【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】年末來臨，各種降價(jià)潮不斷涌現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體，從虛擬服務(wù)到現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，從工廠到商場，仿佛降價(jià)是完成全年計(jì)劃，提高營業(yè)收入的唯一途徑。在這種背景下，各商家陷入降價(jià)的紅海無法自拔，難道真的只有降價(jià)一條路嗎?也許，讓渡營銷能鋪就一條脫離降價(jià)營銷的捷徑。
讓渡理論認(rèn)為，消費(fèi)者在選擇賣主時，價(jià)格只是考慮因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”，即總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時總想把有關(guān)成本降到最低限度，而同時又想從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品中，往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。
因此，產(chǎn)品要獲得顧客認(rèn)可，營銷人員要做的不是簡單的降低價(jià)格，而是采用讓渡營銷，從降低顧客總成本和提升產(chǎn)品總價(jià)值兩個方面綜合考量。只有這樣，才能避開紅海，走向一條持續(xù)盈利的坦途。
一、減少購買總成本
1、降低時間成本
在今天這個快節(jié)奏的社會中，時間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購物結(jié)帳所浪費(fèi)的時間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見，減少顧客的時間成本非常必要。
那么，如何降低消費(fèi)者的時間成本呢?我們可以再畫一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購買思想到購買活動結(jié)束的每個步驟按照順序排列出來，而后計(jì)算出每一個步驟所要消耗的時間成本。這時我們會發(fā)現(xiàn)，整個流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識或無意識排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。
在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時，可以巧妙地改變消費(fèi)者對消費(fèi)過程中時間的認(rèn)識，變相壓縮時間。如在消費(fèi)等待過程中為其提供可消磨時間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時的時間成本。比如等車時候車室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時提供的音樂或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過程中不知不覺地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。
2、降低體力成本
在當(dāng)今的社會，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì);另一種情況是，我們想吃某種美食時，只要一個電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)?顯然是后者。當(dāng)我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速徺I的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購物等。
3、降低風(fēng)險(xiǎn)成本
中國有句俗語：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物時永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過調(diào)查，顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)是商家銷售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。因此，消費(fèi)者購物時前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。
現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁徺I而產(chǎn)生的銷售利潤。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書者，比如機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、專家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費(fèi)者的反饋信息等�？傊鶕�(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購買時的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除，將可以有效提高銷量。
4、降低選擇成本
我們每個人在結(jié)婚時，除高興外，都會有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛人是否能對自己全心全意?脾氣沒有某個候補(bǔ)對象好、收入沒有某個追自己的人多等等。這不是說我們感情不專，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其它選擇權(quán)時的本能心理反應(yīng)。在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和2——4個替代性商品進(jìn)行比較，此時一個微小的思維波動就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達(dá)成。
但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把，而是推了消費(fèi)者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會本能地感覺有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個月，一個月內(nèi)可無理由、無條件退貨，結(jié)果銷售異�；鸨腥藫�(dān)心消費(fèi)者會試用一陣后在把手機(jī)退回來的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。為什么會有這樣的結(jié)果呢?因?yàn)橄M(fèi)者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買了某件商品，如果沒有其它問題，用習(xí)慣后，沒幾個人愿意費(fèi)時、費(fèi)力的來退貨。
以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購買成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷售價(jià)格，商品都會有好的銷路。
二、提升商品價(jià)值
1、提升品牌價(jià)值
品牌文化是一件商品、一個品牌的靈魂，可以為商品創(chuàng)造出心理價(jià)值超過物理價(jià)值幾倍，甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價(jià)值因素賺著超過其它品牌幾倍的溢價(jià)。
一瓶礦泉水賣到幾十元，你是不是會皺起眉頭?因?yàn)�，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一瓶，進(jìn)口礦泉水也僅3——5元而已。
但依云礦泉水就是這個例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有腎結(jié)石的法國貴族散步到附近的一個小鎮(zhèn)，無意間飲用了當(dāng)?shù)氐娜X得口感甜美滑潤，于是取了一些當(dāng)?shù)氐乃畧?jiān)持飲用，一段時間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般地消失了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效，此后，大量的游客涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世與皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣?聽完這個故事再喝依云礦泉水，是不是感覺味道有些不同了呢?貴一些的價(jià)格也就可以接受了呢?
2、提升商品品位
很多商品除物理屬性功能外，還有一些其它的功能，尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計(jì)時工具那么簡單，更具有表達(dá)，甚至張揚(yáng)擁有者個性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強(qiáng)調(diào)品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但關(guān)鍵是要結(jié)合行業(yè)與商品特點(diǎn)進(jìn)行提煉，以下3個方面可供參考：⑴、提高商品品質(zhì)——商品過硬的品質(zhì)是支撐其品位的基本要素之一，相信一支即使造型華貴美觀，但沒吸上幾口就發(fā)出異味的煙斗，也難以與高品位聯(lián)系起來。⑵、強(qiáng)化外觀也是塑造商品品位的關(guān)鍵因素，不僅要造型美觀，而且做工要精細(xì)考究，這一點(diǎn)是注重品位的消費(fèi)者最在意的。⑶、品位是可以和個性聯(lián)系起來的，因?yàn)�，大家都不希望被扣上盲從的帽子，所以，具有個性化的商品往往能受到對品位、時尚敏感的消費(fèi)族群的青睞。
3、提升情感價(jià)值
當(dāng)一件商品具有了感性的因素，就可以打破價(jià)格的桎梏，讓情感因素來為商品加分，比如，為商品起一個帶有情感內(nèi)涵的名字、背后有一個感人的故事等。
鉆石的化學(xué)成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無法同他的稀有與尊貴聯(lián)系起來，更沒有哪個女孩會愿意掛一塊“碳”出門。后來這種礦石商品化后，起了一個還算好聽的名字——金剛石，但是這個名字又太陽剛堅(jiān)硬了，而佩戴者多為女性，并以此來體現(xiàn)柔美高貴，所以，后來作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個感性美麗的名字為女性所喜愛與接受。商家又在感性上大做文章，如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語開始出現(xiàn)。
一種用“相思草”制作的書簽，成本只有幾分錢，可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣到十幾元，消費(fèi)者愿意購買這種物理屬性價(jià)值并不高的書簽，背后的原因就是它具有情感與生命。
4、提升商品背景價(jià)值
為商品融入了文化、品位與情感內(nèi)涵后，接下來則要把這些進(jìn)行表達(dá)并傳遞給消費(fèi)者，而傳遞的第一步就是終端環(huán)境的塑造。一件商品擺放在不同場所，其價(jià)值便會不同，比如，同樣一件衣服，在地?cái)傎u50元，擺在精品店里則可以賣到500元。在兩個不同的地方銷售同一件衣服，為什么價(jià)格差距會高達(dá)十倍?因?yàn)榍罢呤且誀奚麧檨眢w現(xiàn)商品的相對價(jià)值，而后者則是通過環(huán)境提高了商品的心理價(jià)值。
同樣的咖啡，卻能泡出不同的味道與感受，你相信嗎?浪漫甜美的法國海濱咖啡、輕松時尚的星巴克咖啡、安靜柔和的居家下午茶咖啡……一樣的材料，卻可以泡出各種的口味與感覺，那完全是因?yàn)榄h(huán)境因素所影響。如果有興趣，可以做一個生活試驗(yàn)：在安靜的下午，靠在躺椅上，一面翻著雜志，一面品嘗著一杯咖啡，記住這種味道，這種感覺，而后換一個場所，在熱鬧的歌廳要上一杯同樣的咖啡，感受一下，和在家中悠閑地喝下的那杯咖啡是否有所不同?
恰當(dāng)?shù)慕K端布置可以有效提高商品價(jià)值，因此，應(yīng)該根據(jù)自己的商品特點(diǎn)來設(shè)計(jì)終端，但切忌單純將終端設(shè)計(jì)的非常華麗，以為這樣便可以提高商品的價(jià)值，其實(shí)，這樣可能會造成環(huán)境與商品脫節(jié)的情況，反襯出商品的低檔。只有商品與環(huán)境巧妙融合，才能起到使環(huán)境為商品加分的作用。
5、做好價(jià)值宣傳
根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，對銷售人員進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)非常重要，因?yàn)�，廣告、渠道等做的再好，也只能算是一場球賽中精彩的傳帶，臨門一腳則要靠終端銷售人員來完成，需要銷售人員把商品的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，所以，重視對銷售人員的培訓(xùn)也是增加商品價(jià)值的重要手段。
不要去和顧客糾纏商品是否值多少錢，一旦陷入到價(jià)格的糾纏中，結(jié)果將很難賣一個好價(jià)錢，甚至很難達(dá)成交易。此時應(yīng)該引導(dǎo)顧客的思想，一起探討商品的價(jià)值，這樣就忽略了價(jià)格因素，如珠寶等感性商品，價(jià)格因素只是其次，買家更看重的是商品價(jià)值。比如，一位太太向銷售人員抱怨一條項(xiàng)鏈太貴，銷售人員如果說：“太太，6千塊已經(jīng)很便宜了，你到任何珠寶店都不可能買到這么便宜的項(xiàng)鏈……”，完了!這個銷售人員在就商品賣商品，就價(jià)格賣價(jià)格。其實(shí)，這時消費(fèi)者的心里是矛盾的，她即希望少付出購買成本，又希望項(xiàng)鏈很有價(jià)值，銷售人員一下子否定了項(xiàng)鏈的價(jià)值，告訴你這是最便宜的珠寶，這樣成交的幾率自然會很低。如果銷售人員換一種方式：“太太，這條項(xiàng)鏈太適合您了，帶在您的身上看起來少說值1萬塊，而且，這條項(xiàng)鏈非常符合您的氣質(zhì)了，看起來那樣高貴、漂亮”，這樣成交的幾率就會大大提高，因?yàn)殇N售人員在說這條項(xiàng)鏈同這位太太搭配后產(chǎn)生的價(jià)值，而這種價(jià)值正是這位太太最在意的，當(dāng)其認(rèn)可了這種價(jià)值，心理上的購買成本自然相對的就下降了。
總之，營銷是一門精細(xì)學(xué)問，如果依靠打價(jià)格戰(zhàn)，就失去了營銷的意義，同時降低了產(chǎn)品的品味，如果沉陷于此，只能是一條死胡同。而根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用讓渡理論，就一定會到達(dá)“藍(lán)�！钡谋税�。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
