【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】企業(yè)需求的不同，營銷策劃機構(gòu)會為不同企業(yè)提供不同的營銷策劃服務，這就是營銷策劃機構(gòu)為什么不能成為定制化的咨詢服務機構(gòu)的原因。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍在參加《中國品牌發(fā)展論壇》時，有企業(yè)家舉手提問：營銷策劃機構(gòu)究竟能夠為企業(yè)提供什么樣的咨詢策劃服務?任立軍就此做了詳細地解答，總結(jié)起來，就是五大標準服務體系。
標準服務一：營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略的缺失是絕大多數(shù)中國企業(yè)市場營銷的核心問題。
我們曾經(jīng)遇見過很多企業(yè)將企業(yè)的愿景或者營銷目標做為營銷戰(zhàn)略的，包括很多大中型企業(yè)，甚至像中糧、娃哈哈、蒙牛這樣的企業(yè)也不同程度地存在著營銷戰(zhàn)略不清晰的狀況，企業(yè)基本上依靠固有渠道形成的營銷慣性前進，根本沒有主觀地或者強制性的營銷戰(zhàn)略做為支撐，顯然，這會給企業(yè)未來的市場營銷帶來極大地風險。因此，常常在我們?yōu)檫@些企業(yè)進行營銷提案過程中，便會為這些企業(yè)進行一次有關(guān)營銷戰(zhàn)略知識普及的講座。
有關(guān)營銷戰(zhàn)略的問題，筆者曾另行撰文闡述過，在此無須贅言。但是需要強調(diào)的是營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)的市場營銷的重要性，一旦一個企業(yè)缺少清晰準確科學的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)就可能迷失方向。
在做營銷戰(zhàn)略服務過程中，營銷策劃機構(gòu)一般要幫助企業(yè)明晰幾件事情：一是STP戰(zhàn)略，也就是企業(yè)所面對的細分市場、目標市場和市場定位，這是企業(yè)必須要搞清楚的事情，并不是依靠企業(yè)領(lǐng)導者的三言兩語能夠解決的;二是有關(guān)4P的戰(zhàn)略，也就是企業(yè)如何在產(chǎn)品、價格、渠道和推廣等四個方面做組合，據(jù)此達到營銷目標;三是有關(guān)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略路徑，企業(yè)必須在營銷戰(zhàn)略上做好市場營銷的發(fā)展路徑。有關(guān)營銷戰(zhàn)略的誤區(qū)是，企業(yè)常常把一些不假思索的感性判斷來做為營銷戰(zhàn)略的組成部分。直到今天，仍然有絕大多數(shù)企業(yè)缺乏對于市場營銷的科學態(tài)度，娃哈哈董事長宗慶后曾經(jīng)說過，他在做企業(yè)決策時常常會根據(jù)自己的感覺來做，幸好宗老板自身有著非常敏銳的商業(yè)意識。
標準服務二：品牌戰(zhàn)略
有關(guān)品牌戰(zhàn)略的策劃服務是營銷策劃公司提供的服務當中最為重要的部分，原因就是企業(yè)基本上沒有品牌意識或者品牌意識偏頗。舉例來說，有些企業(yè)把商標當做品牌，把組成品牌的品牌元素當作品牌的全部，有些企業(yè)把品牌SLOGAN當作品牌，等等，卻完全忽略了品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，且沒有構(gòu)建起完整的品牌資產(chǎn)模型，更談不上系統(tǒng)的品牌營銷體系，品牌對于整個公司市場營銷的推動作用微乎其微。
因此，當營銷策劃機構(gòu)為企業(yè)提供服務時，一定要注重品牌與銷售之間的相互推動作用。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌與銷售類似于企業(yè)市場營銷的兩條腿，一個擁有雄心壯志的企業(yè)，缺少了其中的任何一條腿都無法正常參與到市場競爭當中。為了保證這兩條腿都能夠正常發(fā)揮市場營銷的推動作用，營銷策劃機構(gòu)在為企業(yè)做品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程中，就要充分考量品牌與落地執(zhí)行的關(guān)系，不可將品牌打造成漂亮的空中樓閣。
簡而言之，品牌是市場營銷體系當中重要的部分，它是整個市場營銷活動過程中的重要活動之一，最佳的品牌資產(chǎn)構(gòu)建一定是建立在強大的營銷執(zhí)行力基礎(chǔ)之上的，通過強大的營銷執(zhí)行使得品牌資產(chǎn)強大起來，反過來，強大的品牌資產(chǎn)才能夠有效地影響顧客。
標準服務三：營銷管理
很多企業(yè)在與營銷策劃機構(gòu)談判的過程中，眼睛只盯在營銷策略體系當中，卻忽略了營銷管理體系的構(gòu)建，顯然，沒有有效的營銷管理，再好的營銷策略也無法真正落地執(zhí)行。
在具體的營銷實踐當中，很多企業(yè)也常常會忽略營銷管理方面的事情，常常把市場營銷的不利因素總結(jié)為營銷策略選擇不當、營銷傳播力度不夠等因素，卻很少從企業(yè)營銷管理方面找找原因。尤其是近幾年營銷策劃公司的大量的出現(xiàn)，很多企業(yè)更是把目光盯在了營銷策略上，以為有了強大的營銷策略體系就可以完成營銷目標，卻忽略了“管理”這一最為重要的工具。
另外一點是，企業(yè)的營銷管理常常采取粗放式的運營，缺乏一定的精細化程度，結(jié)果導致市場營銷效率低下。舉個簡單的例子，某企業(yè)營銷團隊的績效管理上采取按照銷售額提成的辦法實施激勵，由于這家企業(yè)正處于區(qū)域市場拓展階段，結(jié)果導致銷售團隊分成兩個派別，一是那些仍然堅守企業(yè)已經(jīng)開發(fā)完成的區(qū)域市場的營銷人員，另一是被安排去開拓新區(qū)域市場的營銷人員，前者由于銷量較為穩(wěn)定，能夠拿到高額提成;后者由于銷量不穩(wěn)定甚至沒有銷量，而無法獲得或者只能獲得少量提成。這種缺乏認真思考和全面營銷思維而建立起來的績效管理和激勵機制，人為地導致整個營銷團隊因為個人利益的分配出現(xiàn)分化，對于企業(yè)的市場營銷極為不利。
從企業(yè)的營銷管理角度來講，其他任何影響市場營銷的因素都要被足夠重視起來，通過管理活動整合到市場營銷運營中來，才能夠為企業(yè)的市場營銷運營發(fā)揮重要作用。因此，沒有相當高度的營銷管理體系構(gòu)建對于企業(yè)的市場營銷運營是相當危險的，當然，也必然會導致營銷戰(zhàn)略和營銷策略無法達成和實現(xiàn)。
標準服務四：營銷規(guī)范
我們在做營銷策劃方案時，常常會針對整個市場營銷運營過程制定相應的規(guī)范，同時，企業(yè)必須建立足夠謹慎的營銷預案，以防止那些沒有按照營銷規(guī)范做事的現(xiàn)象出現(xiàn)，當然，也可防止按照營銷規(guī)范做事卻沒有達到預定目標的現(xiàn)象。
從營銷實踐來看，我們常常會發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)運營過程當中，最需要做出明確的規(guī)范的恰恰是市場營銷部門，但事實恰恰相反，絕大多數(shù)企業(yè)沒有標準的營銷規(guī)范，營銷團隊的執(zhí)行行業(yè)為隨意性非常大，導致各種營銷不確定性的頻繁出現(xiàn)，一些本來看似正確的行動路線因為營銷操作問題而失敗，企業(yè)甚至很難找到失敗的根源。
我們知道，企業(yè)有生產(chǎn)規(guī)范、安全規(guī)范、財務規(guī)范、研發(fā)規(guī)范，偏偏很多企業(yè)沒有營銷規(guī)范。這一點，并不是企業(yè)會犯這樣的錯誤，就連很多營銷策劃機構(gòu)也會犯下同樣的錯誤。根據(jù)立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)對一些企業(yè)營銷策劃方案執(zhí)行不力案例的研究發(fā)現(xiàn)，營銷策劃方案失敗案例的主要原因來自于兩個方面，大約80%來自于方案沒有對應的營銷規(guī)范，大約20%來自于營銷方案的勉強的策略體系。因此，營銷策劃專家任立軍特別強調(diào)營銷策劃方案的規(guī)范化執(zhí)行，并要求營銷策劃方案的結(jié)尾一定是有關(guān)本方案的執(zhí)行規(guī)范，沒有營銷規(guī)范的營銷策劃方案不是完整合格的營銷方案。
標準服務五：營銷執(zhí)行
有了營銷規(guī)范就會達到很好的執(zhí)行嗎?北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，營銷策劃機構(gòu)一定要關(guān)注有關(guān)營銷方案執(zhí)行的策略體系構(gòu)建，從某種角度來講，營銷執(zhí)行策略甚至要遠遠重要于其他營銷策略體系，正是基于此，立鈞世紀的一個重要營銷策劃原則就是“做個性化的營銷執(zhí)行”，基于此，每每一個營銷策劃方案的完成，都會制定一套系統(tǒng)標準的營銷執(zhí)行策略體系，這一策略體系雖然不具有營銷規(guī)范那樣的強制性，但卻為整個企業(yè)營銷團隊提供了強大的營銷執(zhí)行策略支撐。
結(jié)束語
營銷策劃是一個系統(tǒng)的營銷工程，它包含非常復雜的內(nèi)容，但無論如何，一項好的營銷策劃服務一定要擁有上述五大標準服務體系，這樣才可以保證營銷策劃服務的效果最大化。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
