【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】經(jīng)銷(xiāo)商管理一直是快速消費(fèi)品企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。對(duì)于實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)制的企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是最重要的市場(chǎng)資源之一，是企業(yè)在市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。有無(wú)經(jīng)銷(xiāo)商直接決定了企業(yè)的產(chǎn)品能否進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的好壞更是直接決定了市場(chǎng)的好壞，毫不夸張的說(shuō)，有什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商就有什么樣的市場(chǎng)!
隨著整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的日趨成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度也越來(lái)越激烈，企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源的爭(zhēng)奪也變得異常激烈，同時(shí)相當(dāng)一部分的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)市場(chǎng)的“洗禮”及自身的學(xué)習(xí)與實(shí)踐具備了許多先進(jìn)的市場(chǎng)理念與方法，企業(yè)傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的經(jīng)銷(xiāo)商管理辦法(過(guò)分關(guān)注客情關(guān)系、簡(jiǎn)單搭贈(zèng)促銷(xiāo)壓貨等)已經(jīng)很難得到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同!企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商管理方法必須與時(shí)俱進(jìn)，才能適應(yīng)新形式的需要。
筆者經(jīng)過(guò)10年一線市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商管理實(shí)踐，提出經(jīng)銷(xiāo)商管理著重強(qiáng)調(diào)“滲透”的理念，并形成一整套的經(jīng)銷(xiāo)商管理“滲透”模型。其主要精髓在于：企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商管理人員在精密的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，通過(guò)規(guī)范性的執(zhí)行具體、細(xì)致的經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作，從而最大限度的引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)有限的資源(人、財(cái)、物)投入到本企業(yè)的產(chǎn)品上來(lái)，在幫助經(jīng)銷(xiāo)商整體生意成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)、良性增長(zhǎng)!
模型板塊
經(jīng)銷(xiāo)商選擇途徑滲透
經(jīng)銷(xiāo)商管理數(shù)據(jù)滲透
經(jīng)銷(xiāo)商作業(yè)模式滲透
經(jīng)銷(xiāo)商管理細(xì)節(jié)滲透
1、經(jīng)銷(xiāo)商選擇途徑滲透
管理經(jīng)銷(xiāo)商的前提是尋找到符合企業(yè)要求的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源，讓后期的管理盡可能變的簡(jiǎn)單!因此能否選擇到資質(zhì)相對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商直接決定了后期經(jīng)銷(xiāo)商管理的難易程度。換一種說(shuō)法，別讓經(jīng)銷(xiāo)商的管理“輸在起跑線上”!總的來(lái)說(shuō)，要盡可能多的搜集、掌握市場(chǎng)上相關(guān)或相近的經(jīng)銷(xiāo)商資源，并建立資料檔案。所謂的相關(guān)的意思即快速消費(fèi)品的企業(yè)主要搜集、掌握快速消費(fèi)品的經(jīng)銷(xiāo)商資源!如做水的企業(yè)不單要搜集掌握市場(chǎng)上做水的經(jīng)銷(xiāo)商資源，同時(shí)還要收集做其它快消品的經(jīng)銷(xiāo)商資源，如做牛奶的經(jīng)銷(xiāo)商、啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商等等!所謂的相近指的是銷(xiāo)售渠道的雷同或相似，如同時(shí)以終端小店為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不僅有做水的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)還有做日用百貨(如蚊香、掃把等)的經(jīng)銷(xiāo)商。雖然這兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商品類(lèi)相差較大，但網(wǎng)絡(luò)資源可能高度重疊。企業(yè)在搜集、建立備選經(jīng)銷(xiāo)商資源的時(shí)候往往忽略了相近經(jīng)銷(xiāo)商的資源建立!只有最大化的全面建立起龐大的備選經(jīng)銷(xiāo)商資源，后期企業(yè)的選擇面才會(huì)相對(duì)較大，選擇到符合企業(yè)要求的經(jīng)銷(xiāo)商的可能性才更大!
2、經(jīng)銷(xiāo)商管理數(shù)據(jù)滲透
數(shù)據(jù)管理滲透是整個(gè)滲透管理模型的核心部分，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商管理的終極目的還是為了通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速成長(zhǎng)，只有通過(guò)全方位的數(shù)據(jù)滲透分析才能找到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)!
階段性目標(biāo)達(dá)成率：經(jīng)銷(xiāo)商的階段性實(shí)際銷(xiāo)量/階段性目標(biāo)銷(xiāo)量*100%。階段性一般按照月、季度、年度來(lái)劃分，此數(shù)據(jù)主要反映出經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際達(dá)成情況與目標(biāo)之間的差距、通過(guò)此數(shù)據(jù)可以判定經(jīng)銷(xiāo)商的整體業(yè)績(jī)進(jìn)展情況。
階段性同期比：經(jīng)銷(xiāo)商的階段性實(shí)際銷(xiāo)量/歷史同期階段性實(shí)際銷(xiāo)量*100%。此數(shù)據(jù)主要反映出經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量成長(zhǎng)情況，通過(guò)此數(shù)據(jù)可以判定經(jīng)銷(xiāo)商是否在實(shí)現(xiàn)有效的銷(xiāo)售增長(zhǎng)!
鋪市率：有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)(產(chǎn)品實(shí)際進(jìn)店數(shù))/資源網(wǎng)點(diǎn)數(shù)(市場(chǎng)內(nèi)能銷(xiāo)售產(chǎn)品的所有網(wǎng)點(diǎn)數(shù))*100%。此數(shù)據(jù)主要反映出經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，通過(guò)此數(shù)據(jù)可以判定經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面究竟有多廣。
鋪貨率：有效網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際進(jìn)店條碼數(shù)/有效網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)進(jìn)店條碼數(shù)*100%。此數(shù)據(jù)主要反映經(jīng)銷(xiāo)商的條碼進(jìn)店情況，通過(guò)此數(shù)據(jù)可以判定經(jīng)銷(xiāo)商的品項(xiàng)鋪市達(dá)標(biāo)程度!
3、經(jīng)銷(xiāo)商作業(yè)模式滲透
品項(xiàng)結(jié)構(gòu)管理滲透
實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)只經(jīng)營(yíng)一支單品的情況很少，大多數(shù)企業(yè)都是多品項(xiàng)甚至是多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品鏈都會(huì)有一個(gè)清晰的界定與規(guī)劃。產(chǎn)品線的劃分一般是按照品牌型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、銷(xiāo)量型產(chǎn)品來(lái)界定。換一種通俗的說(shuō)法，產(chǎn)品有重點(diǎn)產(chǎn)品、輔助性產(chǎn)品和跑量產(chǎn)品!由于經(jīng)銷(xiāo)商的自身性質(zhì)特點(diǎn)(追逐能夠快速實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，目光相對(duì)“短淺”)往往在實(shí)際的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣過(guò)程中與企業(yè)的初衷想法相差甚遠(yuǎn)!企業(yè)一般都希望經(jīng)銷(xiāo)商要把主要推廣精力放在企業(yè)的品牌型產(chǎn)品上，尤其是新品的推廣上，而經(jīng)銷(xiāo)商往往把精力放在能夠快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量帶來(lái)“現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)”的跑量產(chǎn)品上!企業(yè)要想達(dá)到自己的目的，在經(jīng)銷(xiāo)商的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)管理上就要設(shè)定相應(yīng)的政策措施來(lái)“強(qiáng)制”要求經(jīng)銷(xiāo)商按照企業(yè)的目的要求去做。
庫(kù)存管理滲透
快速消費(fèi)品一般都有著不同的保質(zhì)期要求，實(shí)際中不乏產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)就已經(jīng)放過(guò)期的現(xiàn)象。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理要嚴(yán)格要求經(jīng)銷(xiāo)商按照先進(jìn)先出的原則(絕大部分的經(jīng)銷(xiāo)商都已能做到這一點(diǎn))、同時(shí)盡可能的執(zhí)行安全庫(kù)存的法則。但實(shí)際的過(guò)程中往往出現(xiàn)企業(yè)的區(qū)域銷(xiāo)售人員為了完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，通過(guò)“威逼利誘”的辦法把經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際庫(kù)存“搞”的很大，這時(shí)候就要注意通過(guò)強(qiáng)有力的分銷(xiāo)及促銷(xiāo)措施，盡快的將超負(fù)荷的庫(kù)存分解到二批商、終端從而避免出現(xiàn)產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)積壓變成臨期或過(guò)期產(chǎn)品。
人員滲透
這里的人員主要指的是經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的人員，無(wú)論是鋪市率還是鋪貨率的提升等具體業(yè)務(wù)動(dòng)作還是要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的人員來(lái)完成，因此對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)人員的有效滲透讓其盡可能的按照廠家要求去做事變得至關(guān)重要。在實(shí)際的操作過(guò)程中可以通過(guò)定期的培訓(xùn)、日常的客情溝通、小恩小惠的誘惑等層面來(lái)實(shí)現(xiàn)逐步的滲透管理。
4、經(jīng)銷(xiāo)商管理細(xì)節(jié)滲透
專(zhuān)業(yè)形象的樹(shù)立
這一點(diǎn)主要是對(duì)企業(yè)一線經(jīng)銷(xiāo)商管理人員提出的要求。良好的專(zhuān)業(yè)形象尤其是第一印象是建立信任與合作的基礎(chǔ)。專(zhuān)業(yè)形象的建立不單是指?jìng)�(gè)人的穿著打扮、言談舉止，更多的是在知識(shí)、技能方面的要求。企業(yè)的一線管理人員要能夠?qū)?jīng)銷(xiāo)商的生意給予切實(shí)有效的指導(dǎo)，從而幫助經(jīng)銷(xiāo)商把生意做的更好，這也是我們常說(shuō)的企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商管理人員要成為經(jīng)銷(xiāo)商的“生意顧問(wèn)”，這樣經(jīng)銷(xiāo)商才能夠真正的從心里信服你，所有的一切后期管理才有了基礎(chǔ)!
信息傳遞的及時(shí)準(zhǔn)確
這里面的信息傳遞包含兩個(gè)層面的意思，一是指企業(yè)的政策、促銷(xiāo)等信息要及時(shí)傳達(dá)到位。二是指市場(chǎng)層面的信息包括經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)拓展情況、終端反饋、市場(chǎng)問(wèn)題以及競(jìng)品的相關(guān)信息也要及時(shí)準(zhǔn)確的與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的溝通。
問(wèn)題處理的及時(shí)性
經(jīng)銷(xiāo)商的管理過(guò)程，不僅是企業(yè)不斷要求經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到相關(guān)目標(biāo)的過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)不斷幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決實(shí)際市場(chǎng)問(wèn)題的過(guò)程。也只有快速有效的幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決相關(guān)問(wèn)題，才能有效的促使經(jīng)銷(xiāo)商去達(dá)到企業(yè)的相關(guān)目標(biāo)與要求。對(duì)于市場(chǎng)中出現(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題，企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商管理人員要盡一切可能的及時(shí)、有效的給予解決。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
