【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】毋庸置疑，不同類(lèi)型的商家，對(duì)于線上渠道的訴求不盡相同。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是銷(xiāo)量。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是銷(xiāo)量和利潤(rùn)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是品牌推廣和分銷(xiāo)體系。
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，可供企業(yè)選擇的電商渠道越來(lái)越多，在北京第十屆網(wǎng)商交流會(huì)上，管易軟件副總裁蔣歡公布數(shù)據(jù)：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在主流電商銷(xiāo)售渠道(包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、第三方平臺(tái)、B2B平臺(tái)等)已經(jīng)有32家之多。” 電商發(fā)展到今天，渠道無(wú)疑走向多樣化道路，企業(yè)還須根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性的選擇。
選擇平臺(tái)流量為王
“在中國(guó)你只要抓住了流量，那你就掌握了財(cái)富。”這句話無(wú)疑已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的定律。大平臺(tái)的電商格局在形成的過(guò)程中，面對(duì)的首要問(wèn)題就是電商的流量， “淘寶網(wǎng)和賣(mài)家共創(chuàng)共建的第一件事就是流量，去年的‘雙12’就是一個(gè)開(kāi)始，在去年‘雙12’活動(dòng)中賣(mài)家可以自己選擇標(biāo)簽的流量通道。”淘寶網(wǎng)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理湛盧在近日接受采訪時(shí)坦言流量的重要性。
是的，流量對(duì)電商至關(guān)重要，流量不足會(huì)造成流量昂貴，制約了整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。而流量同時(shí)也是企業(yè)選擇渠道最重要的一點(diǎn)評(píng)判。選擇一個(gè)正確的渠道解決方向問(wèn)題，讓流量增多，就容易得到更多的客戶(hù)。
Google中國(guó)大客戶(hù)經(jīng)理陳勇認(rèn)為，電商企業(yè)對(duì)于平臺(tái)流量質(zhì)量要有一個(gè)很好的把握和控制，這也是評(píng)判一個(gè)平臺(tái)好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。“流量分為前臺(tái)與后臺(tái)，從前臺(tái)入手知道客戶(hù)從何而來(lái)，流量的轉(zhuǎn)化率具體數(shù)字是多少。后期的管理要把流量留住，這就需要渠道平臺(tái)要有很強(qiáng)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。”
依據(jù)自身明確定位
電商行業(yè)很熱，無(wú)論是線下傳統(tǒng)企業(yè)還是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者都想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，但是往往就會(huì)存在兩種誤區(qū)。其一是認(rèn)為電商就等于淘寶，以為開(kāi)個(gè)淘寶店就等于電商了。其二是認(rèn)為電商就要做獨(dú)立B2C，就要花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)人建網(wǎng)站、養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、砸廣告。而這些都是缺乏對(duì)于電商渠道全局觀察的表現(xiàn)。
亞馬遜“我要開(kāi)店”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人連琳指出：“選擇渠道首先要確定自己的定位，我們?cè)谶x擇多渠道的時(shí)候得考慮想實(shí)現(xiàn)什么目的?是想將負(fù)責(zé)的電商當(dāng)成事業(yè)還是當(dāng)做銷(xiāo)售渠道來(lái)做?產(chǎn)品的分布安排也要合理，不是登陸個(gè)平臺(tái)就把自己的產(chǎn)品都放上去，要多了解渠道，每個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)在哪里?從而結(jié)合雙方的優(yōu)勢(shì)，并得到雙贏。”
電商專(zhuān)家張有為建議中小企業(yè)順利進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第一步是加入B2B平臺(tái)。“對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)B2B是唯一有價(jià)值的陣地，尤其是像慧聰、阿里這樣的大平臺(tái)更應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的一部分。這些網(wǎng)站本身就有現(xiàn)存流量，不需要企業(yè)們煞費(fèi)苦心地勞作。”
是的，不同的電商渠道對(duì)于資源和團(tuán)隊(duì)的要求各不相同。電商直營(yíng)渠道需要貨好、人強(qiáng)、錢(qián)夠。風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)雙高，如果覺(jué)得企業(yè)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比真高、團(tuán)隊(duì)也不錯(cuò)，同時(shí)不差錢(qián)，那么大可一試。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商分銷(xiāo)渠道某種意義上與傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷(xiāo)體系很相似，就是給商超鋪貨的分銷(xiāo)體系。電商分銷(xiāo)需要有一定的品牌支撐，有一定的庫(kù)存承載力，和一定的現(xiàn)金流支撐。幾乎所有的B2C渠道都會(huì)有賬期，普遍在15天~45天，目前 B2C都有不小的銷(xiāo)售規(guī)模，所以在現(xiàn)金流和庫(kù)存量的要求都比較高，而且大宗交易的配送壓力也比較大，依靠第三方物流的配送還是存在一些不確定性，如果有自有配送團(tuán)隊(duì)會(huì)更好。
另外，電商團(tuán)購(gòu)渠道的核心是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，與團(tuán)購(gòu)站的合作一般是非常低或者零毛利，電商團(tuán)購(gòu)對(duì)于清理庫(kù)存、推廣品牌和鍛煉隊(duì)伍有比較大的作用，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)能夠在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)售量級(jí)，對(duì)鍛煉隊(duì)伍和提升知名度還是會(huì)有非常大的幫助。
多渠道發(fā)展成主流
目前，電商依靠自有官網(wǎng)拉動(dòng)線上銷(xiāo)售，顯然成績(jī)不大。如何把線上渠道做好做大，是品牌企業(yè)電商化所需要思考的重要問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要盡快開(kāi)展“多渠道聚合”戰(zhàn)略，才讓顧客能夠在實(shí)體商店、自有官網(wǎng)、各大電商平臺(tái)及未來(lái)移動(dòng)設(shè)備之間實(shí)現(xiàn)整合購(gòu)物。
電商多渠道發(fā)展好處頗多，正如傳統(tǒng)零售多開(kāi)店面能顯著提升銷(xiāo)售一樣，采取多店鋪、多平臺(tái)去銷(xiāo)售，能即時(shí)引入幾十倍的有效流量，整體銷(xiāo)售額就可能翻幾番。另外，多店鋪多渠道銷(xiāo)售，第一反映了這個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上有一定知名度;第二也是推廣品牌的良好手段;第三，對(duì)線下品牌也起到促進(jìn)作用。
電商也可以對(duì)各種渠道的特性進(jìn)行分析，比如團(tuán)購(gòu)走量，淘寶分銷(xiāo)走代銷(xiāo)。淘寶C店做垂直商品類(lèi)別。淘寶C店甚至可以開(kāi)10家，每家一個(gè)商品類(lèi)別，真正做到“八仙過(guò)海各顯神通”。
“兩年前，我發(fā)現(xiàn)我的客戶(hù)70%都在做淘寶、天貓等單一渠道，但是今天再看這個(gè)數(shù)字，我發(fā)現(xiàn)僅剩20%的賣(mài)家還在做單一渠道。也就意味有80%的賣(mài)家會(huì)選擇多渠道經(jīng)營(yíng)。”蔣歡介紹道。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士提醒電商，品牌無(wú)小事，線上多渠道聚合營(yíng)銷(xiāo)，不可避免會(huì)涉及到品牌輸出的管理問(wèn)題。例如在官方商城、淘寶商城實(shí)現(xiàn)宣傳上的“定位中高端受眾”。但如果同時(shí)在淘寶C店的垂直商品類(lèi)別以及團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，就可能會(huì)弱化品牌形象。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
