【中國(guó)鞋網(wǎng)-物流管理】曾幾何時(shí)，在建材行業(yè)，特別是照明行業(yè)，雷士在渠道上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，其中之一就是在業(yè)界廣為稱(chēng)道的運(yùn)營(yíng)中心模式。于是，一時(shí)間仿照雷士照明設(shè)立“運(yùn)營(yíng)中心”成了一種時(shí)尚。 一大批二三線的照明企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定個(gè)代理，均冠之以“運(yùn)營(yíng)中心”或“物流中心之名”。撫今追昔，我們發(fā)現(xiàn)，這些仿雷士設(shè)立運(yùn)營(yíng)(物流)中心的二三線照明企業(yè)，除OKES照明相對(duì)較為成功之外，其他的二三級(jí)照明品牌，很多都慘淡經(jīng)營(yíng)。這些區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中心，其營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)業(yè)績(jī)，與企業(yè)的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來(lái)形容亦不為過(guò)。
為什么雷士的運(yùn)營(yíng)中心成功了，而很多二三線品牌的運(yùn)營(yíng)中心并不盡如人意呢，筆者有位朋友說(shuō)，“雷士公司對(duì)渠道制勝有三大法寶：一是利益分配機(jī)制比較合理，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都能賺取自身的利益;二是立體化渠道設(shè)計(jì)比較全面：家商并舉、隱、顯互動(dòng);三是廠商一體化建設(shè)，真正做到共榮共恥……”這些都相當(dāng)精當(dāng)?shù)母爬死资窟\(yùn)營(yíng)中心成功的密碼。
不過(guò)，就盛斌子的觀察，這些話(huà)還沒(méi)有真正點(diǎn)到穴位，雷士的三大法寶，建立在一個(gè)預(yù)期及現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上：雷士的“三大法寶”及一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，均收到了預(yù)期的效果。企業(yè)不斷的進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)正循環(huán)。限于本文的主旨，筆者并不想詳細(xì)描述這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是如何掌控市場(chǎng)與綁架運(yùn)營(yíng)中心的。(詳見(jiàn)盛斌子先生著《雙面雷士——中國(guó)式江湖營(yíng)銷(xiāo)的密碼》網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索可獲此文章)，總之，多數(shù)運(yùn)營(yíng)中心都心甘情愿的都效力于雷士麾下。
就此“三大法寶”而言，二三線照明品牌并非沒(méi)有此意愿，恰恰相反，二三線品牌在設(shè)定運(yùn)營(yíng)中心時(shí)，均會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)中心(或物流中心)承諾利益、承諾立體渠道建設(shè)，承諾廠商一體化。但是在實(shí)際操作過(guò)程中，由于各種主客觀的原因，大多不甚成功，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路徘徊。市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)重大的突破反過(guò)來(lái)又影響雙方的合作預(yù)期，從而導(dǎo)致廠商合作的自信心下降與實(shí)際投入進(jìn)一步萎縮。這樣，就必然進(jìn)入二三線品牌廠商合作的怪圈“描繪愿景——未達(dá)成——減少投入——市場(chǎng)膠著(或萎縮)——更減少投入——”
其實(shí)，如果筆者寫(xiě)到這里，讀者如果尚不一清二楚的明白其中來(lái)龍去脈與玄機(jī)，那筆者就簡(jiǎn)而言之吧——
廠商之間合作的成功與否，全在一個(gè)“利”字驅(qū)動(dòng)的“四專(zhuān)型經(jīng)銷(xiāo)商”能否有效設(shè)立�！八膶�(zhuān)型”運(yùn)營(yíng)中心(或物流)能否成功設(shè)立，是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心能否成功的關(guān)鍵。雷士也好，歐普也罷，OKES也罷，其成功的運(yùn)營(yíng)中心(物流或總代)，均是滿(mǎn)足筆者所言“四專(zhuān)型”經(jīng)銷(xiāo)商的要求。
企業(yè)在設(shè)立物流或總代時(shí)，到底要找什么樣資質(zhì)的代理商?學(xué)院派教科書(shū)告訴我們，要找有資金實(shí)力的、有影響力的、庫(kù)存能力強(qiáng)的、專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的、人脈關(guān)系廣的、有社會(huì)影響力的、配送能力強(qiáng)的、主推意愿強(qiáng)烈的……
其實(shí)，就筆者盛斌子的經(jīng)歷而言，這些條件都“看上去很美”，說(shuō)的都是些“正確的廢話(huà)”真正到用時(shí)，大多失去可操作性。而基于利益分配或驅(qū)動(dòng)的“四專(zhuān)型”經(jīng)銷(xiāo)商(物流或運(yùn)營(yíng)中心)在建材行業(yè)(當(dāng)然首先是照明行業(yè))卻具有現(xiàn)實(shí)意義，具備強(qiáng)烈的可操作性，成功的總代理商(運(yùn)營(yíng)或物流)，都是滿(mǎn)足筆者揚(yáng)言“四專(zhuān)型”的要求。
那么，什么是“四專(zhuān)型”代理商呢?“四專(zhuān)”主要是指“專(zhuān)人、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心、專(zhuān)有資金”。
·專(zhuān)人：運(yùn)營(yíng)(或物流)中心內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人只能專(zhuān)一做其代理的品牌，其精力不能涉足代理商代理的其他品牌;
·專(zhuān)業(yè)：代理商的操盤(pán)手或者代理商本人必須是在該行業(yè)沉淀多年，并經(jīng)過(guò)企業(yè)考察與論證，完全能能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)化程度的要求;
·專(zhuān)心：以上兩點(diǎn)花點(diǎn)心思考察，大多不難理解，也比較容易執(zhí)行。但專(zhuān)心與否，全在于內(nèi)心，如何評(píng)估呢?筆者也曾經(jīng)為此大費(fèi)躊躇。后來(lái)的大徹大悟，源于自己的一次真實(shí)經(jīng)歷。這個(gè)經(jīng)歷告訴我，“人為財(cái)死”，只有“掙錢(qián)”才能專(zhuān)心，否則，全是空話(huà)。那么，什么是“掙錢(qián)”呢?因?yàn)槊總�(gè)人對(duì)“掙錢(qián)”的具體目標(biāo)不一樣。這里，筆者引入“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”概念。所謂“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”是指每個(gè)人做某件事情心中的預(yù)期收入與實(shí)際收入之間的比較值。人與人之間 “驅(qū)動(dòng)指數(shù)”的差別是十分巨大的。有人千萬(wàn)收入嫌少，有人十萬(wàn)收入嫌多。當(dāng)實(shí)際收入大于或等于預(yù)期收入時(shí)，驅(qū)動(dòng)指數(shù)是正向的，我們可稱(chēng)為有效驅(qū)動(dòng)力。正數(shù)越大，說(shuō)明驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，做某事“越專(zhuān)心”。反之，如果是負(fù)數(shù)，則說(shuō)明驅(qū)動(dòng)力不足，負(fù)數(shù)越大，說(shuō)明驅(qū)動(dòng)對(duì)象越消極，驅(qū)動(dòng)效果越差，越“不專(zhuān)心”。用驅(qū)動(dòng)指數(shù)來(lái)解釋行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心失敗的根源，則簡(jiǎn)單明了，以照明行業(yè)為例，學(xué)雷士的二三線品牌的物流商之所以多以失敗而告終，有相當(dāng)一部分原因是驅(qū)動(dòng)力不足，驅(qū)動(dòng)指數(shù)為負(fù)數(shù)。“食之無(wú)味，棄之可異”是他們經(jīng)營(yíng)某品牌的普遍心態(tài)。為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)力不足呢?筆者為此做過(guò)一個(gè)個(gè)案統(tǒng)計(jì)。發(fā)現(xiàn)這些所謂的運(yùn)營(yíng)中心普遍年凈利潤(rùn)均在20-50萬(wàn)之間 ，以職業(yè)經(jīng)理人的眼光來(lái)看，并不算太少。但問(wèn)題就在這里，這些所謂的運(yùn)營(yíng)中心(或物流)均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥(niǎo)，大多都經(jīng)歷過(guò)“輕松掙錢(qián)，簡(jiǎn)單做事”的行業(yè)成長(zhǎng)高峰期。因此，近幾年，投入大量的人力物力財(cái)力去掙個(gè)20-50萬(wàn)，對(duì)他們而言，驅(qū)動(dòng)力嚴(yán)重不足。因此，對(duì)代理的品牌不冷不熱得過(guò)且過(guò)成為他們的普遍心態(tài)。
·專(zhuān)資：運(yùn)營(yíng)中心代理的品牌營(yíng)運(yùn)收入，不能與其他品牌相互挪用，保障代理品牌資金的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。
“四專(zhuān)型”代理商的要求，在建材行業(yè)具有普遍的適用性——
“專(zhuān)人”是為了保障代理商能夠集中人力專(zhuān)門(mén)于代理的品牌，這樣短期內(nèi)可以把代理的品牌操作成功，說(shuō)白了，在隊(duì)伍的構(gòu)建上，代理商實(shí)行類(lèi)事業(yè)部制，不同的隊(duì)伍，操作不同的品牌，不同的品牌，作為一個(gè)單獨(dú)的利潤(rùn)中心。而經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)隊(duì)伍操作多個(gè)品牌的話(huà)，容易顧此失彼，往往被利益驅(qū)動(dòng)，專(zhuān)注于短期內(nèi)有錢(qián)掙，市場(chǎng)推廣阻力小的品牌。
專(zhuān)業(yè)，是為了保障經(jīng)銷(xiāo)商的操盤(pán)手(或其本人)與隊(duì)伍能夠勝任崗位的要求。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的操盤(pán)手或本人而言，一般都是行業(yè)內(nèi)有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。
專(zhuān)心，是為了保障經(jīng)銷(xiāo)商全力以赴的做事。是四專(zhuān)型要求中最關(guān)鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力薦(或認(rèn)可)由企業(yè)的資深經(jīng)理人去做物流商，很大程度上是因?yàn)樗麄冚^專(zhuān)心，而專(zhuān)心，才能全力以赴的做事。
專(zhuān)資，則比較簡(jiǎn)單，是為了保障獨(dú)立的事業(yè)部(哪怕是虛擬的)錢(qián)為專(zhuān)款專(zhuān)用。
建材(照明)行業(yè)的二三線品牌，以筆者苛刻的眼光來(lái)看，半數(shù)以上的不合格，他們學(xué)雷士，只學(xué)其皮毛，而真正的精髓，卻并沒(méi)有學(xué)到。雷士的物流商，完全能滿(mǎn)足筆者所定義的“四專(zhuān)型”代理商的要求。那么，當(dāng)前的照明行業(yè)，如何尋找到理想中的“四專(zhuān)型代理商”呢?
筆者的給出的答案之一是吸引專(zhuān)業(yè)能力較強(qiáng)的行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合作。說(shuō)白了，就是與企業(yè)自己培養(yǎng)的資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合股，設(shè)立股份公司。企業(yè)可以以貨入股，職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)及人員招聘，占小股份。雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的初期，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可以有一些控制措施。比如，企業(yè)可以承諾在3-4年內(nèi)完全退股，讓職業(yè)經(jīng)理人全資占股。在企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)理人，對(duì)企業(yè)比較了解，雙方在道德上有信任的基礎(chǔ)，能力也經(jīng)過(guò)企業(yè)考察。最關(guān)鍵的是，職業(yè)經(jīng)理人畢竟是打工者，驅(qū)動(dòng)指數(shù)比較低，在企業(yè)里混，一年10幾萬(wàn)，如果操作運(yùn)營(yíng)中心，一年能掙個(gè)30-50萬(wàn)，必然會(huì)全力以赴。加上自己的企業(yè)初期的小額投入。因此，“專(zhuān)心”上，大可不用懷疑。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
