【中國鞋網(wǎng)-加盟學(xué)堂】現(xiàn)在,中小生產(chǎn)企業(yè)需要招商,具有一定規(guī)模營銷企業(yè)也需要招商?梢哉f,招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,是企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場的必由之路。
然而,企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi),導(dǎo)致招商效果不理想。無疑,商家和企業(yè)在招商運(yùn)作上越來越小心謹(jǐn)慎,很多單位都在努力尋找實(shí)戰(zhàn)派招商咨詢與策劃機(jī)構(gòu),希望借助實(shí)力強(qiáng)勁的招商專家團(tuán)這個(gè)“外腦”來實(shí)現(xiàn)招商穩(wěn)健、有序,大踏步的運(yùn)作。
招商產(chǎn)品如何認(rèn)清目標(biāo)?產(chǎn)品如何定位?如何選擇經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)和好的模式?如何走差異化、創(chuàng)新型道理,最大化規(guī)避招商市場風(fēng)險(xiǎn)?等等諸如此類問題,都是企業(yè),尤其是中小企業(yè)也是“外腦” 所要周密籌劃的核心內(nèi)容。
第一招:認(rèn)清目標(biāo)
企業(yè)背景再強(qiáng),缺乏好的產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)不起來;企劃再優(yōu)秀,執(zhí)行不到位也是空紙一文;實(shí)戰(zhàn)方案,缺乏解讀和培訓(xùn)也不行;廣告殺傷力再猛,因?yàn)殡娫挏贤记刹粔,終端客情乏力,招商工作也會(huì)大打折扣。這些問題似乎是企業(yè)自身很難發(fā)覺到的,只有借助合作的“外腦”才能進(jìn)一步理清頭緒,制定相應(yīng)對策。
作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,著名品牌營銷專家于斐先生和團(tuán)隊(duì)在為幾十家企業(yè)提供招商外腦服務(wù)時(shí),積累了較為豐富的成功招商經(jīng)驗(yàn)。于斐先生認(rèn)為,招商第一步,認(rèn)清目標(biāo)是關(guān)鍵。
收集市場信息、調(diào)查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段,中小企業(yè)基本上不具備詳實(shí)周密的調(diào)研條件,而招商專家組在這方面絕對專業(yè),借助外腦可以為招商提供全面的市場引導(dǎo)與支持,幫助企業(yè)認(rèn)清招商形式,進(jìn)而找準(zhǔn)目標(biāo),包括所有招商策略的制定與落實(shí),招商指導(dǎo)書的制定;招商廣告的媒體選擇;招商費(fèi)用預(yù)算及效果評(píng)估;招商會(huì)議的組織實(shí)施;招商信息的管理;經(jīng)銷商常見問題應(yīng)答;經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)與核查。還有就是,諸如,設(shè)置策劃、文案、平面設(shè)計(jì)、媒介投放、市場調(diào)研等幾大塊工作安排對于中小企業(yè)來說具有一定的難度。有了外腦扶持,事情便一定程度上變煩為簡,因?yàn)橐环矫婵梢砸?guī)避企業(yè)市場部當(dāng)局者迷的缺陷,又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢,認(rèn)準(zhǔn)形式,找準(zhǔn)對策。
在招商營銷資身顧問機(jī)構(gòu)這個(gè)外腦培訓(xùn)和引導(dǎo)下,市場意識(shí)單薄的中小企業(yè)可以更清晰認(rèn)清并樹立全員招商的目標(biāo),除了招商核心人員,物流、財(cái)務(wù)等輔助人員也要懂得公司產(chǎn)品的經(jīng)銷政策、產(chǎn)品知識(shí)。因?yàn)楹芸赡苡幸惶焖写髤^(qū)經(jīng)理在招商會(huì)現(xiàn)場忙乎,公司里只有后勤人員,而此時(shí)恰好有經(jīng)銷商來電話咨詢問題,如果后勤人員是一問三不知,那會(huì)給經(jīng)銷商造成很不好的印象,相反,如果一個(gè)后勤人員能對產(chǎn)品、市場等方面理解透徹,經(jīng)銷商會(huì)對企業(yè)另眼相看,這也反應(yīng)招商團(tuán)對確立清醒招商目標(biāo)意識(shí)的重要性。
此外,外腦會(huì)立足企業(yè)實(shí)際制定科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)目標(biāo),確保招商完整、到位。
招商忌諱認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一,團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品、市場和招商意見相左,造成內(nèi)部信息混亂,招商效率低下。通過外腦的培訓(xùn),統(tǒng)一思想,統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn),步調(diào)一致,共同推進(jìn)。因此招商培訓(xùn)是打造一支優(yōu)秀的招商團(tuán)隊(duì)必不可少“內(nèi)功”,依靠統(tǒng)一培訓(xùn)達(dá)成共識(shí)的目標(biāo)必須清醒認(rèn)識(shí)。
當(dāng)然,有很多企業(yè)招商處于投機(jī)行為,只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大,給企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)帶來惡劣影響。更不是外腦提倡的現(xiàn)代營銷理念。
第二招:找準(zhǔn)定位
市場競爭壓力下,中小企業(yè)的心態(tài)越來越浮躁,任何一家知名的“外腦”都歧視這種定位:一個(gè)產(chǎn)品,資金、隊(duì)伍、經(jīng)驗(yàn)缺失,沒有思路,甚至在沒有經(jīng)營場所的情況下,盲目的招商,期望一夜成名。
近年來,傳統(tǒng)的招商定位已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)和承載企業(yè)的戰(zhàn)略要求,隨著中國市場的成熟、經(jīng)銷商的成長和辨識(shí)能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊,中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)。
一個(gè)企業(yè)要招商成功必須走自己的路,在外腦的緊密配合下,找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位,不失時(shí)機(jī)的把產(chǎn)品“嫁”給代理商。
定位要準(zhǔn),不能單純模仿同類競品的定位,而是應(yīng)該加上自己對市場的觀察、思考,策劃,要帶有自己特色的賣點(diǎn),只有這樣才能保證產(chǎn)品定位差異化、創(chuàng)新性的招商亮點(diǎn),助推產(chǎn)品招商工作順利進(jìn)展,這時(shí)外腦主要職能是統(tǒng)攬整個(gè)產(chǎn)品,重新梳理產(chǎn)品功能核心定位,切中同類競品的“喉管”,制定一個(gè)具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品招商“絕招”。
面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、科學(xué)技術(shù)含量底的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為,只停留于浮淺的新包裝、新定位,概念模仿,理論抄襲,不免有定位不準(zhǔn)之嫌。試問:廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商,同一個(gè)配方,同一個(gè)產(chǎn)品如何打動(dòng)他們的“芳心”?代理商憑什么要做你的產(chǎn)品?消費(fèi)者憑什么青睞你?這需要企業(yè)在外腦的引領(lǐng)下對產(chǎn)品進(jìn)行重新策劃定位,創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念。如果能提煉一個(gè)讓代理為之一亮的獨(dú)特定位,招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強(qiáng)大資歷、區(qū)隔優(yōu)勢以及核心差異化的中小企業(yè)來說,定位精確的產(chǎn)品是招商成功的砝碼。
定位精確,就要努力達(dá)到三點(diǎn):
1、自身優(yōu)勢——明確
這種優(yōu)勢主要是定位在產(chǎn)品的與眾不同上,強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾,第一視覺的沖擊。產(chǎn)品有個(gè)好名字,或有個(gè)權(quán)威理論支撐,甚至有個(gè)權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾聲好,產(chǎn)品就會(huì)走紅。同時(shí),包裝是產(chǎn)品的第一張臉,包裝設(shè)計(jì)出色,就能抓住招商眼球,在競品中跳出來,企業(yè)精美獨(dú)特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。
2、產(chǎn)品功能——新穎
這種功能定位主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理,提出差異化區(qū)分于競爭對手的銷售主張,x阿膠口服液,首倡xa因子清毒養(yǎng)血概念,多少吸引了代理商眼球,帶動(dòng)招商工作的開展,而排毒養(yǎng)顏膠囊提出排毒養(yǎng)顏概念,抓住消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求心理,進(jìn)而使產(chǎn)品迅速實(shí)現(xiàn)全國推廣,全面代理的目的。
在市場實(shí)戰(zhàn)中,外腦可以給企業(yè)量身制定產(chǎn)品概念,進(jìn)而達(dá)到可識(shí)別性、差異化個(gè)性,既彰顯產(chǎn)品獨(dú)特定位,又給代理商與消費(fèi)者內(nèi)心帶來強(qiáng)烈沖擊。
3、工藝成分——獨(dú)到
打出招商競品沒有注意到的特性,圍繞工藝、成分做文章,延伸產(chǎn)品定位。如海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果,給市場帶來極大聽覺上的沖擊,x純凈水的"27層凈化"工藝和成分,讓人容易親近等,也反應(yīng)了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價(jià)值。
第三招:選好模式
中小企業(yè)招商過程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病,多數(shù)情況下選擇代理商不是“門當(dāng)戶對”,企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭,事先沒有明確各自的招商模式,這些弊病在合作的“外腦”面前會(huì)很快看穿并采取行之有效的解決方案。
建立完善的結(jié)構(gòu)模式,確保細(xì)致,健全尤其重要。外腦在對市場與企業(yè)產(chǎn)品的分析了解基礎(chǔ)上,針對特定的市場環(huán)境與代理商需求進(jìn)行產(chǎn)品拿出一套實(shí)戰(zhàn)性模式,制定出適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時(shí)制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策,引導(dǎo)促銷員對終端進(jìn)行精耕細(xì)作,鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開展促銷活動(dòng)、收款等環(huán)節(jié)的進(jìn)行;健全的模式和政策,服務(wù)人員會(huì)針對消費(fèi)者的實(shí)際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù),并同時(shí)處理一些消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機(jī)事件;財(cái)務(wù)人員努力控制費(fèi)用不要浪費(fèi),嚴(yán)格按經(jīng)理的意見進(jìn)行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調(diào)動(dòng)代理商口味。
另一方面,外腦會(huì)利用自身強(qiáng)大品牌實(shí)力和權(quán)威影響力,幫助企業(yè)給代理商提供增值服務(wù),不斷調(diào)整模式,并且根據(jù)不同市場不同渠道的代理商量身打造一個(gè)創(chuàng)新性、差異化的營銷模式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在總部的統(tǒng)一管理下形成強(qiáng)大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng),具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢,也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。
第四招:選對外腦
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,招商成功與否,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等,還涉及到后期的整合執(zhí)行。
眾所周知,招商運(yùn)作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。我們認(rèn)為,目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率,基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。企業(yè)大致都是相同的模式,即找廣告公司刊登廣告,然后消極坐以待斃,等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解,往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度,很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭,往往起不到效果。無形中增加了招商難度,長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn),首先在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫,成立專門的職能招商部門,從組織架構(gòu)上予以重視和確立,招商工作完成后,招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門,同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn),高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊(duì),是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素,也是企業(yè)普遍都短缺的一塊,產(chǎn)品有了,思路清晰了,資金到位了,萬事俱備,關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門一腳”,取得業(yè)績。
其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策,包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域,各個(gè)產(chǎn)品的主次,從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個(gè)產(chǎn)品,作為主角,集中優(yōu)勢兵力,先讓主角成名。
誰也不能確保招回來的代理商都是優(yōu)秀的,但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀!通過規(guī)避代理商的市場風(fēng)險(xiǎn),其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn),只有達(dá)到雙贏效應(yīng),才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。
在外腦的服務(wù)下,企業(yè)盡快做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃,給企業(yè)的前景做一個(gè)描繪,樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí),為代理商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式,從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作,只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作,就可以有一個(gè)很好的收益,極大化規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn),消除后顧之憂!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)