【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】微博營銷是2012年最火的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，僅新浪微博的注冊用戶就超過了3.68億，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。那么，2013年最火的網(wǎng)絡(luò)營銷方式又是什么呢?微信營銷將大行其道。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的“驚喜”，微信到2013年初已突破3億用戶。如何將龐大的用戶基數(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值?
微信營銷是短信營銷“他哥”
隨著關(guān)注度的提高，微信已逐漸發(fā)展成為營銷平臺，每一個微信粉絲都是潛在的營銷對象，一些人和一些企業(yè)、機構(gòu)及時在微信傳播企業(yè)、產(chǎn)品、活動等信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，從而達到營銷目的。
微信海CEO、微信營銷先行者程小永介紹，微信屬于熟人互動社區(qū)，熟人間傳播更可信，可與顧客產(chǎn)生多種互動形式，如語音、視頻、圖片和文字等;微信具有公眾賬戶功能，可實現(xiàn)市場活動、客戶關(guān)系管理、銷售等。微信的推廣方式為微信渠道：附近的人、搖一搖、漂流瓶、好友群發(fā)(大號+散號);線上線下整合渠道：線上方式如微博、論壇、QQ群、社交網(wǎng)站，線下方式如二維碼。
“微信營銷的本質(zhì)從某種角度來看，其實就是短信營銷的升級版。從某種意義上說，微信營銷其實是短信群發(fā)，或者叫短信、微博營銷‘他哥’。 了解了本質(zhì)，現(xiàn)象就一目了然了，怎么做，也就很清晰了。”對于微信營銷的本質(zhì)是什么這一問題，中國CEO聯(lián)盟執(zhí)行秘書長、意大利品牌設(shè)計中心CEO、國家工信部中國綠色經(jīng)濟專委會首席戰(zhàn)略架構(gòu)師張良向《服裝時報》記者幽默地笑答。
微信營銷是短信、微博營銷“他哥”?為什么這么說呢?“我們先看看微信營銷與短信營銷的區(qū)別：微信營銷通過微信賬號發(fā)送信息，短信營銷通過手機號發(fā)送信息�！睆埩挤治龅�。但微信營銷的信息無限制泛濫，用戶每天接收不想接收的信息，誰受得了?“別急，這也是為啥微信每天只容許公眾賬號發(fā)送一條群發(fā)消息的原因，如果你的公眾賬號有100萬個微信粉絲好友，那么你每天發(fā)送一條消息，就有100萬人看到了，到達率100%，等于你發(fā)了100萬條目標(biāo)定向短信，還沒花一分錢，你說爽不爽?”張良解釋說，“我之所以強調(diào)微信粉絲好友，是因為微信是雙向關(guān)系，是好友關(guān)系，請商家在進行微信營銷時不要忽略了這一點�！蔽⑿艩I銷面對的是手機終端客戶，信息發(fā)布者與手機終端受眾者是直接認識的關(guān)系，其信息傳播屬直接關(guān)系。而微博營銷有點大眾媒體傳播特征，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，信息傳播人群具有不可控性，也缺乏精準(zhǔn)性。
微信營銷有四大明顯優(yōu)勢
為何說微信營銷是短信、微博營銷“他哥”呢?讓短信、微博營銷“叫哥”是由于微信營銷有更多短信、微博營銷所不具備的特長。微信營銷主要有4個方面的優(yōu)勢、特長，與短信、微博營銷也有明顯的區(qū)別。
首先，微信營銷更加精準(zhǔn)。一是精準(zhǔn)的地理位置定向：服裝店可以定向?qū)Ω偁帉κ址b店附近的消費人群進行營銷，而短信、微博營銷只能去猜這個人有多少消費能力，既模糊又不定向、不確定。二是精準(zhǔn)的人群定向：就拿某個留學(xué)行業(yè)公眾賬號聚集的微信粉絲為例，這些粉絲都是對留學(xué)感興趣的，如群發(fā)留學(xué)申請講座廣告，10000個粉絲看到，保證來5000人;而短信營銷發(fā)出去10000個條，能來5個人已經(jīng)不錯了。
其次，微信營銷的群發(fā)不違法，而短信營銷的群發(fā)違法。前段時間，國家工商總局會同工信部、公安部、稅務(wù)總局和質(zhì)檢總局印發(fā)《關(guān)于進一步聯(lián)合開展短信群發(fā)設(shè)備專項整治行動的通知》;國家工信部連續(xù)發(fā)布《關(guān)于開展深入治理垃圾短信息專項行動的通知》，打響手機保衛(wèi)戰(zhàn)。短信群發(fā)廣告信息會被治理，而微信群發(fā)廣告信息尚無限制。
再次，微信營銷可以互動，而短信營銷是“掃大街”。微信營銷可以互動，企業(yè)公眾賬號可以和用戶互動，以便深入了解用戶需求，甚至誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求;而短信營銷就是一“掃大街的”，掃出金子就是金子，沒掃出就白折騰一趟。這也是微信海團隊反復(fù)向客戶強調(diào)的一個問題，做微信營銷的企業(yè)一定要注重互動，不互動就干脆別開微信賬號了，開了反而損害你的利益，就像你告訴了朋友你手機號，結(jié)果人家給你打電話，你從來不接，還有什么信譽可言?
那么，微信營銷都能做哪些互動形式呢?一是微信營銷擁有更多技術(shù)化手段實現(xiàn)互動，打通微信與企業(yè)數(shù)據(jù)庫的接口即可，甚至可以借用其他已經(jīng)成型的數(shù)據(jù)接口實現(xiàn)。二是微信營銷可以直接進行人工互動，再強的系統(tǒng)技術(shù)也比不過人，有些互動無法用系統(tǒng)做，就用人工做。
此外，微信營銷成本更低。若微信粉絲是自己的，自然不必多說;若不是，就可找其他微信群，比如一個設(shè)計機構(gòu)要做微信推廣，可找其他設(shè)計類的微信號，現(xiàn)在成本最高也就3分錢，還都是定向的。而短信群發(fā)一條5分錢，還有不少摻水，許多收到短信的人并非目標(biāo)人群。
微信營銷要深入互動+精確
企業(yè)應(yīng)該怎樣做好微信營銷呢?
張良表示，一是不要以為微信就是營銷利器，每天別亂發(fā)東西，降低自己在用戶眼中的地位，就好像你每天和別人說的話都很弱智，或者一說話就推銷東西，誰還搭理你?企業(yè)一定要好好經(jīng)營自己和粉絲的關(guān)系，用交朋友的心態(tài)去做微信營銷。
二是有用戶互動盡量回復(fù)，形成良好的互動氛圍，也將會獲得良好的互動效果。既然是要交朋友，那有用戶互動就必須回復(fù)，人工回復(fù)很累，累也要回，不累去玩微博好了，但那樣不能建立深入的關(guān)系，促進不了深度銷售或品牌認知，熟人好辦事，大家都懂這個道理。微信海團隊建議企業(yè)平時要多總結(jié)用戶都在問什么，建立自己的微信問答庫，像callcenter那樣，這樣就可以越來越流程化了。
“微信粉絲數(shù)量不重要，重要的是你能不能針對這些粉絲深入互動挖掘。就如同一個人朋友多少不重要，關(guān)鍵是好朋友多不多，交得深不深。微信粉絲做的是精確，微信營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)最高的銷售轉(zhuǎn)化率�！背绦∮辣硎�。
“北京企業(yè)家?guī)е漠a(chǎn)業(yè)項目專程來廣州找我，希望得到我的建議。我通過朋友圈發(fā)布了這一項目信息，馬上引來了兩家投資機構(gòu)的關(guān)注，要求與項目企業(yè)方見面交流。我當(dāng)天下午就安排雙方見面洽談。項目負責(zé)人驚嘆:本來以為只是一次‘務(wù)虛’的見面，沒想到卻帶來如此實實在在的成效。而這不得不給微信記上一功!”張良詼諧地說。
案例
1 意大利設(shè)計交流平臺利用“微信群”成功進入中國市場
2012年年底，張良建立了“意大利設(shè)計(經(jīng)貿(mào))交流平臺”微信群，把對與意大利設(shè)計、品牌、經(jīng)貿(mào)合作感興趣的目標(biāo)企業(yè)群體邀請加入微信群，讓意大利方面通過這一平臺隨時與國內(nèi)企業(yè)家們交流溝通，解答各種問題。促成多位國內(nèi)企業(yè)家到意大利考察，并與意大利品牌設(shè)計中心執(zhí)行長嚴雅曦見面交流。嚴雅曦也從意大利委派了多位設(shè)計師到中國與企業(yè)家見面交流，增強了國內(nèi)企業(yè)家對與意大利方面合作的信心，從而紛紛提出希望嚴雅曦能夠來中國與企業(yè)家見面交流，促進相互了解，達成業(yè)務(wù)項目合作。因而促成了“中意兩國業(yè)務(wù)合作交流活動”的實施，嚴雅曦前不久應(yīng)國內(nèi)企業(yè)邀請，從意大利來到廣州等地與企業(yè)家們見面洽談、深度溝通，達成了多項業(yè)務(wù)合作意向。而且，活動行程和內(nèi)容都在微信上全程發(fā)布。
2 設(shè)計大賽在微信朋友圈傳播效果顯著
2013年6月3日，《服裝時報》記者在微信朋友圈上看到一位朋友發(fā)出的標(biāo)題為《設(shè)計大賽報名空前火爆》的信息：“新世家族杯·2013中國居家服飾設(shè)計大賽”自啟動以來，陸續(xù)收到來自全國各地各大院校的報名資料。大家的熱情參與讓我們對居家服飾設(shè)計的發(fā)展有了很大的期待。參與到大賽中來除了有機會獲得豐富的獎勵，本次大賽的與眾不同之處更在于其為獲獎選手提供的中國國際時裝周展示平臺，是設(shè)計者們夢寐以求的機會。”
“效果不錯啊，微信朋友圈中的朋友們看到后，許多感興趣參加的會第一時間向我了解情況、報名參加，有些不參加的朋友也會給我發(fā)送“贊”或評論來支持我，有的還幫我轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳呢!”當(dāng)《服裝時報》記者向這位朋友詢問其微信營銷的效果如何時，她興奮地說。
3 朝陽大悅城定向地理位置營銷
北京朝陽大悅城將所屬兼職會員的名稱、簽名、朋友圈都更新為大悅城相關(guān)促銷信息，全方面搶占目標(biāo)用戶眼球。利用附近的人功能，對附近的人打招呼，招呼中涵蓋廣告語，最大范圍將廣告活動傳送到更多人的微信上。當(dāng)目標(biāo)受眾接收請求，查看發(fā)出請求者的個人資料時，事前更新好的廣告信息開始發(fā)揮作用。其價值在于促進銷售、增加公眾賬號粉絲。
4 星巴克微信二維碼營銷
2012年8月，星巴克攜手微信推出了特惠二維碼。在星巴克大部分門店，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會員。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只要發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。
記者手記
在采訪微信營銷的過程中，記者深切感受到：微信營銷發(fā)展神速，微信營銷時代真的來了。許多企業(yè)、機構(gòu)為拓展客戶、會員、顧客及業(yè)務(wù)成交渠道，搭建多層面互動交流平臺，開始涉足微信營銷，有的已做得有聲有色，從而促進了資源整合集聚。的確，企業(yè)應(yīng)不斷探索創(chuàng)新營銷模式，關(guān)注各種新興營銷工具的應(yīng)用與創(chuàng)新發(fā)展，使企業(yè)永不落伍。對于尚未使用微信作為營銷手段之一的企業(yè)，人們是否會說“你out了”?
隨著3G技術(shù)的日益成熟與普遍應(yīng)用，微信成了市場營銷工具的新寵兒，如何將微信營銷的價值最大化是個亟待研究的課題。微信營銷輕松時尚、趣味性高、互動性強，極大地拉近了企業(yè)與客戶的距離。微信的朋友圈溝通、信息分享鏈接等可以直接影響到企業(yè)的業(yè)務(wù)與聲譽。古語云：三人成虎。如果有3個人連續(xù)向目標(biāo)受眾發(fā)布同樣的信息，而且是朋友圈里的朋友發(fā)布的，廣告效果自然不言而喻。一些企業(yè)將舉辦活動的幾個階段在微信上全程發(fā)布，讓大家一起關(guān)注、跟進活動進展情況，以便隨時參與。
中國CEO聯(lián)盟執(zhí)行秘書長張良對朋友圈功能發(fā)揮的實時功效有很深的體會，他覺得這為微信使用者進行信息交流互動帶來極大方便。當(dāng)今智能手機的普遍使用，使微信朋友圈功能具有了廣泛的市場受眾基礎(chǔ)，成百上千甚至上萬的微信好友，隨時會接收到朋友圈發(fā)布傳播的信息，而且客戶受眾對象精準(zhǔn)，有價值的信息會得到受眾朋友的及時反應(yīng)，實時溝通功能與效果非一般網(wǎng)絡(luò)平臺可比。
在微信營銷中，記者發(fā)現(xiàn)除了在微信中看到一些服裝、設(shè)計企業(yè)和機構(gòu)的身影外，面料等產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)也在微信朋友圈里做推廣。6月5日，面料網(wǎng)站的一位朋友發(fā)出了對面料114的介紹：“面料114全球面料商務(wù)中心作為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、集聚化的新型面料供需對接服務(wù)平臺，為客戶提供精確智能的面料搜索功能和強大的資訊行情支持，同時提供海量面料求購和訂單信息……”這位朋友說：“我們的兩大目標(biāo)就是品牌推廣、訂單成交�！边@表明微信營銷已開始形成逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸之勢。
當(dāng)然，微信營銷尚屬新生事物，我們也應(yīng)看到微信的一些問題，精華與糟粕共存，企業(yè)應(yīng)警惕廣告泛濫、虛假及盲目追求粉絲規(guī)模等問題，取其精華，去其糟粕，探索將微信營銷價值最大化的模式和方法。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）
