【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】 什么是B2B企業(yè)?簡單來講，B2B就是企業(yè)與企業(yè)之間的各類商務(wù)活動(dòng)，不與消費(fèi)者直接進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)都可以歸為B2B，向企業(yè)而非消費(fèi)者出售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)稱為B2B企業(yè)，直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)稱為B2C(business-to-consumer)企業(yè)。根據(jù)以往幾年的行業(yè)情況來看，熱衷于市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)大都集中在B2C領(lǐng)域，它們希望借助市場(chǎng)調(diào)研了解自己在市場(chǎng)上的狀況、挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而更有效地制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，而嘗試市場(chǎng)調(diào)研的B2B企業(yè)卻是屈指可數(shù)。那么，是不是市場(chǎng)調(diào)研對(duì)B2B企業(yè)沒有意義?答案當(dāng)然是否定的。
那么我們就來看一下，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于B2B企業(yè)的意義何在?
依據(jù)產(chǎn)品流，按照產(chǎn)品是否完成最終銷售，B2B企業(yè)仍然可以細(xì)分為兩種：一種B2B企業(yè)，當(dāng)其完成商務(wù)銷售時(shí)，銷售便隨之終止，后續(xù)企業(yè)就是最終客戶，不再進(jìn)行產(chǎn)品銷售，例如提供大型洗碗機(jī)的企業(yè)，將產(chǎn)品銷售至餐廳后，產(chǎn)品銷售便終止，餐廳不會(huì)向消費(fèi)者銷售洗碗機(jī);另一種B2B企業(yè)，當(dāng)其完成商務(wù)銷售時(shí)，銷售并不就此終止，后續(xù)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給其他客戶(如消費(fèi)者)，這種企業(yè)也可以稱為B2B(2C)企業(yè)，例如某服裝設(shè)計(jì)公司將產(chǎn)品以買斷的形式銷售給其他集成品牌公司，由后者負(fù)責(zé)后續(xù)銷售至消費(fèi)者，前者不再介入，這樣的服裝設(shè)計(jì)公司就屬于第二類B2B企業(yè) 。
探討市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于B2B企業(yè)的意義，我們首先探討市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于第一類B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研可以獲得什么。
B2B企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研開發(fā)新產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)與企業(yè)之間交易的紐帶，了解客戶企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的需求是直接方式，但需要顧及所有重要客戶的需求，無論是資金還是時(shí)間成本，溝通成本都比較大，而且在(銷售)結(jié)果導(dǎo)向型的今日，這也不是飯桌上就能解決的問題。
但是市場(chǎng)調(diào)研可以，客觀公正的第三方調(diào)查研究結(jié)果，有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品提升，而不是簡單的銷售促進(jìn)。還是用之前提及的大型洗碗機(jī)為例，洗碗機(jī)企業(yè)可以嘗試通過第三方調(diào)研公司，對(duì)其所有實(shí)際與潛在客戶(餐廳)進(jìn)行需求挖掘，采取對(duì)洗碗機(jī)的實(shí)際使用者的定性訪談與定量問卷的形式進(jìn)行，一方面將需求進(jìn)行量化，另一方面可以理解需求的深層次來源，B2B企業(yè)可以在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)上把握得更加準(zhǔn)確。
對(duì)于第二類B2B企業(yè)來說，同樣可以通過市場(chǎng)調(diào)研改進(jìn)產(chǎn)品，但由于其產(chǎn)品并非銷向其最終的使用者而是下游企業(yè)，同時(shí)滿足其客戶企業(yè)和最終消費(fèi)者可能需要額外增加的研發(fā)與人力成本，所以相對(duì)來說并非絕對(duì)適用。
B2B企業(yè)通過調(diào)研了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是標(biāo)桿品牌處了解行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是間接橋梁，但企業(yè)若要躬親獲取行業(yè)內(nèi)的商業(yè)信息，幾乎是一件“不可能完成的任務(wù)”。
這個(gè)時(shí)候，為了更好地跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及標(biāo)桿品牌的動(dòng)向，B2B企業(yè)有必要通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司來完成對(duì)其研究，這里的研究指的是內(nèi)部研究。舉例來說，一家由生產(chǎn)貼牌加工向自主品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型的初期對(duì)于零售市場(chǎng)的了解相對(duì)有限，這個(gè)時(shí)候就有必要也必須知道業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的標(biāo)桿品牌的運(yùn)行模式，比如內(nèi)部組織架構(gòu)布局、人員設(shè)置、渠道拓展、產(chǎn)品確定等等。專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司可以通過多種途徑協(xié)助企業(yè)完成這一目標(biāo)，結(jié)合公司的以往經(jīng)驗(yàn)，幫助B2B企業(yè)對(duì)未來的結(jié)構(gòu)調(diào)整及營銷規(guī)劃做出更好的選擇。
對(duì)于第二類B2B企業(yè)而言，其產(chǎn)品本身更多是為下游企業(yè)基于最終消費(fèi)者所“定制”的產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的自主性有限，更多是成本的內(nèi)部控制，而成本信息恰恰是最難從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲取的，因此調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于第二類B2B企業(yè)的作用有限。
接下來我們探討市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于第二類B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研可以獲得什么。
B2B企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研了解產(chǎn)業(yè)鏈
在很多時(shí)候，B2B企業(yè)會(huì)處于一種“閉門造車”的狀態(tài)，由于對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游及下游的了解有限，這些企業(yè)始終處于一種“不透明”的生存狀態(tài)，這也無形中增加了企業(yè)的成本，也為企業(yè)之間的溝通合作帶來一定的障礙：在與上游企業(yè)合作時(shí)，可能需要花費(fèi)高于實(shí)際成本的價(jià)格進(jìn)行采購，并以低于合理價(jià)格的價(jià)格向下游企業(yè)出售，進(jìn)而多次增加B2B企業(yè)的成本。此外，了解的信息有限容易在雙方溝通與合作中造成潛在的摩擦與不順暢，并無形之間將自己的“不了解”告知對(duì)方，為企業(yè)利潤空間被壓縮帶來隱患。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆，B2B企業(yè)對(duì)于上下游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是十分必要的。對(duì)于上下游企業(yè)的綜合調(diào)研可以幫助企業(yè)了解更多，例如可以嘗試通過第三方調(diào)研公司來了解上下游合作企業(yè)的常規(guī)合作模式，尤其是行業(yè)內(nèi)實(shí)時(shí)的價(jià)格水平，以更加準(zhǔn)確地制定企業(yè)合作時(shí)的成交價(jià)格，為B2B企業(yè)擴(kuò)大利潤空間創(chuàng)造條件;對(duì)上下游企業(yè)深入了解，也有利于雙方更加順暢地溝通，減少直接與間接的溝通成本。特別是對(duì)于下游企業(yè)，B2B企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研可以起到服務(wù)增值的作用，幫助客戶企業(yè)一同深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者。
了解產(chǎn)品鏈對(duì)于第二類B2B企業(yè)的意義更大，因?yàn)樗鼈兪沁B接產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，而對(duì)于第一類B2B企業(yè)，其客戶企業(yè)就是產(chǎn)品流的終點(diǎn)，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研更多是為了開發(fā)出適合客戶企業(yè)的產(chǎn)品，不需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研獲取上下游信息。
在調(diào)研的基礎(chǔ)上，B2B企業(yè)甚至有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合。在進(jìn)一步了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)后，在資金及技術(shù)等條件相對(duì)成熟的時(shí)候，B2B企業(yè)有可能完成產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
在條件相對(duì)成熟時(shí)，原本從事OEM(Original Equipment Manufacture，原始設(shè)備制造商)生產(chǎn)的企業(yè)，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有一定程度的了解時(shí)，有可能升級(jí)到ODM(Original Design Manufacture，原始設(shè)計(jì)制造商)型企業(yè)，甚至向OBM(Original Brand Manufacture，原始品牌制造商)轉(zhuǎn)型。以服裝企業(yè)舉例，原本從事成衣加工的企業(yè)，在對(duì)上下游企業(yè)足夠熟悉后，可以嘗試兼并、收購上游的服裝面料加工企業(yè)，并推出自有的OBM品牌。
對(duì)于第一類B2B企業(yè)來說，在企業(yè)經(jīng)營策略沒有進(jìn)行重大調(diào)整的情況下，不需要將終端客戶整合進(jìn)自己的產(chǎn)業(yè)中來，因此這樣的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于它們來說并非絕對(duì)適用。
過去，市場(chǎng)調(diào)研往往被認(rèn)為是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，因而B2B企業(yè)往往對(duì)此重視有限并且淺嘗輒止，造成了兩者的合作始終處于初級(jí)階段。市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)是方法論，是一種工具，因此B2B企業(yè)可以放開手腳，有針對(duì)性地使用市場(chǎng)調(diào)研工具，為自己企業(yè)的良性發(fā)展提供支持。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
