【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】“女人心，海底針”，這六個字道出了女人難以琢磨的心理特征。但是，作為一個消費能力龐大而又具爆發(fā)力的群體，女性在現(xiàn)實消費尤其是網(wǎng)購大潮中的表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性消費群體。
據(jù)今年三八婦女節(jié)期間消費的數(shù)據(jù)顯示，在綜合百貨類電商平臺女性用戶約占所有用戶的六成以上，美妝類電商或是社會化分享電商(如蘑菇街、美麗說女性)女性用戶甚至占到八九成;而部分團購網(wǎng)站她們也達(dá)到近七成。
面對龐大的女性網(wǎng)購消費市場，商家該如何把握女性消費者的心理需求，更有效地針對她們開展品牌營銷?
樂蜂網(wǎng)：不同人群，不同營銷
現(xiàn)在，女性消費能力較強的集中于70后和80后，90后也越來越開始頻密地花錢。不同時代的女性消費者，她們的消費方式因其時代賦予的個性和消費觀念也彰顯出極大的差異。所以，從細(xì)節(jié)研究她們的“不同”，才能把握住“她經(jīng)濟”為你掌握。
“我們針對不同的女性群體，去做不同的營銷。”樂蜂網(wǎng)自主品牌副總經(jīng)理余金華說。
近幾年風(fēng)生水起的美妝品電商樂蜂網(wǎng)，對女性用戶采取的營銷策略是“陪你玩”。這到底是什么玩法?在啟用這個玩法之前，樂蜂網(wǎng)花了三年時間去研究女性每個年齡段的用戶群，得出的結(jié)論是：
70后由于受社會條條框框的約束而缺乏鮮明的個性，她們?nèi)菀妆粰?quán)威引導(dǎo)，樂蜂網(wǎng)由此意識到要用核心媒體來影響她們，也就是利用美妝類節(jié)目與她們建立溝通與互動，其中在女性人群中影響力較強的“美麗俏佳人”和“健康食尚家”這兩檔電視節(jié)目，成功導(dǎo)入80萬左右的用戶群。之后又將這部分用戶群導(dǎo)入樂蜂網(wǎng)，便成功贏得第一批用戶。
相比70后，80后的個性化特征極其顯露。她們追求的個性，折射出她們需要的是一種發(fā)自內(nèi)心的尊重。你若尊重他的個性，他就愿意買你的賬。樂蜂網(wǎng)在開展線下活動時，每次邀請二三十人，與用戶進行點對點的溝通，通過這種互動方式來積累用戶群，2009年光是購買樂蜂自有品牌的用戶就接近20萬人。
而90后mm就更不可同日而語了。她們是真正釋放自我的一代，對90后mm的營銷必須“由她定義”。“我們的產(chǎn)品由用戶來定義，不由我們自己來定義。”余金華說。2012年9月，樂蜂網(wǎng)在醞釀自有品牌的新產(chǎn)品時，讓護膚專家在他的1200萬粉絲里做調(diào)研，讓她們說出自己希望和想要的產(chǎn)品。這樣使得用戶的參與度越來越高，樂蜂網(wǎng)也因此精確地獲取了這些用戶的信息。
珂蘭鉆石：讓“她”體驗到爽
鉆石一定是昂貴的信物嗎?不一定。
現(xiàn)在，鉆石不再局限地陳列于富麗堂皇的商場，而是可以像衣帽鞋服一樣搬到網(wǎng)上去賣，更讓人欣喜的是價格還比較便宜。
“我最反感的就是把珠寶當(dāng)成奢侈品來做。”珂蘭鉆石總經(jīng)理王雍如是說。
美麗的鉆石之所以昂貴，根本原因是在支付銷售渠道和銷售場地的費用奇高。為什么不可以省掉中間的費用，做離銷售終端最近的品牌呢?珂蘭就做了這樣一件事情：將渠道遍平化，把實惠讓給消費者。
珂蘭成立之初，就摒棄了傳統(tǒng)珠寶的完全線下經(jīng)營模式，干起了鉆石電子商務(wù)。除了制造價格競爭優(yōu)勢以外，鉆石如何更懂女人心?珂蘭要做的是在服務(wù)上深入鉆研。2010年，珂蘭拿到騰訊的融資后，開始布局用戶集中地區(qū)的開店計劃，在隨后的2011-2012年連續(xù)在40余個城市開設(shè)超過40家體驗店。
珂蘭的定位原則是：讓用戶爽，用王雍的話說，就是讓用戶“哇”。在珂蘭體驗店里，如果你穿高跟鞋逛街累了，可以提供拖鞋供你歇腳;如果你帶著孩子逛街，店里還備有兒童玩具，可以當(dāng)禮品送給孩子玩。就是這些小打小鬧的服務(wù)措施，為珂蘭的初期成長鋪下了基石。
相比之下，珂蘭的用戶群并不高端，但她們在這里感受到了親和的服務(wù)，即使店內(nèi)女營業(yè)員高矮胖瘦參差不齊，但其微笑卻足以促成愉悅的交易。“如果我們做好服務(wù)，她覺得服務(wù)很貼心，可能就會買了。”王雍說。
珂蘭還發(fā)現(xiàn)，喜歡更多的增值服務(wù)，這是女人的一貫特點。傳統(tǒng)的廣告宣傳是珂蘭很少去做的，而更愿意把錢花在體驗產(chǎn)品上，珂蘭會針對性地推出免費贈品來吸引用戶。也就是說，用戶體驗到免費的禮品以后，通常會到網(wǎng)上去分享，然后珂蘭又會持續(xù)送上禮品，用戶就會多次不停地傳播。這種持續(xù)吸引用戶的方式，省去了巨額的廣告?zhèn)鞑ベM用。
樂友孕嬰童：傳遞愛的需求
女人的一生是傳遞愛的一生。在她生命的過程中，她會把這種愛傳遞給孩子。因此，與愛有關(guān)的產(chǎn)品訴求就逃脫不了商家的“掌心”。
成立于1999年的樂友孕嬰童，針對媽媽在哺育自己孩子過程中不同的需求，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。最初，樂友發(fā)現(xiàn)媽媽購物的時候，她在不同的階段，需求是完全不同的。比如女性懷孕后期，行動非常不便，等生完孩子還要悶在家里熬月子，所以她可能不會頻繁地到店里購物，或者手機打電話購物。
這時候，樂友做出了一個重要決策：首創(chuàng)“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購目錄”三位一體的營銷模式。把這三個渠道聚合到一起，實際上就滿足了媽媽不同時期的不同需求。比如：孕媽媽在排隊等待產(chǎn)檢的時刻，百無聊賴中可以翻看樂友的產(chǎn)品冊子，就像在商場購物的感覺，當(dāng)看到一件漂亮的衣服時，腦子就會產(chǎn)生一種很好的聯(lián)想——寶寶穿上這件衣服是什么樣。
對于她需要的產(chǎn)品，便可在網(wǎng)上下訂單完成。但如果是必須要在現(xiàn)場去觸摸和感知的產(chǎn)品，才敢給自己的孩子使用，這時候連鎖店的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。這時候，她可以到親自到店里購買。
這三個渠道，實際上它提供的是不同的體驗，相互之間有很好地配合。“對她來講，這不光是一個選購商品的過程，更是一個享受的過程。”樂友孕嬰童b2c事業(yè)部總監(jiān)康凱這樣說。
除此以外，樂友也在開辟第三方渠道，更多的是把這些渠道作為樂友去讓會員認(rèn)知和接觸的一個平臺。當(dāng)她接觸到樂友的平臺以后，對其品牌忠誠度便會持續(xù)提升。這對樂友來說無不是一種競爭優(yōu)勢——畢竟，這些渠道只是一個賣產(chǎn)品的平臺，它無法提供像樂友這種線上線下體驗的融合。 （中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
