎn)品或服務(wù)組合需平衡線上購買客單價和線下購買客單價，從顧客在線購買角度考慮，越是高價格的產(chǎn)品、服務(wù)組合越容易獲取客單價提升，可是線下實際操作中，高價格的產(chǎn)品、服務(wù)組合會降低顧客到店消費欲望;再次，支付維度需要解決何種產(chǎn)品品類或產(chǎn)品組合從支付角度來衡量是合理且有利，匹配用戶移動交付金額的產(chǎn)品被優(yōu)先考慮，目標(biāo)人群習(xí)慣的支付工具;最后，產(chǎn)能與利潤維度有助于企業(yè)提煉出最適合O2O營銷的產(chǎn)品品類，為企業(yè)贏得更多的利潤空間，適時梳理出適合打折的商品。
三、掌控O2O營銷未來
如同所有創(chuàng)新營銷一樣，O2O營銷在不斷成長的過程中也需要摸索與試探，O2O的未來將會朝什么方向發(fā)展呢?映盛中國根據(jù)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗進(jìn)行了預(yù)判：
1，實體貨幣在生活服務(wù)方面的流通量將大幅度降低;
2，O2O營銷常態(tài)化之后，將促成產(chǎn)品與服務(wù)更親密地結(jié)合;
3，未來生活服務(wù)類商戶的定額繳稅方式可能會改變;
4，O2O營銷將會促進(jìn)新行業(yè)的誕生;
5，生活服務(wù)類行業(yè)最終的O2O營銷格局很難顛覆現(xiàn)有線下格局。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
