【中國鞋網(wǎng)-促銷技巧】依托微信平臺實現(xiàn)精準營銷與大數(shù)據(jù)收集成為零售商在新媒體領(lǐng)域的重點投入方向。
14日，王府井百貨高調(diào)宣布與騰訊合作，在微信平臺商戶功能和微信支付上開展具體合作，隨著微信功能完善及用戶數(shù)漸增，越來越多的商家投入其中。目前，正佳廣場、天河城、百信廣場、荔園新天地等購物中心，廣百百貨、摩登百貨等百貨都已擁有自己的微信公眾賬號，還有像商業(yè)物業(yè)運營商海印集團，在打造“海印生活圈”的同時不忘使用公眾賬號。商家期待依托低成本實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式向新興商業(yè)模式的過渡。
A 服務(wù)號將會員卡解放出來
隨著功能的逐步完善，微信將公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號兩種，其中服務(wù)號因擁有“會員卡”功能成為商家精準營銷及掘金大數(shù)據(jù)的有利工具，在眾多商家的微信號內(nèi)，“會員卡”選項都被設(shè)定在自定義菜單顯眼位置。就在上周五，湊著元宵節(jié)與情人節(jié)的熱鬧，百信廣場微信服務(wù)號正式上線，推廣3天后，招徠到6000位會員。百信廣場市場部相關(guān)負責人提到，“以前我們只有訂閱號做資訊推送，像一個宣傳窗口，擁有20000訂閱者，而服務(wù)號功能更多，比如有電子會員卡，我們因此取消了實體會員卡�！�
依托微信平臺建立起為商家營銷與支付服務(wù)的第三方公司有米派CEO林文毅表示，公司為商家提供的微店服務(wù)在剛開始時有七成以上是訂閱號，目前已全部轉(zhuǎn)變成服務(wù)號，“訂閱號僅是宣傳的功能，而服務(wù)號更貼近商家需要的產(chǎn)品銷售與會員服務(wù)，微信平臺提供給服務(wù)號的功能近一半是訂閱號是沒有的，比如LBS�！�
毫無疑問，微信公眾賬號成為商家在新媒體領(lǐng)域的寵兒。去年11月，微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎提到，微信在中國內(nèi)外的月活躍用戶數(shù)量已超過2.7億人，其中公眾賬號數(shù)超過200萬個，每天能保持約8000個的增長速度。
對此，中信建投經(jīng)濟咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳分析，公眾賬號提供的會員體系與傳統(tǒng)的會員體系相比較，具有會員招募速度快、節(jié)約制卡成本、品牌傳播成本低效率高、群發(fā)信息免費等優(yōu)勢;但目前仍存在使用率與會員忠誠度較低等問題有待解決。
B 精準推送利于維護消費群
目前，商場公眾賬號的推送內(nèi)容以活動和優(yōu)惠為主，訂閱號更偏向于資訊的傳遞，而服務(wù)號更愿意與會員們進行互動體驗。同時擁有訂閱號和服務(wù)號的百信廣場分析，“關(guān)注訂閱號的消費者更廣泛，所以我們會定期推送優(yōu)惠資訊，吸引消費者前來;服務(wù)號是已有的會員體系，會更多關(guān)注活動，并參與互動�！�
最早涉足該領(lǐng)域，并且是微信在廣州第一家合作零售企業(yè)的正佳廣場則擁有一個具備服務(wù)號功能的訂閱號，自2012年9月上線至今，已擁有20萬穩(wěn)定的粉絲，“每天推送信息會導致粉絲流失率增加，但轉(zhuǎn)為服務(wù)號后只能一個月推送一次，又不夠靈活。”負責運營該公眾賬號的團隊負責人宋先生提到，“所以我們保留了可以每天推送的功能，但團隊會將推送頻率控制在每周3次至4次�！彼J為，公眾賬號能以推送信息吸引到消費者的原因在于，“消息推送是商家與消費者溝通最直接的橋梁�！备袠I(yè)內(nèi)人士提到，實操中發(fā)現(xiàn)，活動與折扣信息推送有利于增加粉絲。
但無論是服務(wù)號還是訂閱號，對商場而言能將訊息即時并且針對性地傳達給自己的受眾，這便是價值所在。因此，商家愿意花費數(shù)十萬乃至上百萬的資金投入公眾賬號的建設(shè)，甚至催生出專職運營公眾賬號的團隊�！拔⑿懦蔀樾旅襟w營銷的主力，今年的所有活動都會結(jié)合到微信公眾賬號，占到新媒體渠道的七成�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。
周銳提到，微信公眾平臺的數(shù)據(jù)分析模塊顯示，目前文章一般打開率在25%以上，原文鏈接點擊率5%左右，分享轉(zhuǎn)發(fā)基本在3000以上，日均后臺互動人數(shù)在1000人以上，消息數(shù)3000以上，是實現(xiàn)精準營銷的最佳平臺，但商家若長期推送廣告信息，會引起粉絲反感，最直接的結(jié)果就是被取消關(guān)注。
C 低成本為掘金大數(shù)據(jù)鋪路
手機被視為人體的延伸工具，成為未來重要的移動終端之首，無論是O2O還是移動支付等熱門領(lǐng)域都對它寄予厚望;而微信所使用的終端載體是手機，依托騰訊的平臺，微信的用戶數(shù)已突破6億，為順利實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式到新興商業(yè)模式的過渡，微信公眾賬號對于商家具有無限的吸引力。
“使用公眾賬號與消費者建立起聯(lián)系，成本相較傳統(tǒng)模式會低很多。”正佳廣場微信公眾賬號運營團隊負責人宋先生表示，“傳統(tǒng)模式下，消費者與零售商之間是單純的買與賣的關(guān)系，現(xiàn)在可以有更多的互動，無論是線上或線下的消費都能在同一個平臺上實現(xiàn)聯(lián)系，比如通過公眾賬號推送的優(yōu)惠券，或可以參與的活動，這讓零售商實現(xiàn)O2O的成本變低�！�
最重要的一點是，公眾賬號讓商家獲取消費者數(shù)據(jù)信息的方式更便捷。百信廣場的公眾賬號收集消費信息的方法很直接，“每張消費小票上有編碼，消費者將編碼輸入公眾賬號里，就可以獲得會員積分，既收集了消費信息，也讓會員積分變得更容易�！�
“擁有每一個粉絲的微信賬號，這使獲取數(shù)據(jù)成本變低，信息也更加全面�！彼蜗壬岬�，“公司以大數(shù)據(jù)概念正籌備著商業(yè)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)字典，并打造數(shù)據(jù)模型，完成后能實現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的針對商場業(yè)態(tài)、營銷、品牌等方面的決策與預測�！�
然而，運營微信公眾賬號的運營團隊不得不承認，新興模式的培育需要一段時間，公眾賬號的粉絲活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費間建立起良好的互動關(guān)系，公眾賬號的目的不僅是營銷，還有服務(wù)。
中信建投經(jīng)濟咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳：
商家運營公眾賬號方式多元化
目前，商家開通公眾賬號后會通過推送活動資訊、二維碼優(yōu)惠券、微信會員卡、微信支付優(yōu)惠、微信互動活動等模式實現(xiàn)營銷與服務(wù)。中信建投經(jīng)濟咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳提到，微信公眾號重新定義了品牌與用戶之間的交流方式，如果將微博看做品牌的廣播臺，微信則為品牌開通了“電話式”服務(wù)。當品牌成功得到關(guān)注后，便可以進行到達率幾乎為100%的對話，它的維系能力便遠遠超過了微博，大大促進了不同產(chǎn)業(yè)與新媒體之間的融合，達到雙贏局面。
由于微信的靈活性，商家可以為用戶提供更加豐富的服務(wù)，可以針對不同的市場細分制定更明確的營銷策略，還有的微信公眾號在發(fā)布宣傳信息的同時，向粉絲推送一些類似“心靈雞湯”的情感感悟，拉進商家與粉絲之間的關(guān)系。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
