【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】“王麻子剪刀店”寫(xiě)過(guò)一首《王麻子詩(shī)》：“刀店傳名本姓王，兩邊更有萬(wàn)同汪，諸公拭目分明認(rèn)，頭上三橫看莫慌”。
蘇聯(lián)當(dāng)代著名詩(shī)人馬雅可夫斯基懷著極大的興趣為嬰兒用的奶嘴寫(xiě)過(guò)一首廣告詩(shī)，請(qǐng)看：“這樣的奶頭，空前絕后，我愿吮它，直到高壽”。
運(yùn)用文化概念進(jìn)行銷(xiāo)售已經(jīng)不是什么新鮮事了。文化包括消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求和社會(huì)觀(guān)念的變化等等，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上把握這一點(diǎn)必將事半功倍。近些年，文化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新名詞甚囂塵上，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，那么到底什么是文化營(yíng)銷(xiāo)呢?文化營(yíng)銷(xiāo)，即文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。就是指企業(yè)運(yùn)用文化資源，通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿(mǎn)足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。名詞解釋有點(diǎn)長(zhǎng)，我們簡(jiǎn)單理解為，這是一種運(yùn)用文化創(chuàng)意的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的手段。
過(guò)去中國(guó)人的觀(guān)念是“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”，不太重視文化溝通與整合方法的運(yùn)用，隨著國(guó)際化時(shí)代的到來(lái)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已成不爭(zhēng)的事實(shí)，人們的觀(guān)點(diǎn)隨之改變，認(rèn)為“皇帝女兒也愁嫁”。于是各路商家紛紛拿出看家本領(lǐng)，爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)。只是消費(fèi)者也日漸理性和成熟，直白的叫賣(mài)只會(huì)讓人退避三舍。為適應(yīng)新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在“爭(zhēng)奪眼球和耳朵”的較量中，文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)以鶴立雞群之勢(shì)受到了消費(fèi)者和商家們青睞。
首先，文化營(yíng)銷(xiāo)“三分在文”，力求價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一理念向目標(biāo)客戶(hù)傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀(guān)念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)心理共鳴，促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
·創(chuàng)造價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)。文化營(yíng)銷(xiāo)的一大特征就是通過(guò)推出某一特定概念，展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái)，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。如可口可樂(lè)、耐克等知名品牌已經(jīng)率先利用文化營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，盡管它的廣告語(yǔ)言有所變化，但其溝通訴求的核心基點(diǎn)始終沒(méi)有變化，從而塑造了良好的企業(yè)形象。
·細(xì)分市場(chǎng)，主動(dòng)定位。文化營(yíng)銷(xiāo)遵循STP理論，但是它又有所突破，即在市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)顧客之后，采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài)，有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。只有當(dāng)企業(yè)提煉出價(jià)值概念以后，突破產(chǎn)品的同質(zhì)化，引起客戶(hù)的認(rèn)同感，產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)客戶(hù)才完全明晰。在國(guó)內(nèi)，“白沙”之所以成為風(fēng)靡全國(guó)的煙草品牌，其背后是“翔文化”的支撐，是廣大消費(fèi)者對(duì)“鶴舞白沙，我心飛翔”這個(gè)品牌定位的深度認(rèn)同。
·差異營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足個(gè)性。文化營(yíng)銷(xiāo)既是差異營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法復(fù)制的;又是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上它是為了滿(mǎn)足海量個(gè)性需求而產(chǎn)生的。如“小糊涂仙酒”的文化韻味，既體現(xiàn)了隱忍豁達(dá)，又體現(xiàn)了大智若愚，是國(guó)人的一種深層次文化心理，同時(shí)它在挖掘民族精神、人文精神和民族個(gè)性之美的過(guò)程中，找到品牌個(gè)性的傳遞和價(jià)值認(rèn)同。
既然是“文化”營(yíng)銷(xiāo)，自然不能脫離文化的內(nèi)涵。企業(yè)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系也就不言自明，如海爾文化的內(nèi)涵是積淀深厚的，其“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，就成為文化營(yíng)銷(xiāo)手段溫馨的依靠，讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到真誠(chéng)服務(wù)的文化底蘊(yùn)。
其次，文化營(yíng)銷(xiāo)“七分在銷(xiāo)”。面對(duì)市場(chǎng)存在的諸多癥狀和問(wèn)題，文化營(yíng)銷(xiāo)一定要拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。具體表現(xiàn)為：智慧——用頭腦去做營(yíng)銷(xiāo)，而不是靠厚臉皮碰釘子來(lái)銷(xiāo)售;創(chuàng)意——更多地為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)順利簽約，而不是停留于跟單的層面;優(yōu)雅——通過(guò)優(yōu)雅來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)而不是死纏爛打，令客戶(hù)信任和喜歡。
·智慧。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是變“要我買(mǎi)”為“我要買(mǎi)”，讓客戶(hù)自己說(shuō)服自己，讓客戶(hù)主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，怎樣才能做到呢?抓住消費(fèi)者的心，以客戶(hù)的角度來(lái)吸引客戶(hù)是其中的關(guān)鍵秘訣，也是基本功。因此，首先你要知道誰(shuí)是你的客戶(hù)，他們喜歡什么，討厭什么，擔(dān)心什么，喜歡和誰(shuí)在一起，信賴(lài)誰(shuí)，他們喜歡的價(jià)值是什么?甚至于我們有必要知曉客戶(hù)的客戶(hù)在想什么?持無(wú)我的心態(tài)來(lái)讀懂消費(fèi)者的心，才能真正吸引客戶(hù)。除此之外，還要必須進(jìn)行工具和方法的訓(xùn)練，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)太極圖、銷(xiāo)售漏斗、150商圈、AIDA法則、FABE法則，SPINE技術(shù)等實(shí)戰(zhàn)的工具和方法，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
·創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，需要的是適時(shí)地按照客戶(hù)的需求進(jìn)行創(chuàng)造，創(chuàng)造什么?創(chuàng)造需求，建立你的影響力!我常常在課堂上問(wèn)學(xué)員一個(gè)問(wèn)題，世界上最大的市場(chǎng)在哪里?很多人說(shuō)，中國(guó)、印度、美國(guó)等等。我說(shuō)都不對(duì)，是在頭腦中。以前喝水不花錢(qián)，現(xiàn)在不需要錢(qián)的水沒(méi)人敢喝;樂(lè)百氏凈化27層市場(chǎng)火爆，出來(lái)個(gè)農(nóng)夫山泉，說(shuō)凈化了27層那不是和蒸餾水一樣了嗎?繼而推出他的天然礦泉水，占據(jù)了市場(chǎng)很大份額。同樣是水的消費(fèi)者，可是價(jià)值觀(guān)變了，市場(chǎng)就會(huì)隨之改變。所以創(chuàng)造市場(chǎng)，建立客戶(hù)對(duì)你的信賴(lài)度，才是營(yíng)銷(xiāo)的黃金規(guī)則。
·優(yōu)雅。要像富翁那樣做營(yíng)銷(xiāo)，要像談戀愛(ài)那樣做營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這些情景互動(dòng)，讓銷(xiāo)售人員領(lǐng)悟，銷(xiāo)售并不艱難，而是歷練由“信心+韌性+人格魅力”構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如果你能做到智慧、創(chuàng)意、優(yōu)雅，那么對(duì)手不攻自破，你的客戶(hù)會(huì)對(duì)你尊敬有加，視為知己。營(yíng)銷(xiāo)并非是痛苦之旅，相反，營(yíng)銷(xiāo)中充滿(mǎn)了探險(xiǎn)、神奇以及思想的碰撞與英雄相視而笑的氣概與情懷，幫助別人創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)是多么愜意的一件事情啊。
如果每天充滿(mǎn)機(jī)心(成交高于一切)、充滿(mǎn)“殺意”(尖刀利刃思想)、充滿(mǎn)自卑(祈求與跑關(guān)系)，那么營(yíng)銷(xiāo)就變得毫無(wú)樂(lè)趣，乃至于痛苦而無(wú)法擺脫。
所以，踏上“文化營(yíng)銷(xiāo)”之旅，學(xué)習(xí)系統(tǒng)的方法，確立新的思維模式，成就夢(mèng)想，我們就會(huì)成為幸福與快樂(lè)的寵兒。每個(gè)人可以做到，只要輕輕推開(kāi)文化營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
