【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】目前，國內(nèi)諸多企業(yè)正在面臨著整體性的營銷變革，營銷的重要性正一步步的被推到了“風(fēng)口浪尖”，成為了觸動企業(yè)優(yōu)劣的“神經(jīng)中樞”。那些全新的、以市場為導(dǎo)向的企業(yè)正在大規(guī)模地向全球擴(kuò)張，不論是本土企業(yè)還是跨國公司，都在努力嘗試著其營銷活動的快速變革，也就是要在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場視野的同時，去應(yīng)對不斷變化的客戶及其需求。
雖然如此，有的企業(yè)雖然認(rèn)識到了營銷的重要性，也在花大力氣去實施品牌戰(zhàn)略，但是企業(yè)的營銷沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯誤，即使定位正確也很難長期嚴(yán)格按此定位去執(zhí)行。同時，在企業(yè)的日常運營中，企業(yè)一方面越來越強(qiáng)調(diào)打造品牌的重要，對營銷高級人才的渴望也越來越迫切;另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌營銷，或者搞形式主義，錯誤地認(rèn)為搞幾個促銷活動、做一些無效的廣告就是在進(jìn)行品牌營銷，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來的品牌形象。所以，這種營銷風(fēng)險隨時都有可能存在于方方面面。這就導(dǎo)致了中國企業(yè)的倒閉主要原因有兩種：一種是撐死的，一種是餓死的。大企業(yè)是吃多了消化不好撐死的，中小企業(yè)是沒得吃營養(yǎng)不良餓死的。不管企業(yè)什么樣的制度、什么樣的文化最終都是為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)的，而企業(yè)和生存與發(fā)展則離不開營銷的創(chuàng)造。
任何企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，企業(yè)所處環(huán)境的變化、自身決策的失誤和偶然，突發(fā)事件都可能導(dǎo)致風(fēng)險營銷的發(fā)生。這種風(fēng)險可能會嚴(yán)重地影響到企業(yè)的經(jīng)營活動,甚至威協(xié)到企業(yè)的生存。企業(yè)是營銷風(fēng)險主體，風(fēng)險損失是企業(yè)違背市場規(guī)律或自身失誤所遭受的懲罰。一次營銷風(fēng)險的發(fā)生，就可能使企業(yè)一年的盈利蕩然無存，甚至遭遇滅頂之災(zāi)。因此，回避營銷風(fēng)險就成為營銷管理者的主要職責(zé)。市場競爭中處處存在風(fēng)險和機(jī)會，企業(yè)不可能完全消滅風(fēng)險，只能在抓住市場機(jī)會的同時，盡可能地降低風(fēng)險程度。企業(yè)營銷風(fēng)險管理的核心是：在風(fēng)險發(fā)生之前，從營銷制度，營銷手段上盡可能防范風(fēng)險的發(fā)生;在風(fēng)險來臨時，如何正確的客觀的面對;在風(fēng)險過后如何重振企業(yè)。因此，如果企業(yè)采取的應(yīng)對營銷風(fēng)險的措施得當(dāng)，也可能化險為夷，甚至變不利為有利。
以“防”為主建立機(jī)構(gòu)
缺乏營銷風(fēng)險意識是最大的危險，對于營銷有可能產(chǎn)生的風(fēng)險應(yīng)做到防微杜漸。而解決風(fēng)險的最佳方法就是將危險扼殺在萌芽之前，從源頭上管控起來，不要讓這種風(fēng)險抽出“嫩芽”來，等到營銷風(fēng)險“萌芽”了，破土而出了，損失就已經(jīng)造成了，到那時再來解決危險，是不費燈芯也費油。說來說去就是以“防”為主，防止風(fēng)險的出現(xiàn)。企業(yè)在處于順境和優(yōu)越地位的時候，多從自身去找找缺點，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出許多的不足之處，然后加以防范和救治。企業(yè)在處于盈利階段時，多找找虧損的因素，設(shè)想一下當(dāng)遇到什么情況時，企業(yè)會走向虧損。在勝利的時候，也就是當(dāng)你在市場上打了一次或多次勝仗時，要多想想失敗的問題。
強(qiáng)化調(diào)研穩(wěn)固“營銷地位”
對于企業(yè)而言，加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風(fēng)險控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢以及其他信息等。
雖然目前有很多企業(yè)對營銷越來越重視，而不容忽視的卻是：在一些企業(yè)中，營銷也僅僅只是公司的一個職能部門，而且還一直處于跑腿的配角地位。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并沒有從心底真正意識到營銷部門的重要性，沒有將營銷放在企業(yè)最核心的戰(zhàn)略位置，營銷的企業(yè)戰(zhàn)略地位錯位或缺失是企業(yè)目前的通病。以顧客需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)目標(biāo)迫切要求企業(yè)提高并“穩(wěn)固”營銷部門的地位。
穩(wěn)固營銷地位則在于企業(yè)要謀求生存和發(fā)展，其產(chǎn)品就要占有一定的市場占有率。一方面企業(yè)提供以滿足顧客現(xiàn)有的需求，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場是已經(jīng)存在的，而在這種情況下，企業(yè)除了增強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量之外，就更有必要發(fā)揮營銷部門的作用;另一方面，企業(yè)通過發(fā)揮市場營銷部門的作用，調(diào)查用戶需要，并創(chuàng)造出新的顧客需求。
�！皟�(yōu)質(zhì)客戶”調(diào)整產(chǎn)品線
優(yōu)質(zhì)客戶是企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源，更是營銷的核心要素。在企業(yè)的營銷風(fēng)險之下，一定要保證優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量與忠誠度。發(fā)展新客戶應(yīng)放在次席。如果要發(fā)展新客戶，需要提高效率，若與一些企業(yè)利用遍及平面、電視的鋪天蓋地式營銷相比，不妨縮小范圍，利用網(wǎng)絡(luò)、家庭購物、直銷系統(tǒng)等新興傳播渠道，篩選目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)定位。
如果說在企業(yè)營銷出現(xiàn)危機(jī)或風(fēng)險時，有些企業(yè)仍然保持堅挺價格在于趁機(jī)拉大與競爭品牌的差異化，有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時追逐更大的市場利益;而有些企業(yè)則采用降價促銷的實質(zhì)是犧牲單位產(chǎn)品的利潤來換取銷量的話;那么，在規(guī)避營銷風(fēng)險中，由于市場重心向低端產(chǎn)品偏移，則更多的企業(yè)采用一個比單純降低、保持或提高現(xiàn)有產(chǎn)品價格更佳的做法是調(diào)整產(chǎn)品線，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端產(chǎn)品。因為成本低，企業(yè)廠商可以壓低這些新增產(chǎn)品的價格以滿足市場需求。向低端延伸產(chǎn)品線還能有效保護(hù)價格壓力對現(xiàn)有產(chǎn)品利潤空間的侵蝕。
另外，如果過低的需求已經(jīng)無法維持一些高端產(chǎn)品的生存，那么考慮撤出這些產(chǎn)品也許是明智的選擇。面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險，保住優(yōu)質(zhì)客戶，調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大資金流和價格維度，利用信息平臺，提高營銷效率;降低成本不失為一些有效手段。
提高素質(zhì)“全員營銷”
企業(yè)營銷之所以產(chǎn)生一些風(fēng)險，重要原因之一就是企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。因此，加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)與提高，是控制企業(yè)市場營銷風(fēng)險的重要措施之一。企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)應(yīng)包括員工的道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、技能素質(zhì)等多方面的內(nèi)容。而企業(yè)在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險防范的考核同樣重要。
并且，由于許多企業(yè)職能的劃分過于明顯，以至全員營銷意識還非常淡薄。企業(yè)要有效降低營銷風(fēng)險，提高營銷成效，避免營銷風(fēng)險的到來，就要讓企業(yè)里的每個員工都能學(xué)會產(chǎn)品說辭，適時學(xué)會賣產(chǎn)品，培養(yǎng)全員營銷意識是一條行之有效的營銷途徑。營銷不應(yīng)僅僅只是一個職能部門的事，營銷目標(biāo)本身就是企業(yè)的根本目標(biāo)，整個公司都應(yīng)該是一個大的營銷部門，公司所有部門的一切活動都應(yīng)該是以營銷為核心的，都是為營銷服務(wù)的，這就是企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營。中國飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業(yè)老總宗慶后的統(tǒng)一指揮下，公司所有部門的一切活動都緊緊高效地圍繞著營銷展開。
此外，為了規(guī)避營銷風(fēng)險，企業(yè)一定要對客戶資信進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查評估，并在銷售活動過程中從客戶的日常行為，特征和心理傾向著手，適時地給與風(fēng)險預(yù)警，防止風(fēng)險的發(fā)生，從而保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系;其次，做好銷售服務(wù)管理，建立完善的客戶檔案，收集整理客戶意見，從而使工作規(guī)范化，提高客戶滿意度。
而不論企業(yè)在資源、營銷、人才、技術(shù)、管理等方面有哪些優(yōu)勢，對于目前處于企業(yè)要素中風(fēng)口浪尖的營銷而言，風(fēng)險的“規(guī)避”最終是為品牌競爭力所服務(wù)的。只有將這些資源進(jìn)行合理配置，整合并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長久品牌競爭力，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并獲得長期持續(xù)的發(fā)展動力。
由于在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)的營銷風(fēng)險隨時都可能發(fā)生，因此，建立專門的風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)就如同建立營銷機(jī)構(gòu)一樣重要。一是可以很好地防范危險，二是當(dāng)營銷風(fēng)險來臨時，可以將危險的危害降到最低點。而風(fēng)險防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行;二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評定;三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險處理演練，以提高對風(fēng)險處理的應(yīng)對能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險防范意識;四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險后，由風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險事件。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
