【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】益普索近期發(fā)布的《2010-2012年中國媒介消費趨勢概覽》顯示，在過去的3年里中國88個城市的媒介到達(dá)率趨勢非常清楚地詮釋了“第一媒介時代”向“第二媒介時代”的轉(zhuǎn)變以不可逆轉(zhuǎn)的姿態(tài)持續(xù)推進(jìn)，進(jìn)一步體現(xiàn)在報紙到達(dá)率的持續(xù)下降而互聯(lián)網(wǎng)尤其是手機(jī)上網(wǎng)到達(dá)率的持續(xù)大幅增長上。
在過去的3年里，中國88個城市15~35歲人群的媒介到達(dá)總體趨勢顯示，年輕人更加熱衷于數(shù)字媒介，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)上網(wǎng)的增速大幅度提高，增長率相比3年前翻了一倍還多。未來，這部分人群將更多地拋棄紙媒，轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介。這進(jìn)一步反映了紙媒將被年輕人逐漸拋棄，同時也反映了紙媒轉(zhuǎn)型的急迫度。品牌商為了更好地觸達(dá)這部分人群，數(shù)字媒介將成為品牌商關(guān)注的重點。
益普索中國媒體地圖輯Ipsos MAC(Media Atlas China)揭示，互聯(lián)網(wǎng)媒介的到達(dá)率增長勢頭依然強(qiáng)勁，尤其是以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)媒介到達(dá)率增幅顯著。在過去的3年里，互聯(lián)網(wǎng)媒介總體到達(dá)率增長了約10%，超越報紙媒介，接近60%。智能手機(jī)與平板電腦上網(wǎng)增長極為顯著，其中智能手機(jī)在2012年前三個季度較2011年總體增長了12.1%。
在過去3年里，手機(jī)上網(wǎng)到達(dá)率快速增長，增長接近20%，手機(jī)上網(wǎng)比例也大幅增加。 在益普索中國媒體地圖輯2010~2011年的調(diào)研中，過去一個月使用手機(jī)上網(wǎng)的比例從2010年的20.9%上升至37.6%，增長16.7%。在MAC2012年的調(diào)研中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為21.1%。不可否認(rèn)，通過第二屏個人電腦和第三屏手機(jī)終端為載體而蓬勃發(fā)展的SNS、微博和微信為主流形式的的社會化媒介在中國呈現(xiàn)井噴式發(fā)展趨勢。
數(shù)字營銷力度加大
全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索再度攜手Campaign Asia-Pacific雜志社開展的《亞太營銷人員展望2012~2013年度調(diào)查報告》表明，營銷部門洋溢著顯而易見的樂觀情緒，七成亞太營銷人員預(yù)計其品牌在2013年里取得較上一年更好的表現(xiàn)，尤其是汽車、金融、醫(yī)藥和消費品品類。一半以上的被訪者預(yù)計其在媒介支出和品牌投資方面的總體營銷預(yù)算較上一年有所上升，只有16%的被訪者預(yù)計會削減。約三分之一的被訪者預(yù)測預(yù)算會大幅增加，增幅超過10%。社會化媒介(包括病毒性活動)、付費在線廣告和移動營銷均視為即將在2013年營銷組合中起到更大作用的渠道;72%的被訪者表示2013年其將發(fā)揮“較大”或“更大一些”的作用。另有63%的營銷人員表示，在線廣告2013年將發(fā)揮更大的作用。總體上，數(shù)字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領(lǐng)域。展望未來，營銷人員預(yù)測社會化媒介、病毒性媒介和移動營銷將成為未來3年里最有效的媒介形式。
程序化購買勢在必行
數(shù)字廣告仍然有點屬于新生事物的意味，其用途、測量和績效仍然能夠在許多廣告商和營銷人員心目中激起不安的情緒。當(dāng)你認(rèn)為電視在20世紀(jì)50年代大受歡迎、廣播電臺在20世紀(jì)20年代及之前廣受青睞時，我們曾擁有廣告牌、平面廣告、海報、街頭公告員甚至古本手卷等媒介—在這些老古董中，數(shù)字廣告著實算得上是初生牛犢。
我們對其他事物非常、非常了解。我們是伴隨著它們一起長大的，我們已研究它們達(dá)數(shù)年之久。然而，數(shù)字廣告世界是一個全新的世界，在這里，數(shù)字廣告增長和變化的速度非常之快。因此，這會帶來一些隱憂。但是，是時候擱置這些擔(dān)心了，因為數(shù)字廣告在消費者的日常生活中正變得愈加休戚相關(guān)。而且，我們已從中學(xué)習(xí)和借鑒了不少東西!
在我12年左右的數(shù)字廣告領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷中，我和諸多從業(yè)人員目睹了許多變化。盡管數(shù)字廣告的影響、到達(dá)率和范圍已有所擴(kuò)大，但數(shù)字領(lǐng)域很少有人涉獵的最大變化之一是廣告商購買數(shù)字廣告位的方式的變化。
如何看待數(shù)字媒介購買方式的變化，以及廣告商在為其傳播而作出程序化購買工作時要考慮哪些事情呢?
數(shù)字廣告媒介購買簡史
數(shù)字廣告媒介購買的歷史并不長，概述起來簡單。但在這短暫的時空中，卻發(fā)生了翻天覆地的變化。數(shù)字廣告以往是純粹依靠手工購買和出售的。那些有廣告可供出售的媒介，比如雅虎和MSN，會將內(nèi)容和相關(guān)廣告位庫存及針對性解決方案定位于廣告商和代理機(jī)構(gòu)。數(shù)字廣告也會在另一方面發(fā)揮作用。代理機(jī)構(gòu)和廣告商會發(fā)布征求建議書(RFP)，要求在特定背景下接觸到特定受眾。
將程序化購買納入議程
隨著廣告網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)新興平臺(如DSP、SSP和RTB系統(tǒng))字母花片湯的發(fā)展，程序化購買已然司空見慣。
對程序化廣告購買這一主題最好的一個總結(jié)來自于Rocket Fuel的一份白皮書，他們也是這一領(lǐng)域增長最迅猛的提供商之一。
股市類比
解釋其全面運作原理的最好辦法是以股市為例來思考。以往，股票買賣時，是首先給股票經(jīng)紀(jì)打電話，然后提供你愿意出售一定數(shù)量特定股票的最低價格或者你愿意購買一定數(shù)量股票的最高價格。這些最低價格、最高價格和數(shù)量大部分用于供人們作出主觀選擇。然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和數(shù)學(xué)科學(xué)家已對股市進(jìn)行研究，提出更理想的方法來選擇這些數(shù)據(jù)，開發(fā)程序化股票交易系統(tǒng)，在這些系統(tǒng)中輸入總體目標(biāo)，然后采用各種算法對剩余部分進(jìn)行優(yōu)化。
同樣，數(shù)字廣告已開發(fā)出廣告交易平臺，這并非巧合。目前已有很多文章是關(guān)于這類交易平臺和程序化購買的。簡言之，這些都是廣告競賣的市場，而且，這些事情都是逐漸以這樣程序化的方式來完成的。廣告網(wǎng)絡(luò)中的廣告位庫存是通過電腦算法根據(jù)價格和各種與庫存相關(guān)的特點來進(jìn)行買賣的。
有益、有害和程序化
程序化購買對整個行業(yè)有益還是有害?我個人相信，基于市場的系統(tǒng)通常對行業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)健康是有利的，這很大程度上是因其產(chǎn)生的透明度所致。價格、庫存量和關(guān)鍵指標(biāo)都是買主可以獲得的數(shù)據(jù)。
然而，在有些方法中，這些系統(tǒng)是有瑕疵的，營銷人員必須意識到這些局限。其中一個瑕疵與基于競買的系統(tǒng)(我將以蘋果派為例加以說明)中出現(xiàn)的特定類型的市場動態(tài)有關(guān)，而我將要進(jìn)一步解釋說明的另一個瑕疵則與指標(biāo)選擇有關(guān)。
呃，蘋果派!
市場、競買和程序化購買與蘋果派有何關(guān)系?暫時假設(shè)所有蘋果派都是在競買中購買的，并且假設(shè)你擁有一家蘋果派銷售企業(yè)�，F(xiàn)在，假設(shè)你的企業(yè)專門經(jīng)營漿果派，但你也喜歡銷售蘋果派。你已經(jīng)以一定價格購買蘋果一段時間了，但現(xiàn)在你必須在競買中購買蘋果。你到達(dá)競買現(xiàn)場后，發(fā)現(xiàn)價格會比你以往支付的價格高出許多。
到底發(fā)生了什么事情?有些買主是專門經(jīng)營蘋果產(chǎn)品的企業(yè)。那些僅銷售蘋果派的企業(yè)，對蘋果的重視程度要比你大得多(因為你銷售的大部分是漿果派)。你現(xiàn)在必須與那些非常重視蘋果的企業(yè)展開競爭，這樣一個事實基本上會促使你被排除在蘋果派企業(yè)之外。底線是競買結(jié)構(gòu)對賣主有利—賣主將蘋果出售給最想得到蘋果的人士。也就是說，如果蘋果數(shù)量充足的話，競買價格會下降，因為大的蘋果派買主會積聚他們需要的東西。
指標(biāo)體系
第二個問題與指標(biāo)有關(guān)。從哲學(xué)角度講，我喜歡以一種整體的方式來思考廣告，而不是將數(shù)字廣告孤立起來。我相信，將數(shù)字廣告定位于與其他媒介截然不同，對媒介不利。當(dāng)一個人認(rèn)為數(shù)字廣告與針對性極強(qiáng)的雜志近似，那他或她往往會創(chuàng)造出好的創(chuàng)意，并專注于到達(dá)率、廣告頻次、品牌宣傳和其他典型的營銷指標(biāo)。數(shù)字廣告發(fā)布初期，媒介會吸引直銷人員，他們對即時反應(yīng)和直接反應(yīng)更感興趣。這意味著，他們將廣告點擊率和在線銷售量(轉(zhuǎn)化率)作為主要指標(biāo)。這并未發(fā)生變化，而且這些廣告市場的交易往往是基于歷史和預(yù)測點擊率和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行的。如果你是一位品牌營銷人員，并未在線上賣出多少產(chǎn)品，這些直效指標(biāo)通常并非最佳優(yōu)化方法。所以，向程序化購買供應(yīng)商提出要求并告知你真正關(guān)心的指標(biāo)，是很重要的。
有許多優(yōu)秀的使用程序化購買的方法，而且其使用量每年都有所增加。建議你先搞清楚自己需要知道的東西—要了解的對象及其工作原理、一些最佳實踐，因為它會對你的傳播和媒介策略產(chǎn)生影響。
專家訪談
專家之所以成為專家，在于其數(shù)年的親身經(jīng)驗。分享對廣告藝術(shù)和科學(xué)的激情，益普索廣告與品牌研究(Ipsos ASI)的資深專家可就如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告提供獨特的洞見。在這一系列訪談中，經(jīng)驗豐富的專家將討論再次傳播的力量、情感在廣告中的使用、病毒式傳播和廣告磨損、社會化媒介的使用以及如何改進(jìn)測量方法來提高成果質(zhì)量。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
