【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】國(guó)外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)也是專(zhuān)注、執(zhí)著、奢侈，不過(guò)，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷(xiāo)手段并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢?
1、重公關(guān)，樹(shù)口碑
奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)遵循ldquo;公關(guān)第一，廣告第二rdquo;的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成。
譬如舉行上市酒會(huì)、客戶(hù)party，或者采取商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車(chē)在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹(shù)立了良好的宣傳效果和品牌形象mdash;mdash;這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2、奢侈品的作秀營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)奢侈品而言，作秀營(yíng)銷(xiāo)就是制造適當(dāng)?shù)脑?huà)題并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門(mén)。在消費(fèi)者進(jìn)門(mén)之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。
廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費(fèi)者并不盲從且多疑，他們更愿意聽(tīng)取時(shí)裝雜志編輯的意見(jiàn)。
3、宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶(hù)
對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶(hù)，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。
如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶(hù)群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。
我們來(lái)看看萬(wàn)寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶(hù)吧。萬(wàn)寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。
萬(wàn)寶龍?jiān)?992年成立了ldquo;萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)rdquo;，每年頒發(fā)ldquo;萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)rdquo;，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频膌dquo;藝術(shù)贊助人系列rdquo;純金限量版墨水筆。萬(wàn)寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐�，人們看�?jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。
4、奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值定位
在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，價(jià)值定位無(wú)疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的ldquo;價(jià)值rdquo;，并不是通俗意義上的ldquo;價(jià)格rdquo;。ldquo;價(jià)值rdquo;是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感;而ldquo;價(jià)格rdquo;不過(guò)是ldquo;價(jià)值rdquo;的一種外在表現(xiàn)而已，但單獨(dú)談價(jià)格，并不能體現(xiàn)出價(jià)值的真正所在。
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，東方人和西方人在奢侈品的消費(fèi)上，有著明顯的差異，以歐美國(guó)家為代表的西方奢侈品消費(fèi)者，主要都是聚集在40歲mdash;mdash;60歲的中產(chǎn)階層，而以中國(guó)和日本為代表的東方奢侈品消費(fèi)者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。
國(guó)際上平均的奢侈品消費(fèi)水平是個(gè)人總收入的4，而在中國(guó)，則可以達(dá)到50-60，從整個(gè)奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中型的奢侈品消費(fèi)才是真正的主流，在一般性的消費(fèi)品市場(chǎng)，每個(gè)獨(dú)立品牌的銷(xiāo)售策略都是以ldquo;特例獨(dú)行的消費(fèi)主張rdquo;為核中心進(jìn)行的。
每一個(gè)或大或小的奢侈品品牌都必須明確地說(shuō)出自己的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問(wèn)題是：能夠贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和喜愛(ài)，并讓他們能真金白銀的掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么?但是在奢侈品這個(gè)市場(chǎng)，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。
對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意;每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說(shuō)ldquo;我就是我rdquo;，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)ldquo;我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)rdquo;，因?yàn)檫@種比較正是本品牌在價(jià)值定位上所要表達(dá)的觀點(diǎn)。
奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國(guó)還是在西方，都要講求ldquo;血統(tǒng)rdquo;，看你是不是正宗，法國(guó)的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說(shuō)中國(guó)的蘭州拉面也要做品牌的話(huà)，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來(lái)的蘭州拉面才算正宗。國(guó)際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)ldquo;純r(jià)dquo;的味，做得就是ldquo;正宗rdquo;，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊。
5、顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷(xiāo)技巧
去國(guó)外出差或休假時(shí)，到國(guó)外的品牌專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行購(gòu)物，您經(jīng)常會(huì)被營(yíng)業(yè)員要求填寫(xiě)顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個(gè)觀光客，但她們不會(huì)輕易放棄，而是一再請(qǐng)求顧客填寫(xiě)具體姓名和詳細(xì)地址等。
回國(guó)不久后的您就會(huì)收到對(duì)方發(fā)來(lái)的商品目錄或促銷(xiāo)等的郵件。也就是說(shuō)，國(guó)外頂級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)絕不僅僅局限于本國(guó)，而是面向世界各地。當(dāng)然，專(zhuān)程趕到國(guó)外進(jìn)行購(gòu)物的人，肯定是該品牌的忠實(shí)顧客。促銷(xiāo)手段，除了電子郵件之外還有很多。nbsp;
6、國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)
坐落在東京銀座的一家某奢侈品牌店，一到周日就會(huì)為來(lái)店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，而如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。而且，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的100新鮮純果汁。在日本國(guó)內(nèi)也會(huì)舉行類(lèi)似的兼有現(xiàn)場(chǎng)訂單的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，其中也提供餐飲服務(wù)，餐飲服務(wù)的主要服務(wù)生就是我們的營(yíng)業(yè)員。也就是說(shuō)營(yíng)業(yè)員還同時(shí)充當(dāng)服務(wù)員的職責(zé)，這在頂級(jí)奢侈品牌領(lǐng)域早已成為行規(guī)。
這些都是只有頂級(jí)奢侈品牌所獨(dú)有的特殊服務(wù)。更有甚者，紐約和芝加哥的拉夫.勞倫專(zhuān)賣(mài)店中還有叫做ldquo;purplelevelrdquo;的專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)頂級(jí)商品的臨街店面，其店內(nèi)布局就像是一個(gè)高檔的起居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營(yíng)業(yè)員。
在這里，顧客通常會(huì)一邊品嘗雞尾酒，一邊在營(yíng)業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購(gòu)買(mǎi)的服裝。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還有專(zhuān)業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿(mǎn)足顧客的各種需求。李繪芳老師了解到，通常情況下，這些奢侈品品牌的顧客一般都會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)高達(dá)數(shù)十萬(wàn)日元的商品。
此外，針對(duì)每一位顧客專(zhuān)門(mén)配備一名負(fù)責(zé)人在會(huì)場(chǎng)入口恭敬等候，只要顧客一出現(xiàn)，負(fù)責(zé)人就會(huì)主動(dòng)上前迎接并將顧客領(lǐng)到指定座位上，以消除顧客的不安情緒。雖然這種時(shí)裝發(fā)布會(huì)接受顧客的現(xiàn)場(chǎng)訂單，但其本意卻是為尊貴的顧客舉辦聚會(huì)，而絕不是單純的洽談會(huì)。我想能做到這種程度的，恐怕也只有頂級(jí)奢侈品牌了。
當(dāng)然，物極必反。在頂級(jí)奢侈品牌店的營(yíng)業(yè)員當(dāng)中，也有一些人是過(guò)于自豪，變得有些妄自尊大。對(duì)于這些人，我不得不說(shuō)她們誤解了ldquo;自豪rdquo;的真正含義。有一次，我受某品牌的委托，實(shí)地訪問(wèn)了某頂級(jí)品牌店。對(duì)于光顧店面的顧客，營(yíng)業(yè)員只是瞥了一眼，連最起碼的招呼也沒(méi)打。
或許你覺(jué)得這個(gè)顧客根本就不像是要來(lái)買(mǎi)東西的，但為什么連最簡(jiǎn)單的一句“歡迎光臨!有什么需要幫忙的嗎?”也不能說(shuō)呢?當(dāng)我在培訓(xùn)課上指出這一點(diǎn)時(shí)，就有人反駁道“那是因?yàn)槲覀兪莟imes;times;品牌”，更有人稱(chēng)“我們一向都是這么做的”。這確實(shí)令人悲哀，如此做法只會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象，正因?yàn)檫@樣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才會(huì)始終停滯不前!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
