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促銷策略的新發(fā)展

http://xibolg.cn 中國鞋網(wǎng) 更新日期:2013-07-15 14:51:49 瀏覽:5630 【大字體  中字體  小字體】 【打印

  【中國鞋網(wǎng)-促銷技巧】隨著市場環(huán)境的變化,進入90年代以來,促銷策略出現(xiàn)了一些新的變化或發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

  一、從手段來講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。

  我們知道,促銷之所以重要,原因在于其溝通本質(zhì),即促銷(包括)從本質(zhì)上講,是一種信息溝通活動。因此,從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù) IAB(Internet Advertising Bureau)的統(tǒng)計,1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到9.06億美元,在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻番增長到19.6億美元,并一舉超過戶外廣告收入,占到當年總廣告收入的4%份額,并且預計到2003年將達到115億美元,將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國Internet發(fā)展較晚,網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步,在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達到1800萬,雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例,但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢,滲透到現(xiàn)代生活的各個方面,展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機。這一發(fā)展的趨勢也將企業(yè)界和理論界的研究重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)廣告上來。從當前的研究現(xiàn)狀看,盡管人們以意識到這一課題的重要性,但對這一新的媒體環(huán)境下如何更有效地開展廣告促銷尚缺乏完整的認識。

  二、從原則來講,當前促銷策略更強調(diào)互動、分眾、可控和效果的可測性。

  傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當?shù)某潭壬,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上,F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化、消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得我們必須也有可能對促銷提出更高的要求。

  傳統(tǒng)的促銷是單方面的:賣方擁有信息的優(yōu)勢,為使消費者了解對賣方有利的信息,賣方需要進行溝通。但現(xiàn)在,市場從以前的生產(chǎn)者主權(quán)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主權(quán)市場,相對以前,消費者掌握了更多的對企業(yè)有價值的信息,這就要求企業(yè)不僅要向消費者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息,還要盡可能地獲得消費者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實在企業(yè)的促銷行為上,就要求企業(yè)不僅將促銷看作是一個單方面的信息傳遞,更希望通過了解消費者的反應(yīng)來獲得對市場的更充分的認識。而消費者在促銷中也就不再是被動的信息接受者,他也可以根據(jù)自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞過來的信息,從而使當前的促銷更強調(diào)賣方和買方之間的互動。

  大多數(shù)傳統(tǒng)促銷的信息溝通是通過大眾傳媒進行的,由于媒體傳播的廣泛性,使得促銷不可避免會出現(xiàn)與企業(yè)目標市場相比過于分散以至于浪費的傾向。當前的促銷更強調(diào)分眾。分眾是與大眾相對的一個概念,指的是在大眾消費者中按一定的細分標準進行的人群的劃分。企業(yè)所選擇的分眾是與其目標市場相符的。在分眾的要求下,企業(yè)促銷會選擇一些能夠有效“分眾”的媒體或形式,如有線電視、直郵廣告、電話促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等,有些“分眾促銷”甚至達到了 “定制促銷”的地步。當然,為提高促銷的有效性,企業(yè)也越來越重視客戶資料的收集和管理。

  傳統(tǒng)促銷的一個主要問題是促銷的效果較難把握,尤其是廣告,因為企業(yè)往往無法確切地知道有多少人接受到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情況,F(xiàn)在,技術(shù)的發(fā)展為促銷克服這一問題提供了條件,這也使得促銷越來越強調(diào)效果的可測量性。例如發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告,就要及時統(tǒng)計每條廣告被多少用戶看過,以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布和反映情況等,廣告主可以實時評估廣告效果,進而審定他們的廣告策略合理性和進行相應(yīng)調(diào)整,以及根據(jù)廣告的有效訪問量進行評估,并按效果付費。

  三、從形式上講,當前促銷更強調(diào)整合促銷。

  傳統(tǒng)的促銷也有一個促銷

  組合,即綜合性地運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通手段,來影響消費者。但在實際的促銷操作中,卻很少能做到這一點。所謂的促銷,還僅僅就是廣告或者是人員推銷或者是營業(yè)推廣等,F(xiàn)代促銷,在豐富對每一種促銷手段的認識同時,更強調(diào)整合促銷或整合溝通。簡單來講,整合傳播有以下要點:

  1. 在傳播中,居于核心的是消費者的心理,因此,必須要對消費者的動機、認知、記憶、聯(lián)想和態(tài)度有更充分的認識。

  2. 整合傳播強調(diào)真正意義的綜合,就象打藍球,各種溝通傳播工具如同球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒,各司其職,且講究戰(zhàn)法,通過純熟的默契與教練的調(diào)度,發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)能力。

  3. 整合傳播的目的不是一次性交易,而是希望與消費者維系長期的關(guān)系,即實現(xiàn)關(guān)系營銷。這就要求企業(yè)在溝通中,有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向交流溝通,同時要建立其全面的顧客數(shù)據(jù)庫,實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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