【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】中小型廠商做產(chǎn)品線規(guī)劃往往處在盲目的階段，要么沿用老的產(chǎn)品線，自然擴充;要么跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的步伐，盲目擴充;要么針對競爭者的設(shè)計，無效擴充，利潤微薄。
對更多依靠自然銷售的中小型企業(yè)來說，產(chǎn)品線的設(shè)計往往對企業(yè)生死起著至關(guān)重要的作用。如何根據(jù)各產(chǎn)品擔當?shù)牟煌熑蝸碇\劃產(chǎn)品組合，是非常重要的。實際市場操作中，常常把產(chǎn)品分為四類：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品。我們?yōu)槟灰黄饰觥?
·形象產(chǎn)品一般有著高昂的價格、獨特的產(chǎn)品概念，是大異小同的產(chǎn)品，伴隨著較大的廣告力度，但是銷量卻往往不大。它擔當?shù)氖翘嵘放泼雷u度、知名度的任務(wù)。比如景芝中的一品景芝產(chǎn)品。
·利潤產(chǎn)品在產(chǎn)品線中是中上的價格，產(chǎn)品與主流產(chǎn)品相似但是有自己的獨特點，是大同小異的產(chǎn)品，滿足特定的小利基群，一般有著一定的廣告力度和較大的市場推廣動作，是企業(yè)操作的核心。它擔當?shù)氖谦@取利潤的任務(wù)。比如青啤中的純生產(chǎn)品。
·跑量產(chǎn)品在產(chǎn)品線中是中等偏下的價格，產(chǎn)品概念與市場大眾產(chǎn)品相似，操作手法主要是跟隨、自然流轉(zhuǎn)。它通過規(guī)�；匿N量來維持企業(yè)的現(xiàn)金流，支撐企業(yè)的運作。比如商超的自有品牌。
·阻擊產(chǎn)品，更多的瞄準競爭對手，通過低價、促銷等手段完成阻擊對手的任務(wù)。比如寶潔的飄柔產(chǎn)品，就通過降低產(chǎn)品價格，完成從跑量向阻擊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品線分類說明是簡單的，但是實際操作中就出現(xiàn)了種種問題。跑量產(chǎn)品與阻擊產(chǎn)品錯亂，企業(yè)市場一線中花費大力氣來操作，卻利潤微薄，造成產(chǎn)品“空轉(zhuǎn)”;明星產(chǎn)品叫不響，擔心量上不去，價格逐漸走低，“造星運動”失敗;利潤產(chǎn)品被迅速跟進，難以維系高利潤局面……
形象產(chǎn)品的打造需要概念，通過提出一個新品類，通過塑造一個第一，使別人難以模仿，與競爭對手區(qū)別開來。這個形象產(chǎn)品在新概念的導(dǎo)入期是最容易樹立并在迅速消費者心智中扎根的。這個產(chǎn)品概念可以是美麗的神話，神話總是高高在上的，所以你的價格也是懸在高空的。大家總想到是明星如果落地的話，會有更多的消費者青睞，迅速帶來高的回報。而實際情況是當明星落地，消費者不再有神秘感，不再有消費的強烈興趣，競爭對手會迅速跟進(因為市場被下降的價格迅速擴容)，市場競爭加劇。形象產(chǎn)品，一定要同時做到大不同的產(chǎn)品概念和高高在上的姿態(tài)。我們提醒您：明星沒法落地，落地的同時是隕落。
利潤產(chǎn)品并不是形象產(chǎn)品在市場成熟期的變形。利潤產(chǎn)品的設(shè)計初衷是針對較小利基的特殊產(chǎn)品，是我們身邊的“牛人”。開始的產(chǎn)品概念就有著它的獨特性，但這是“大同小異”的獨特性，針對的是特殊的人群、特殊的消費場合。比如原漿啤酒，它瞄準的就是中高端人群，它的價位是正合此部分人的消費習慣，而非高不可攀，口味有著獨特的酵母香，普通價位產(chǎn)品無力模仿。利潤產(chǎn)品，做的是“大同小異”的獨特性。它的生命周期是自我延伸的，上游不是形象產(chǎn)品，下游也不會變成跑量產(chǎn)品。
跑量產(chǎn)品做成了阻擊產(chǎn)品也是一大問題，這會造成企業(yè)大量資源的投入?yún)s換不回利潤的回報。阻擊產(chǎn)品往往是持續(xù)的低價以對競品形成沖擊，跑量產(chǎn)品是在重要環(huán)節(jié)進行階段性降價，以搶奪市場。兩者的定位是不同的。我們在BCG模型中來看一下，跑量產(chǎn)品往往處于市場的成熟期，有著高的市場占有率和低的成長率，是現(xiàn)金牛型產(chǎn)品;阻擊產(chǎn)品更適合選用低市場占有率、低成長率的瘦狗型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往處于衰退期，是快要淘汰的產(chǎn)品。如果將現(xiàn)金牛當做瘦狗來操作，那會加速產(chǎn)品的生命周期進度，使其從成熟期進入衰退期，自掘墳?zāi)�。另外，跑量產(chǎn)品的高市場覆蓋率，能夠?qū)ζ放频闹�、信任度產(chǎn)生好的影響，這也是它不適合做阻擊產(chǎn)品的原因。
瘦狗型產(chǎn)品是適合用來做阻擊的，既能充分消化自身的庫存，又能給消費者購買以良好的誘惑，同時不致于遭受競爭者的強力反抗。另一種強力的阻擊就是模仿，創(chuàng)造高度相似新產(chǎn)品來對其進行進攻，加速對手的產(chǎn)品線的生命周期進程，這往往就落入了費力不討好的價格競爭格局。
我們認為：形象產(chǎn)品就是一個高高在上的“明星”，用來做名聲;利潤產(chǎn)品是你的獨門武器，是貨架上既能仰慕又能接觸的“牛人”，用來獨特利基市場上獲利;走量產(chǎn)品就是穩(wěn)定、可靠地“鄰家大哥”，是你公司的堅實支撐和消費者的好友;阻擊產(chǎn)品是你家的“瘦狗”，不能養(yǎng)成“名犬”的話就干脆放出去咬人。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
