【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】很多業(yè)務(wù)員都在問我，這經(jīng)銷商不知咋搞的，市場做不起來他會怨天尤人，一會兒說是產(chǎn)品不行，一會兒說是廠方支持不力，一會兒又說廠方派駐的業(yè)務(wù)員不得力，總之滿肚子牢騷;而一個做得風(fēng)生水起的市場，經(jīng)銷商也是大倒苦水，不是說利潤太薄、廠方業(yè)務(wù)員太牛氣就是說自己的區(qū)域經(jīng)常被人沖貨，導(dǎo)致價格賣穿，下屬網(wǎng)絡(luò)的忠誠度得不到保障;講一千道一萬，說到底，這經(jīng)銷商是欲壑難填，真不知怎么去伺候他們?
要說業(yè)務(wù)員不困惑那才奇怪!如今的營銷手段日趨同質(zhì)化，什么稀奇古怪的促銷方式、營業(yè)推廣方式都能被人挖出來使用。不要說經(jīng)銷商，就是普通的消費(fèi)者都能順口說出許多種市場推廣手段，面對營銷，消費(fèi)者也變得麻木不仁，不為所動了。所以面對業(yè)務(wù)員的提問，筆者給他們講得最多的就是：我們不要整天去挖空心思想一些稀奇古怪的營銷方式而要多想想我們怎么樣去營銷“人”本身?!
人真是個很奇怪的動物，相信大家都有一種切身的體會，我們在喝酒時那種似醉非醉，似醒非醒的狀態(tài)是最令人舒暢的，這種感覺就是一種模糊感覺。而把模糊技術(shù)最先引用到產(chǎn)品上去的是基于九十年代中期開始興起的模糊家電，如模糊空調(diào)，它能根據(jù)室內(nèi)室外的環(huán)境溫度自動調(diào)控最佳溫度，還有諸如模糊電冰箱、模糊小家電等都是對模糊技術(shù)的一種應(yīng)用。
而模糊營銷的提出是筆者近幾年從事實(shí)踐的產(chǎn)物，是營銷“人”本身的思想產(chǎn)物。所謂模糊營銷就是倡導(dǎo)一種平衡，猶如武術(shù)中的太極，講究借力打力，四兩撥千斤的巧勁，而不是胡蘿卜加大棒的蠻勁。
模糊營銷的應(yīng)用范疇非常廣泛，其在白酒行業(yè)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾方面：
1、不怕你不心動!新產(chǎn)品上市制定政策時及各白酒廠家在新品上市招商時，除了突出明確的利益點(diǎn)如送車、大額返利等，往往會在協(xié)議中或口頭上給經(jīng)銷商一個模糊的承諾，說什么只要你產(chǎn)品賣得好，到年底還有一部分獎勵將會兌現(xiàn)，以此鼓舞經(jīng)銷商的斗志;
2、心隨我意，模糊利益。成熟市場使用模糊營銷能最大程度調(diào)控市場，穩(wěn)定經(jīng)銷商的情緒，提高其經(jīng)銷信心和忠誠度。如K品牌在S市場是典型的成熟市場，產(chǎn)品價格賣穿，導(dǎo)致經(jīng)銷商無利可圖。2002年的中秋節(jié)K品牌為謀求好的促銷效果，使利潤能真正落實(shí)到分銷網(wǎng)絡(luò)手中，K品牌使用了模糊投資理論，在制訂促銷政策時，除了明確的坎級獎勵政策外，還設(shè)立了X、Y、E三個不同等級的模糊獎勵政策，以刺激分銷商能多進(jìn)貨。因?yàn)槊鞔_的獎勵政策不多，甚至只占很小一部分。分銷商因不知道具體內(nèi)幕以及X、Y、E到底是多少個百分點(diǎn)?因而不管是進(jìn)多少貨的分銷商他都不敢大規(guī)模地去賒本傾銷，市場秩序相對穩(wěn)定，待X、Y、E兌現(xiàn)下來后，這部分獎勵就變成了各分銷商實(shí)實(shí)在在的利潤。中秋過后，各分銷商在對各個廠家的促銷活動做評估時，一致認(rèn)為K品牌給他們帶來了最大的實(shí)惠，因而渠道的忠誠度提升很快;
3、剛?cè)嵯酀?jì)，拳耍太極。每個廠家都有自己的大戶、大分銷商，其只所以能成為大戶、大分銷商除了他們本身確實(shí)有一定的拓市能力外，很多大戶都還是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)高手。他們往往在促銷活動尚未開始時，促銷政策的內(nèi)容他就已全盤知曉了，這時為了表功，搶任務(wù)(尤其是一個市場上有2個以上的經(jīng)銷商時，這種情況尤其明顯)，他往往會率先爛價拋貨，從而破壞了游戲規(guī)則，引發(fā)其它經(jīng)銷商甚至下屬分銷商的不滿情緒。這時我們?nèi)缒軐?dǎo)入模糊營銷戰(zhàn)術(shù)就能有效規(guī)辟這種不正當(dāng)競爭，還市場一個公平。因?yàn)樵诟慊顒忧罢l也不知道具體的獎勵規(guī)則，而且我們還可隨市場結(jié)局的好壞隨時調(diào)控模糊獎勵的力度，為廠方節(jié)約投入、創(chuàng)造利潤。如果有大戶膽敢放“水”，我們就可以調(diào)低他的模糊獎勵力度，而對那些遵守市場游戲規(guī)則的我們則可以調(diào)高模糊獎勵力度，獎優(yōu)罰劣，既沒有公開得罪大戶，同時也做到了市場的持續(xù)有序發(fā)展;
4、借勢媒體，整合社會優(yōu)質(zhì)資源。各廠家在做市場投入時往往患得患失，投多了害怕市場萬一起不來，所有的投入就打了水漂，投少了又怕市場沒效果，前期投入也會石沉大海。這個時侯我們?nèi)缒苓\(yùn)用模糊營銷理論，這些問題就會迎刃而解。做過業(yè)務(wù)的人都知道，每個地方都有自己的強(qiáng)勢媒體和強(qiáng)勢廣告公司。如果我們真心想開拓該市場，我們完全可以考慮把他們拉進(jìn)來一起運(yùn)作該市場。我們做為他們的準(zhǔn)客戶，他們有權(quán)力和義務(wù)為客戶排憂解難。因此，合作條款中模糊理論的運(yùn)用就顯得非常必要。當(dāng)然我們也要讓別人看到希望和信心，要讓他們覺得這種合作和付出是很有回報(bào)的，能抵消前期的一些投入風(fēng)險(xiǎn)。所以這一條款理論的落實(shí)和執(zhí)行對業(yè)務(wù)員本身的素質(zhì)要求較高。高超的話術(shù)和強(qiáng)有力的說服能力是模糊營銷在整合社會資源中的必備條件;
5、攻心為上，攻城為下。能夠踏上營銷這條路的人，腦袋瓜子一般都是挺管用的。一個具備領(lǐng)導(dǎo)才能的人對模糊營銷往往是用得比較熟悉的人。目前的營銷都講究整個團(tuán)隊(duì)的智慧和提升。而團(tuán)隊(duì)的精神領(lǐng)袖就是要善用模糊營銷理論來營銷自己的團(tuán)隊(duì)。步步高的段永平能從如日中天時的中山小霸王帶走大批人馬獨(dú)創(chuàng)步步高電子公司就是典型的例子。另外如蒙牛的牛根生，白酒業(yè)的華紅兵、閆愛杰等莫不如此。他們在出走時的創(chuàng)業(yè)初期，其下屬員工誰也不知道他們的團(tuán)隊(duì)帶頭人能把他們帶到何處去?能飛得多高?他們只有一種朦朧的模糊概念，意識到自己可能會成功，會跟對人，就是這種心理上的潛意識誘發(fā)他們的創(chuàng)業(yè)激情，他們的思想已被團(tuán)隊(duì)帶頭人給激活了。所以說模糊營銷也講究攻心為上!
6、有效才是硬道理!模糊營銷最強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的有效性。我們的許多企業(yè)都有一條死規(guī)定：方案或政策一旦制定下來，就要求業(yè)務(wù)員必須不折不扣地執(zhí)行下去，哪怕這種方案或政策是錯誤的也要堅(jiān)持，完全不顧及市場的真實(shí)情況及其不同市場的差異性。于是我們看到了太多的市場克隆模式、復(fù)制模式。殊不知中國有56個民族，960萬平方公里的疆域，各地風(fēng)土人情迥然不同。生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念存在很大的差異性，你怎么能企望用一種模式去包打天下呢?就算你能獲得一時的成功，你能保證自己永續(xù)的經(jīng)營?這也難怪許多企業(yè)猶如白駒過隙、曇花一現(xiàn)了。而模糊營銷講究執(zhí)行力的有效性，在大的方案、政策不改變的前提下，允許各地的市場負(fù)責(zé)人根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況做出調(diào)整，以更符合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枰�，達(dá)到方案或政策的效果最大化。任何方案的出臺，結(jié)果才是最重要的。如果沒有好的結(jié)果，就算你是一絲不茍地按方案執(zhí)行下去，那又有什么用?!
其實(shí)，模糊營銷的提出更多地還是對實(shí)戰(zhàn)操作的一種總結(jié)。而模糊營銷的應(yīng)用也不可能就是上述幾方面的運(yùn)用，我在這里只是起到一個拋磚引玉的作用，期望能有更多的營銷界人士對此理論加以豐富、完善，并把它用于自己的營銷實(shí)踐中去。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
