【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，在經(jīng)歷了太多的以強欺弱、明爭暗斗、爾虞我詐、坑蒙拐騙之后，現(xiàn)代企業(yè)開始呼喚一種你我共存的理想境界，呼喚一種雙贏的商品交易，呼喚極具親和力的現(xiàn)代營銷，筆者稱之為“人文營銷”。它是企業(yè)以人文要素為中心所開展的經(jīng)營銷售活動，是指企業(yè)通過營銷整合，營造強烈的人文氛圍，重視企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的良性溝通及人文關(guān)懷，強化競爭及交易雙方的親和力，以實現(xiàn)有效營銷。
一、營銷整合
人文營銷的基本前提是營銷整合。所謂營銷整合，是指企業(yè)以消費者為核心，對企業(yè)行為和市場行為進行重組，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的有效溝通，迅速建立與消費者長期密切的關(guān)系從而達到有效營銷的目的。
營銷整合是企業(yè)的一項系統(tǒng)工程，它涉及企業(yè)行為的方方面面。它既包括目前理論界公認的營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織等方面的動態(tài)組合，同時，筆者認為還應包括企業(yè)資產(chǎn)的置換、企業(yè)形象的“再造”等。營銷整合強調(diào)，企業(yè)在營銷目標的指導下，對各種營銷整合因素進行系統(tǒng)化動態(tài)組合，使各因素協(xié)調(diào)地適應營銷的外部環(huán)境，使企業(yè)與外界融為一體，從而保證企業(yè)高效快速地實現(xiàn)企業(yè)預期的營銷目標。
企業(yè)進行營銷整合，關(guān)鍵的問題在于解決與外界的融合問題，即在整合的基礎上實現(xiàn)與競爭者“和平共處”、讓消費者高度滿意。無論目前理論界提出了多少種方法，筆者認為最核心的問題是;交易能夠成功并持久保持，依賴于博奕(交易)雙方尋求“雙贏”的價值判定。這其中的切入點就是博奕(交易)雙方具有各自的利益，即分歧利益。菲力普·科特勒在其著作中提出了“顧客讓渡價值”這一概念。用公式表示為：顧客讓渡價值=顧客全部價值-顧客全部成本。從理論上講，顧客的滿意度能否最高，關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)了顧客讓渡價值最大化。而實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化有兩個方法：一是增大被減數(shù)(顧客價值)，二是減少減數(shù)(顧客成本)。前者是以企業(yè)擴大付出為代價的，后者除需要擴大一定的付出外，筆者認為更主要的是靠服務等“軟性”延伸價值的付出。在實際工作中，盲目地實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，是不利于企業(yè)的生存與發(fā)展的�？茖W的方法應該是通過采取有效的方法，促使“相對顧客價值”增加和“相對顧客成本”減少。這里，我們倡導現(xiàn)代企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，建立起完善的服務價值鏈，以“軟性”延伸價值去實現(xiàn)消費者滿意目標。
二、營銷親和力
開展人文營銷，必須將強化競爭及交易雙方的親和力作為核心任務。人文營銷主要由營銷整合、人文氛圍、良性溝通、人文關(guān)懷、親和力等要素組成。其中，營銷整合是人文營銷的基本前提，人文氛圍的營造、良性溝通、人文關(guān)懷是人文營銷的重要手段，親和力及有效營銷是人文營銷的預期及目的。因此，親和力是人文營銷的核心要素。
(一)與“親和力”概念相關(guān)的理論。
著名關(guān)系學家凱納基認為;對交易來說，成功交易85%來自人際關(guān)系。而在社會交往中，總起來說存在著兩類關(guān)系：商品交換關(guān)系和人際交往關(guān)系。因此，利用人際吸引(親和力增強)，就能有效地實現(xiàn)由人際交往關(guān)系向商品交換關(guān)系的轉(zhuǎn)化。從商品交換關(guān)系看，交換實現(xiàn)來源于如下幾種類型：(1)基本型。這是一種最“本份”的商品交換關(guān)系，一是一，二是二，其經(jīng)濟利益關(guān)系是建立在完全的等價交換的基礎上的。(2)被動型。這是不規(guī)范化、發(fā)育度較低的市場上存在的一種商品交換關(guān)系。經(jīng)營者(商品或服務的提供者)被動地等待交易的另一方(消費者)，以便實現(xiàn)相互之間的商品交換。(3)負責型。這是一種建立在信用基礎之上的商品交換關(guān)系。經(jīng)營者恪守自己的諾言，通過履行自己的職責、義務而與消費者進行交換。(4)能動型。這是一種充分發(fā)揮經(jīng)營者的主觀能動性，積極主動地通過一些營銷舉措實現(xiàn)的類型。其主動性與功利性往往并存。(5)伙伴型。這是交易的雙方本著合作、互補、親和的指導思想，在和諧一致的基礎上實現(xiàn)的一種商品交換關(guān)系。從目前我國乃至國外企業(yè)所面臨的實際情況看，在新的世紀，企業(yè)所應選擇的商品交換關(guān)系類型，既不是能動型、負責型，更不是基本型、被動型，而應該是伙伴型。
新經(jīng)濟的營銷盡管也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。這種注重客戶終身價值和以人為本來開拓資源的觀點，實質(zhì)上就是要密切與客戶之間的親和力。
(二)親和力在營銷中的表現(xiàn)。
親和力應表現(xiàn)在企業(yè)營銷的各個方面，筆者僅從企業(yè)營銷的內(nèi)外兩個方面加以歸納。從企業(yè)營銷的外部看，它是企業(yè)營銷的環(huán)境，即企業(yè)的不可控制因素，因此這種親和力可稱之為宏觀親和力。宏觀親和力主要表現(xiàn)在企業(yè)與不同層次的政府、主管部門、職能部門、輔助部門(包括工商、稅務、城管、環(huán)保、銀行、證券等)之間親密無間，互為顧客關(guān)系。由于這種親和力的培養(yǎng)與加強需要得到國家政治體制改革的支持，這里筆者不加贅述。
從企業(yè)營銷的內(nèi)部看，它是企業(yè)的營銷組合，即企業(yè)的可控制因素，因此這種親和力則可稱為微觀親和力。如果以市場營銷組合(4P)為例，則必須對傳統(tǒng)的市場營銷組合進行改造，其親和力主要表現(xiàn)在：
1.產(chǎn)品親和力——具有親和力的產(chǎn)品品牌(包括產(chǎn)品名、商標、服務標志等)，極具人文關(guān)懷的產(chǎn)品功能與效用，突出便利功能的包裝，體現(xiàn)消費者個性的產(chǎn)品外型和風格、特征，真正周全的服務，以及完全意義上的消費跟蹤等等。
2.價格親和力——制定最符合消費者要求的產(chǎn)品價格(與消費者所得利益、消費心理、產(chǎn)品功效最適應的價格)，在最佳的切入點上實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化等等。
3.渠道親和力——選擇消費者感覺最便利的分銷渠道，營造消費者最滿意的購物或消費的環(huán)境，包括最便利的商品挑選、無打擾購物、購物或消費過程中的休閑娛樂等等。
4.促銷親和力——力避說教式的、欺詐性的、模棱兩可式的信息傳遞，強化親和與溝通與消費者真誠相對，多“做”少“說”，給消費者真正實惠(真正兌現(xiàn)承諾)。
三、人文營銷組合
人文營銷組合是企業(yè)進行人文營銷關(guān)鍵要素的有機結(jié)合。筆者認為，人文營銷氛圍(Milieu)、人文營銷產(chǎn)品(Product)、人文營銷價值(Cost)、人文營銷通路(Runway)和人文營銷溝通(Communication)是人文營銷的組合要素，簡稱MPCRC。在人文營銷組合中，其重要手段是人文關(guān)懷。
(一)人文營銷氛圍的營造。
要有效地進行人文營銷，首先必須營造一種人文關(guān)懷的氛圍。這主要表現(xiàn)在如下幾個力面;
1.在企業(yè)內(nèi)部，應滲透一種全體員工“親如一家”的企業(yè)理念，形成一支極具“親和力”的員工隊伍。要做到這一點，企業(yè)必須建立“兩個工程”、形成“一種機制”：(1)“理念滲透工程”。理念的滲透一般包括了解、領悟和實踐三個基本環(huán)節(jié)。(2)“員工滿意工程”。員工滿意工程的實施，必須達到讓員工完全滿意的目的。它要求企業(yè)做到：“事業(yè)留人”、“利益留人”、“感情留人”、“地位留人”。(3)“內(nèi)部激勵機制”。完善的激勵機制既包括獎勵亦包括懲罰，必須獎懲分明。
2.在與競爭者之間，應形成一種公平競爭、雙勝雙贏的格局。正如前面所提到的，企業(yè)人文營銷是全球化的、全方位的。通過人文營銷的推廣與普及，企業(yè)之間的競爭將被一種全新的態(tài)勢所取代，我們不妨稱這種態(tài)勢為“柔性競爭”。在這種態(tài)勢下，競爭主體之間的關(guān)系是真正意義上的合作者;競爭的客體是雙方所擁有的、代表各自分歧利益的各種優(yōu)勢和條件;競爭的內(nèi)容是資源共享、優(yōu)勢互補，尋找共同滿意的合作方案。
3.在與消費者之間，應形成真正意義上的和諧。要求企業(yè)倡導消費者導向服務，實施消費者滿意工程，建立“消費者維系”系統(tǒng)，形成“消費者維系”機制。(1)倡導消費者導向服務，首先要制定一個完整的服務計劃，它要求解決好4個問題，即服務理念(Mind)、服務方針(Policy)、服務目標(Purpose)和服務行為準則(Standard)。然后需要企業(yè)進行服務三要素組合——“系統(tǒng)服務”、“物的服務”和“人的服務”三要素組合，我們不妨將其簡稱為“SPP組合”。在SPP組合中，通過S(system)，即營銷通路、營業(yè)時間、訂貨方法、商品配送等系統(tǒng)，向消費者提供“系統(tǒng)服務”;通過P(physical)，即銷售設施與設備、商標目錄、廣告單等物的要素，向消費者提供“物的服務”;通過P(Personal)，即知識與資訊的提供、人員推銷、談判接洽等人的要素，向消費者提供“人的服務”。在設計時，應實現(xiàn)“SPP”的最佳組合。(2)實施消費者滿意工程，要求企業(yè)建立以規(guī)范消費者行為，實現(xiàn)交易雙方有效溝通為目的的滿意變革系統(tǒng)。這種變革系統(tǒng)是由企業(yè)的理念滿意(MS)、行為滿意(BS)和視覺滿意(VS)構(gòu)成的有機整體。(3)建立消費者維系系統(tǒng)，要求企業(yè)進行“市場深耕”。
(二)人文營銷產(chǎn)品的開發(fā)。
人文營銷產(chǎn)品，也可稱為人文產(chǎn)品，一種無論從其使用價值還是價值上都能體現(xiàn)人文關(guān)懷的產(chǎn)品。它既包含了對每個消費者個體的體貼與關(guān)懷，也包含了對全人類的關(guān)懷與愛護。人文產(chǎn)品包含綠色營銷中的綠色產(chǎn)品，但比綠色產(chǎn)品更廣泛、更實用。筆者認為，在當今社會，從全球來看，營銷產(chǎn)品完全綠色化只是一種理想而已。因為，人類賴以生存的基本條件決定了要做到這一點是不可能或者至少較長時間內(nèi)不可能的。而開發(fā)人文產(chǎn)品則是新世紀人類生存和發(fā)展的必然要求。
1.人文產(chǎn)品的整體形象�？梢哉f，人文產(chǎn)品同樣是一種整體產(chǎn)品。其整體性的3個層次分別為：產(chǎn)品核心——最大限度地體現(xiàn)人文關(guān)懷的功能和效用;產(chǎn)品形式——無論有形和無形都能關(guān)愛消費者的表現(xiàn)形式;產(chǎn)品延伸利益——對消費者的關(guān)愛持續(xù)到整個消費過程。這三個層次必須同時具備，缺一不可。產(chǎn)品的任何要素均包含上述3個層次，它同樣是檢驗產(chǎn)品是否具有人文特點和整體形象的3個標志。
2.人文產(chǎn)品的組合。人文產(chǎn)品的組合與傳統(tǒng)產(chǎn)品的組合基本相同。所不同的是，人文產(chǎn)品的組合，無論從組合的廣度、還是組合的深度或是組合的密度上，都強調(diào)以人為本的人文關(guān)懷，一是最大限度地發(fā)掘產(chǎn)品的功能及效用，并十分注重產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián)與互補;二是最大限度地滿足客戶的差異性需求，使每個消費者的個性能夠得到盡情發(fā)揮。
3.人文產(chǎn)品的開發(fā)。新經(jīng)濟條件下的產(chǎn)品是一種注重人文關(guān)懷的產(chǎn)品，新經(jīng)濟產(chǎn)品與其說是產(chǎn)品，倒不如說是傳統(tǒng)的產(chǎn)品與品牌的集合。在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。在新經(jīng)濟條件下企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品應更多地去關(guān)心客戶、關(guān)心消費者，從消費者的角度看，產(chǎn)品的實用性和適用性將成為評價產(chǎn)品價值高低的最重要的標準。這種產(chǎn)品理念就是一種人文產(chǎn)品理念。
(三)人文營銷價值的體現(xiàn)。
所謂人文營銷價值，若從企業(yè)的角度講是指企業(yè)在營銷活動中付出的勞動量的大小，若從消費者的角度講則是消費者在消費過程中所得到的收益的大小。人文營銷強調(diào)企業(yè)應盡可能地降低消費者的消費付出，提高消費者的消費收益。消費者的消費付出并非簡單地等同于購買某種產(chǎn)品的價格，還應包括消費者在消費途中付出的時間和購買過程中付出的時間等。而建立在新經(jīng)濟基礎上的人文營銷因其核心是人文關(guān)懷，因而能夠有效實現(xiàn)消費付出的最小化而新經(jīng)濟則是建立在信息技術(shù)基礎之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化。因此首先企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本;其次，商際網(wǎng)絡可以使企業(yè)節(jié)約很多交易資金和時間、省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。如今IBM和Microsoft就拒絕與不使用電子傳輸手段的供應商交易。這種電子商務手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了1596的成本。再次，網(wǎng)絡給我們提供了反向營銷的操作平臺，像反向定價、反向廣告、反向促銷、反向產(chǎn)品設計等，都盡可能地給予消費者自主權(quán)。此外，互聯(lián)網(wǎng)也將導致更低的價格。人們可以通過客戶指定定價、批量定價、拍賣定價、按成本定價等方式，獲取較低價格的產(chǎn)品，在企業(yè)成本及采購價格降低的情況下，企業(yè)完全有能力實現(xiàn)消費收益的最大化。
(四)人文營銷通路的選擇。
新世紀人文營銷通路可歸納為三大類：固定通路、流動通路、無形通路。所謂無形通路，則是指通過無形的線路(主要指網(wǎng)絡)對產(chǎn)品進行分銷的路徑，這是一種最具有現(xiàn)代特色的分銷渠道。前兩種營銷通路雖然與傳統(tǒng)的通路在提法上相同，但含義卻大不相同，其最主要的區(qū)別在于新經(jīng)濟條件下的兩種通路更多地強調(diào)交易雙方的親和——一種極具人文關(guān)懷的協(xié)調(diào)與配合。比如在固定通路中，除了傳統(tǒng)的固定場所外，還包括設立普遍的、便利的自動售貨機(服務機);在人員推銷渠道中，營銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，而且還能給客戶帶來額外的價值，他們必須具備幫助客戶解決問題、為客戶提供解決方案的能力。也就是說新經(jīng)濟下營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務。更重要的是由于新經(jīng)濟的沖擊，無形通路將成為企業(yè)分銷產(chǎn)品的最佳通路。因為在互聯(lián)網(wǎng)上，只需一個網(wǎng)站(網(wǎng)上商店)，就可以在技術(shù)細節(jié)上匹配任何產(chǎn)品，不需要浪費任何口舌。人們以前向往的“足不出戶就可以買到所需的一切”將成為最普遍的購物方式。此外，無形通路還包括諸如電話營銷、直郵等新的方式。
(五)人文營銷溝通的運作。
如前所述，人文營銷溝通是一種有效的溝通，同時，人文營銷溝通也是一種極具親和力的交流。企業(yè)所有的促銷活動都不應該是一種簡單的信息傳遞，而應該是一種雙向的、互動的、真誠的交流。那么，如何進行人文營銷溝通呢?一是將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，這將會給消費者帶來更多、更直接的實惠;二是與雇員、顧客、供應商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，采取有效措施實現(xiàn)相互之間的協(xié)作與配合;三是開發(fā)電子商務和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶關(guān)系管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益及客戶收益率。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
