【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】站在營銷角度，市場問題可歸類為人員問題、策略問題和費(fèi)用問題。其中最核心，最具體的問題就是費(fèi)用問題。沒有費(fèi)用的支付，很難有營銷活動(dòng)的展開。從另外一個(gè)角度講，營銷是以一定的費(fèi)用投入作為支撐，以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的充分信息交流而達(dá)到持續(xù)交易目的的活動(dòng)。所以，營銷費(fèi)用猶如戰(zhàn)爭中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效!
現(xiàn)代營銷人，最關(guān)心的就是公司市場費(fèi)用的投入，沒有市場費(fèi)用，營銷人的工作便是無米為炊。在代理商角度，最關(guān)心的是品牌營銷機(jī)構(gòu)的費(fèi)用支持力度和支付流程。避開費(fèi)用談營銷，如滄海為水，想當(dāng)然去吧。但是，營銷費(fèi)用又不是無限度的使用。任何公司會(huì)根據(jù)行業(yè)內(nèi)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和定價(jià)策略，會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的市場費(fèi)用范疇，這個(gè)范疇是一個(gè)相對平均標(biāo)準(zhǔn)，對于營銷力較強(qiáng)的營銷人，費(fèi)用會(huì)充足寬裕。但對于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領(lǐng)導(dǎo)面前困難重重，千方百計(jì)的尋求額外支持，其實(shí)，自己的費(fèi)用額度早已經(jīng)捉襟見肘，而市場卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。本文且不論對費(fèi)用的使用效率如何，僅就市場費(fèi)用的統(tǒng)籌做以下闡述。
市場費(fèi)用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級借支統(tǒng)籌等。
自籌。這是費(fèi)用最自主的部分。營銷人根據(jù)公司市場費(fèi)用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動(dòng)部分。固定的費(fèi)用在短期內(nèi)是很難變更的，所以注意力集中在變動(dòng)部分。當(dāng)然，費(fèi)用額度來自于當(dāng)下市場規(guī)模而假設(shè)下一銷售周期的規(guī)模等同于當(dāng)下這個(gè)前提設(shè)立的。在變動(dòng)部分費(fèi)用規(guī)劃的時(shí)候，建議引進(jìn)運(yùn)籌學(xué)思想，做一個(gè)線性規(guī)劃矩陣和簡單的方案效果評估對比擇優(yōu)。把有限的變動(dòng)費(fèi)用使用到最大的市場產(chǎn)出方向上，依據(jù)產(chǎn)出，又可增加相應(yīng)的變動(dòng)費(fèi)用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)!當(dāng)然，如果營銷人具備兩個(gè)以上的客戶或者市場，那么在兩個(gè)客戶間就可以把變動(dòng)費(fèi)用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費(fèi)用運(yùn)籌方案的空間就越大。當(dāng)然，單個(gè)市場，也可以應(yīng)用此理念，可以對渠道、品項(xiàng)、促銷活動(dòng)進(jìn)行分類，統(tǒng)籌、運(yùn)籌費(fèi)用的使用方案。
下游統(tǒng)籌。自籌費(fèi)用總有不足的時(shí)候，這時(shí)，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括代理商和渠道。向代理商統(tǒng)籌費(fèi)用猶如虎口奪食，一般情況下很艱難。但是這個(gè)統(tǒng)籌卻又決不可放棄。向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，必須清楚經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，盈虧情況。就某個(gè)營銷活動(dòng)的缺口費(fèi)用，向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，首先要說明活動(dòng)的重要性以及公司自己能支持什么?客戶需要拿出多少作為費(fèi)用，在此活動(dòng)展開后，經(jīng)銷商的利潤水平，總利潤額是什么狀態(tài)。只要不虧損，利潤額增加，客戶一般會(huì)積極支持和配合的。如果客戶不愿意付出，那么會(huì)是什么樣的銷售狀態(tài)和利潤情況�；蛘甙压镜幕顒�(dòng)明細(xì)以及費(fèi)用指標(biāo)拿給客戶，讓他拿出可行方案，以優(yōu)化方案，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達(dá)到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費(fèi)用，渠道常規(guī)費(fèi)用如堆頭、陳列，我們可以以促銷活動(dòng)或者贈(zèng)品換取減免從而獲得常規(guī)費(fèi)用節(jié)約而增加變動(dòng)費(fèi)用額度。
向上級借支統(tǒng)籌。營銷系統(tǒng)各個(gè)管理層級都有費(fèi)用指標(biāo)，你首先要爭取到你的范圍內(nèi)自有費(fèi)用，其次，要努力爭取到上級手里費(fèi)用指標(biāo)中你市場應(yīng)有部分。再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費(fèi)用還不足以完成營銷活動(dòng)，那么，就要向上級借支了。“在江湖混，遲早要還的”，你不能以侵吞其他市場的費(fèi)用以達(dá)到你所屬市場的營銷目的!既然是借支，就得有歸還計(jì)劃。在費(fèi)用規(guī)劃中，必須做出歸還計(jì)劃。當(dāng)然，借支部分費(fèi)用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的，不然，必會(huì)出現(xiàn)有借無還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來障礙的隱患。
三種統(tǒng)籌策略簡單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧。
技巧無定法，根據(jù)個(gè)人的秉性和客戶的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的市場綜合表現(xiàn)的當(dāng)下，以利益作為核心而展開的。下面分別以兩個(gè)案例來說明統(tǒng)籌的技巧。
胡經(jīng)理上任之初，便面臨一個(gè)問題。他所服務(wù)的A品牌在該市場一直運(yùn)營傳統(tǒng)流通渠道，由于沒有現(xiàn)代商超渠道，品牌在當(dāng)?shù)乇徽J(rèn)為是三線品牌。客戶提出要向現(xiàn)代商超渠道發(fā)展，以此提升傳統(tǒng)批銷渠的售賣力。胡經(jīng)理爽快答應(yīng)后，經(jīng)過充分論證：根據(jù)評估現(xiàn)代商超渠道的賣力，至少需要25%的費(fèi)率作為支撐，而進(jìn)場后，傳統(tǒng)的批銷渠道賣力會(huì)提升一倍，與商超銷售量會(huì)維持1:1的關(guān)系。而胡經(jīng)理的費(fèi)用指標(biāo)是15%。以此計(jì)算，傳統(tǒng)批銷渠道會(huì)貢獻(xiàn)7.5%的費(fèi)率，那么現(xiàn)代商超費(fèi)用差2.5%。這僅是常規(guī)，還不算進(jìn)場費(fèi)用。胡經(jīng)理經(jīng)過深思熟慮后，與客戶協(xié)商，客戶拿出商超費(fèi)用的2.5%作為費(fèi)用補(bǔ)充(促銷員提成、贈(zèng)品分擔(dān))。進(jìn)場費(fèi)用胡經(jīng)理分為兩部分，一部分向上游的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，一部分則放在縣區(qū)市場的新客戶開拓。由于有了現(xiàn)代商超渠道，縣區(qū)客戶招商工作進(jìn)展很順利，縣區(qū)客戶的費(fèi)用點(diǎn)控制在8%-10%。在超市上貨后一個(gè)月內(nèi)，胡經(jīng)理經(jīng)過老客戶介紹，很快開發(fā)了5個(gè)縣區(qū)客戶，通過縣區(qū)客戶的貢獻(xiàn)，次月就給商超客戶核清了所有進(jìn)場費(fèi)用，第三個(gè)月，歸還了從大區(qū)那里借來的部分費(fèi)用。
B品牌在與經(jīng)銷商合作的細(xì)節(jié)上規(guī)定：贈(zèng)品原則上與客戶分擔(dān)，各50%;滯銷產(chǎn)品公司承擔(dān)客戶虧損部分的51-100%。B品牌區(qū)域經(jīng)理白經(jīng)理負(fù)責(zé)四個(gè)客戶，三個(gè)運(yùn)營良好，一個(gè)由于資源不匹配決定放棄經(jīng)營B品牌。現(xiàn)在，放棄的客戶要求全部調(diào)走產(chǎn)品。白經(jīng)理向客戶坦白陳述：如果繼續(xù)合作，那么陳貨按照公司規(guī)定處理，如果選擇放棄，只能依據(jù)批號(hào)折價(jià)收回，最大的補(bǔ)貼不超過50%�？蛻艉茉敢猓罱K陳貨分別以5折、4折、3折的價(jià)格直接調(diào)撥運(yùn)營良好的三個(gè)客戶處。這些客戶對于計(jì)劃外到位的贈(zèng)品很感興趣，也愿意以廠價(jià)4折接收。白經(jīng)理沒有花費(fèi)任何費(fèi)用解決了市場問題，還節(jié)約了近2萬的贈(zèng)品費(fèi)用。此例雖有點(diǎn)損，但是，卻是費(fèi)用騰挪和統(tǒng)籌的極致!
技巧乃心法，不是教出來、寫出來的，確實(shí)是歷練出來的。營銷無止境，我們共同追求那種凌波微步，行云流水的境界吧!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
