【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】如果說品牌的建設(shè)是個大的工程系統(tǒng)，那么品牌的視覺營銷是這個大系統(tǒng)工程中最為基礎(chǔ)的落地系統(tǒng)。但是每個人對視覺的營銷的概念的認(rèn)知不一，眾多人認(rèn)為廣告中的視覺營銷就是通過肉眼的形式展現(xiàn)給觀眾的形象，我個人認(rèn)為這并不全面，在新時期廣告營銷手段上，視覺營銷已經(jīng)從平面視覺的形象走向體驗式的營銷傳播的方式上。這種體驗形式的廣告?zhèn)鞑シ绞娇梢宰屖鼙娪H身體驗品牌或商品帶來的價值，甚至是藝術(shù)的價值，也就是品牌已經(jīng)從產(chǎn)品的使用價值過渡到產(chǎn)品的精神需求，是代表著社會階層利益層面上來。那么新時期品牌的發(fā)展，如何利用廣告視覺營銷吸引受眾的眼球呢?
1.平面視覺營銷;平面視覺營銷是品牌傳播中最為基礎(chǔ)的廣告?zhèn)鞑バ问健?
從每個季度到每個月甚至到每個星期，我們深知，在平面廣告上都要對門店進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整廣告的表現(xiàn)形式，包括商品的展示形式。那么這里必須注意一點(diǎn)的是如何從平面視覺上抓住受眾的眼球?第一，必須明確：無論你的品牌是處在哪個市場階段，哪怕品牌已經(jīng)是成熟階段，都要回歸到品牌傳播最為原始的傳播形式，那就是要始終記住你的品牌符號要經(jīng)常展露在觀眾的視線上。你可以從戶外廣告、時尚雜志、電視媒體、商場廣告等等多種形式的平面表現(xiàn)形式告之受眾，但是有一點(diǎn)必須清晰地認(rèn)識，你的品牌符號必須能讓受眾知道這個廣告就是你的。如果你的版面做得再完美，再有故事，或是再有創(chuàng)意，如果沒有受眾認(rèn)知你，那你的廣告就是全部浪費(fèi)。在平面廣告創(chuàng)意上或是平面媒體廣告的制作上，我們都會想出很多的創(chuàng)意，但是核心我們都會抓住我們的品牌的符號要公諸于眾，讓受眾清晰認(rèn)準(zhǔn)這個品牌;比如，在鞋服企業(yè)中經(jīng)常犯錯的現(xiàn)象就是在平面的版面上非常喜歡有更多的產(chǎn)品在版面上全部展示，怕受眾不知道有這些產(chǎn)品。這通常就是讓人視覺疲勞，特別是如今鋪天蓋地的廣告更會影響受眾的心里情趣。那么在平面廣告的表現(xiàn)上，還是遵守簡約、醒目，有創(chuàng)意更好，但是一定要讓人第一眼知道這個廣告是哪個品牌的。特別是高速路廣告牌能讓人通過2秒的時間就認(rèn)知的品牌并不多，大家都是把自己的產(chǎn)品放大，把自己的品牌符號放小，凸出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，可是看了廣告卻忘記了哪個品牌。所以通常我們建議戶外廣告牌在設(shè)計上品牌商一定要記住，一個版面如果單純地把你的品牌符號放大，沒有別的東西來“搗亂”，我相信開車的人或是坐車的人都能在2秒內(nèi)記住你的品牌符號。
此外，我們在進(jìn)行平面?zhèn)鞑サ倪^程中，我們往往忽視了一個品牌傳播的統(tǒng)一性，在你平面?zhèn)鞑ッ襟w的平臺上，一定要保持統(tǒng)一的步伐，統(tǒng)一的視覺形象，比如，這個季度的主形象在時尚雜志投放一個月，那么在機(jī)場內(nèi)的廣告也要保持一致的版面，甚至是南方區(qū)域的商場廣告和北方區(qū)域的廣告版面保持一致，所以在平面廣告視覺傳播上一定要保持所有廣告版面的視覺統(tǒng)一，傳播的時間段能統(tǒng)一，已達(dá)到受眾傳播的最佳途徑。
2.其次門店的表現(xiàn)形式;門店的表現(xiàn)形式是最為直接展示品牌形象載體，也是最為容易吸引受眾眼球的展示形式。
在門店的表現(xiàn)形式上，針對終端運(yùn)營的主要因素重點(diǎn)講述門店空間展示、門店產(chǎn)品陳列、人員服務(wù)形式三大門店核心。門店的空間展示是品牌臉面，通過門店的形象可以直接表現(xiàn)品牌價值含金量，而且從門店空間展示上我們可以深知品牌的文化形式，比如通過空間的感觸，體驗購物環(huán)境。通過門店產(chǎn)品的陳列感觸產(chǎn)品帶來實實在在的使用價值。從人員服務(wù)上，可以直接感受到品牌附加值。那么這三大核心，我們又如何真正地落地到終端的運(yùn)營來吸引受眾的眼球呢?或是如何通過這三大核心為品牌加分呢?第一，在門店的形象上，要根據(jù)現(xiàn)階段品牌的所處的階段制定相應(yīng)的品牌形象，比如當(dāng)你的品牌市場不成熟階段時，如果大刀闊斧地采用高級的品牌形象去提升產(chǎn)品銷售時，會加大你的財力壓力，也會加劇代理商的壓力。第二，門店的形象要和產(chǎn)品的檔次相匹配，如果你的產(chǎn)品價格過高，形象過于低端時，你的產(chǎn)品也是賣不出去。第三，不要過渡地迷戀門店形象會拉動你的產(chǎn)品銷售量。產(chǎn)品的銷售量更多的還是要抓住產(chǎn)品的本身以及門店服務(wù)帶給消費(fèi)者的附加值，這才是最為基礎(chǔ)的。
在鞋服的品牌世界里，門店形象的二年、三年提升一次貨架或是更換一次門店的形象那是正常不過的，但是過于頻繁的更換門店形象帶來的財力壓力是巨大的，按照80平方米的門店，更換一次形象至少要30萬元打底，那么我們?yōu)楹尾话堰@些巨大的費(fèi)用花費(fèi)在產(chǎn)品的展示上和人員的服務(wù)層次上的提升呢。這兩年市場的不景氣持續(xù)蔓延，鞋服快速擴(kuò)張的時期已過，閉店的、倒閉的、欠債的、兼并的等等數(shù)不勝數(shù)，那么在這最為艱難的時期，鞋服要做的就是加大力度提升店員的服務(wù)水準(zhǔn)，從店員的形象，比如儀容儀表，言談舉止，以及對產(chǎn)品的熟知都必須非常的清晰。此外，在產(chǎn)品的陳列上，可以加大力度為門店注入體驗的顧客模式，比如櫥窗的陳列，吸引街道受眾眼球，提升門店的進(jìn)店率。以及店內(nèi)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)可以借助陳列道具轉(zhuǎn)換成顧客摸得著的實物展示形式。
回顧下國外的品牌終端的展示形式是相對比較簡約且重于檔次。店內(nèi)沒有過多的裝飾品點(diǎn)綴產(chǎn)品，在櫥窗的表現(xiàn)形式上非常的單一，就是一個產(chǎn)品直接放進(jìn)去展示。廣告的設(shè)計上也極具簡潔，一個產(chǎn)品一個模特就足矣。但是我們發(fā)現(xiàn)國外品牌專賣店，把產(chǎn)品看做生命。所以國外知名品牌在產(chǎn)品檔次上投入了極大的經(jīng)歷。但這并不表示國內(nèi)品牌過多花花悄悄的裝飾品點(diǎn)綴產(chǎn)品是個花樣。當(dāng)我們的產(chǎn)品還處在弱勢時，借助于外在道具展示產(chǎn)品故事或是品牌文化時是非常有必要的，可以吸引受眾的眼球，甚至?xí)a(chǎn)品極大的購買欲望。
3.展會的表現(xiàn)花樣繁多，但是要懂得借助展會的時機(jī)，提升品牌在當(dāng)時的影響力。
每年的展會多種多樣，并且展會的定位也越來越細(xì)分化，比如鞋博展、服博會、戶外運(yùn)動展、體育用品展等等都能針對行業(yè)的細(xì)分來做展會的定位。但是企業(yè)主一定要清晰每年參展的目的，是以招商為主，還是以品牌推廣為主，或是以引資為主，或是單純的行業(yè)交流，等等這些目標(biāo)必須明確。展會的目的決定品牌展館設(shè)計的空間展示方向。比如2014年北京服裝博覽會出現(xiàn)了眾多品牌以微信推廣為主的品牌傳播，從空間的設(shè)計到展館內(nèi)服務(wù)人員身上著裝再到卡通形象的身體都以二維碼的形式展現(xiàn)在觀眾視覺里。
展會的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，可以說比實體店鋪更豐富，更有空間的藝術(shù)展示，在展會上我們可以領(lǐng)略到各自品牌的亮點(diǎn)，比如陳列形式、新品亮點(diǎn)、空間美感、品牌文化等等，大家在展會上各顯神通。鞋服歷經(jīng)多年的發(fā)展，單純地依賴自身資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，大家開始慢慢地介入資源的整合，比如高端男裝可以和商務(wù)車、老爺車等等一同展示在現(xiàn)場或是門店內(nèi)。甚至我們可以提升門店的運(yùn)營模式，改變門店單一的賣產(chǎn)品缺陷轉(zhuǎn)變成顧客在買產(chǎn)品的同時，還可以享受門店為顧客提供的休閑咖啡廳，甚至可以到店鋪內(nèi)感受下穿著服裝后有門店的攝影師拍攝出來的效果，這個攝影對于現(xiàn)代時尚年輕人來講特別有效。
4.鞋服的營銷活動相對成熟，比如新品發(fā)布會、品牌巡展、促銷活動等都能借助多種形式的活動提升品牌的影響力，但是相對而言，還缺乏整體的規(guī)劃。
比如品牌巡展和新品發(fā)布會比如一個訂貨會主題，大家都是喊喊口號，活動一結(jié)束口號也就結(jié)束了，沒有真正地落實主題的含義，訂貨會的主題是非常關(guān)鍵的核心，通過主題的詮釋可以公司季度的整體戰(zhàn)略方向也可以向終端的代理商傳遞品牌的方向。比如這個季度訂貨會主題以告知受眾本次訂貨會主題是以商品為主導(dǎo)的格調(diào)，那么在訂貨會上受眾看到訂貨會主題就會一目了然認(rèn)知主題的含義，其次以終端為主的營銷導(dǎo)向主題受眾就會認(rèn)知本次訂貨會的整體核心方向是放置終端的運(yùn)營上，因此訂貨會主題是很關(guān)鍵的傳遞品牌動向的渠道。但是目前眾多鞋服尚未真正地領(lǐng)略此含義，只會喊喊一些高調(diào)不切實際的口號，過了這天這個口號也就消失匿跡。此外，訂貨會主題確定完整后，整場訂貨會形象、活動形式、發(fā)布形式、推廣形式、現(xiàn)場布置形式都要圍繞主題進(jìn)行營銷，但是目前大家在推廣上都極少會圍繞主題軸心做系統(tǒng)的布置。
在品牌巡展上是多數(shù)注重于創(chuàng)新品牌企業(yè)，他們懂得品牌巡展的意義，都會集中選擇在大商場或大型百貨的廣場上做動態(tài)展或是靜態(tài)展，以顯示品牌形象和文化。鞋服品牌的巡展是非常有創(chuàng)新一項活動，從空間的創(chuàng)新體驗形式，到道具的展示形式，再到文化的推廣形式，鞋服品牌在啟動品牌巡展時，都能夠做得很細(xì)膩且有文化藝術(shù)。但是單純依賴場地做創(chuàng)新是不夠的，還需拉動廣場、周邊的受眾一起體驗下品牌帶來全新的感受。這里就是要下很大功夫，比如有的在品牌巡展的同時，利用微信二維碼的形式，只要大家關(guān)注微信，就能夠為社會公益捐獻(xiàn)1元的資金，等等，這些看似普通的營銷活動，卻可以帶來巨大的社會效應(yīng)。甚至有的女裝品牌巡展為了能夠更多地拉近去受眾的距離，還特意在巡展上安排了美容師，為目標(biāo)消費(fèi)群體免費(fèi)提供美容相關(guān)的資訊等等，這些都能推動品牌巡展知名度的提升，而不是過于依賴展會的形式，被動式地吸引受眾的眼球。
鞋服在營銷活動上相對比較單一，特別是在促銷活動上都單純依賴價格戰(zhàn)的形式拉動市場的銷量。比如全場幾折，買一送一，等等都相對比較單薄，活動形式無法吸引受眾的眼球，這里我們看到的活動形式大多是幾張海報捏個主題形式就在門店展示而言。主題的傳播沒有辦法真正的融入活動中，與消費(fèi)群體產(chǎn)生實在的互動。那么在促銷活動中我們?nèi)绾芜_(dá)到與消費(fèi)群體的互動，比如男裝20周年慶的促銷活動中，只要是車牌具備“20”的都可以打5折，或是身份證號碼中逢“20”的都可以直接打折或是贈送禮品的方式。在5.1國際勞動節(jié)中大家都熟知的“勞動最光榮”那么可以在門店活動中高喊“勞動最光榮”的口號，按照聲音的分貝進(jìn)行測試，并按照測試進(jìn)行相對應(yīng)的贏得折扣，等等多種形式的娛樂互動來吸引顧客的眼球。
5.在品牌視覺把控上是比較到位并且文化的底蘊(yùn)相比其他產(chǎn)業(yè)都來得成熟，但是鞋服企業(yè)的VI執(zhí)行力度相對比較薄弱，沒有更多地圍繞VI的核心執(zhí)行。
鞋服企業(yè)的VI基本上都有一整套，從品牌符號的使用規(guī)范到企業(yè)文化的展現(xiàn)形式，再到終端視覺的落地，等等都有一整套的規(guī)范的手冊，但是能真正執(zhí)行的鞋服企業(yè)都集中在一些重視視覺營銷的男裝品牌或是中高端品牌上，比如一些重視品牌檔次的男裝品牌的企業(yè)主，每次出場公關(guān)或是出場任何新聞發(fā)布會的時都會正裝出席，且佩戴會品牌標(biāo)識的胸標(biāo)，讓這個品牌更多的機(jī)會展露媒體眼界。此外，鞋服的企業(yè)的VI形式已經(jīng)不在停留在品牌的一些視覺符號上，開始延伸到產(chǎn)品的符號上，對每個系列的產(chǎn)品都有獨(dú)自的產(chǎn)品符號，這個符號代表著這個產(chǎn)品系列的特征、性格、格調(diào)等文化，是一個有頭有臉有性格的虛擬人物，通過這個人物的舉止能讓受眾清晰的認(rèn)知。比如我們所知道的IBM的鍵盤上都會出現(xiàn)紅色的點(diǎn)，或是我們在使用微軟的時候都會聽到他固有的音樂旋律，以及我們打開QQ都會聽到QQ慣有的聲音等等。那么鞋服品牌同樣也需要具備這種傳播的方式，在產(chǎn)品的風(fēng)格上融入品牌固有的視覺符號或是特有的屬性。比如在廣告片的打造上，鞋服企業(yè)可以在收尾的片段體現(xiàn)品牌標(biāo)志的同時能夠融入品牌自己的音樂旋律。所以當(dāng)你的品牌有足夠?qū)嵙Φ耐瑫r，這些最為基礎(chǔ)的品牌調(diào)性必須要把控好，并持續(xù)的傳播，就可以更快地讓受眾認(rèn)知。
品牌的傳播需要持續(xù)漸進(jìn)，在傳播的過程中需要保持統(tǒng)一的傳播步伐，從品牌的視覺符號到品牌的落地服務(wù)，都要銘記品牌標(biāo)識必須能一目了然地讓受眾清晰的認(rèn)知，無論你做的品牌創(chuàng)意片是藝術(shù)的，還是抽象廣告，或是天馬行空的創(chuàng)意等等，無論怎么樣的創(chuàng)意形式都要展露你的品牌標(biāo)識，讓更多受眾記住你的標(biāo)識才是視覺營銷的首要之選。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
