【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】“你的方案創(chuàng)意不錯(cuò)，但你能否告訴我。按照這個(gè)方案投放廣告之后有多少人會(huì)看到，并由此而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?”
在精準(zhǔn)投放時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題往往是諸多廣告策劃公司面對(duì)客戶時(shí)被問(wèn)到最多的問(wèn)題，而這也正是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“痛點(diǎn)”所在。我們都知道，投放廣告會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，但我們誰(shuí)也無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估這個(gè)價(jià)值。
然而，在新媒體時(shí)代，這一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“短板”有望通過(guò)技術(shù)手段加以彌補(bǔ)�！拔⑿�、微博等新媒體工具的誕生使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加‘接地氣’，讓客戶的錢(qián)花得一清二楚”。上海費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭告訴記者。
在上海創(chuàng)業(yè)的蔣美蘭，混過(guò)廣告圈，在世界500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)，曾經(jīng)策劃蔡康永跨設(shè)計(jì)女鞋而讓東家大賺一筆，如今她將注意力鎖定在了新媒體營(yíng)銷(xiāo)和O2O解決方案。多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生涯讓她明白一個(gè)道理：無(wú)數(shù)據(jù)，不營(yíng)銷(xiāo)。而新媒體的誕生，提供了讓客戶甘愿買(mǎi)單的數(shù)據(jù)。
營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)心理學(xué)
“一款原價(jià)400元的家居，你主動(dòng)降價(jià)到199元，還是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿300元后才有資格以199元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這款家居。哪一個(gè)銷(xiāo)量更好?”在一次行業(yè)研討上，蔣美蘭問(wèn)參加座談的嘉賓。
“當(dāng)然是后者。這是我們之前做過(guò)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)300元之后才能以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們的心態(tài)發(fā)生了微妙的變化。他們更加相信以199元購(gòu)買(mǎi)這件商品是非常劃算的，是商家給予忠誠(chéng)客戶的一種回饋。而主動(dòng)降價(jià)到199元，顧客則以為只不過(guò)是一次平常的促銷(xiāo)而已。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)心理學(xué)”。蔣美蘭表示。
蔣美蘭還過(guò)做過(guò)另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)。她將國(guó)外某知名品牌和其他4個(gè)低端品牌的化妝品放在一起，去掉包裝，灌裝到5個(gè)一模一樣的瓶子里。然后讓幾位女同事進(jìn)行“盲測(cè)”，選出自己認(rèn)為最好的化妝品。意外的是，得票最高居然一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的“便宜貨”。這個(gè)結(jié)果讓大家大吃一驚，參加“盲測(cè)”的同事紛紛表示，“今后再也不買(mǎi)這個(gè)牌子的化妝品了，坑死人了”。然而數(shù)月之后，蔣美蘭發(fā)現(xiàn)，她的女同事們皮包里放的依然是那款“坑人”的國(guó)際大牌化妝品。
“這就是女性的購(gòu)物心理。事實(shí)上，她們并不太關(guān)心化妝品真正效果怎么樣，而是特別享受拉開(kāi)皮包，讓別人看到那款價(jià)格不菲的化妝品安靜得躺在她包包里的那一瞬間”。蔣美蘭告訴記者。
上述案例再次證明：營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)心理學(xué)。后來(lái)，蔣美蘭在捷希女鞋集團(tuán)行擔(dān)任銷(xiāo)部副總經(jīng)理時(shí)策劃的“蔡康永跨界設(shè)計(jì)女鞋”正是把握了“營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)”這一理念。
當(dāng)時(shí)，意大利希捷女鞋希望尋找一位“能夠用中文跟中國(guó)消費(fèi)者溝通的代表人物”，主打年輕女性。蔣美蘭想到在大陸年輕人中具有號(hào)召力的蔡康永，于是產(chǎn)生了讓蔡康永設(shè)計(jì)女鞋的念頭。
蔡康永設(shè)計(jì)的鞋子上市前4個(gè)月開(kāi)始鋪墊“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，先是利用微博宣傳做足噱頭，再將蔡康永的設(shè)計(jì)概念與七雙鞋完美對(duì)接，以“七個(gè)愛(ài)情故事”浪漫包裝，最后創(chuàng)造了震驚時(shí)尚界和娛樂(lè)界的銷(xiāo)售奇跡：CAI女鞋預(yù)售期間連續(xù)7天成為上海久光鞋類樓面冠軍;僅7款涼鞋打敗所有近40家知名女鞋品牌，7款單價(jià)2000元涼鞋打敗每家女鞋含秋冬打折的近百款;蔡康永前來(lái)簽售期間，平均每分鐘銷(xiāo)售一雙CAI女鞋。
“中國(guó)消費(fèi)者喜歡打折，商場(chǎng)同款的鞋子可以打折到幾百元，但蔡康永設(shè)計(jì)的這7款賣(mài)2000元一分錢(qián)不打折，結(jié)果獲得大賣(mài)。這就是心理學(xué)在發(fā)揮作用”。蔣美蘭告訴記者。
技術(shù)讓營(yíng)銷(xiāo)落地
在蔣美蘭看來(lái)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)最大的不同在于IT技術(shù)的支撐使得需要傳播的內(nèi)容更加精準(zhǔn)、快速的到達(dá)。尤其是微信的誕生使得諸多想法變成了現(xiàn)實(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)正由成本中心向利潤(rùn)中心微妙轉(zhuǎn)化。
2013年11月，微信更新了公眾平臺(tái)，向服務(wù)號(hào)開(kāi)放微信認(rèn)證，并開(kāi)放了9大高級(jí)接口，增加開(kāi)發(fā)者問(wèn)答系統(tǒng)。這九大接口分別是：語(yǔ)音識(shí)別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁(yè)授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口。
對(duì)于不懂IT的人而言，上述9大接口的開(kāi)放也許令人“不明覺(jué)厲”，但對(duì)于精通IT又深諳營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)人士而言，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。
“新媒體營(yíng)銷(xiāo)搭載IT工具，這使得營(yíng)銷(xiāo)更加如虎添翼�！笔Y美蘭表示，“利用IT技術(shù)，我們可以幫助客戶分析，它的每一位會(huì)員信息，他的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，甚至他是從何種途徑而成為會(huì)員的，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的”。
而微信支付功能的開(kāi)通使得新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是浮在表面宣傳或者推廣，而是深入?yún)⑴c到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，甚至將營(yíng)銷(xiāo)從成本中心轉(zhuǎn)為利潤(rùn)中心。
以費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技為歐萊雅打造“小美盒”營(yíng)銷(xiāo)方案為例。消費(fèi)者關(guān)注歐萊雅小美盒微信服務(wù)號(hào)之后，不僅可以了解當(dāng)期的最新商品和促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，而且可以根據(jù)自己的年齡和膚質(zhì)來(lái)定制自己需要的皮膚改善資訊。更加值得關(guān)注的是，消費(fèi)者還可以通過(guò)“歐萊雅小美盒”服務(wù)號(hào)來(lái)購(gòu)買(mǎi)化妝品，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端的購(gòu)物功能。
“新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)生這樣深刻變革。它不再是「花錢(qián)」的行為，更有可能成為「賺錢(qián)」的行為”。蔣美蘭表示。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
