【中國(guó)鞋網(wǎng)-超級(jí)導(dǎo)購(gòu)】鋪貨是快消品企業(yè)和銷售人員繞不過去的一件大事。一年之中，有這么幾件大事要做：一是經(jīng)銷商會(huì)議，二是二批商訂貨，三是每年年初的鋪貨(包括新品上市的鋪貨)，第四是終端促進(jìn)活動(dòng)，第五是消費(fèi)者宣傳和推廣活動(dòng)，(穿插到這些大事之間，當(dāng)然還有區(qū)域規(guī)劃、組織架構(gòu)、渠道建設(shè)和優(yōu)化，團(tuán)隊(duì)等各方面的事情，這些將分門別類進(jìn)行論述)事情做完、也做好，基本上一年就會(huì)有好收成;做不好，則會(huì)業(yè)績(jī)平平，甚至“哀鴻遍野”。
鋪貨為什么這么重要?這是快消品的特性決定的，快速、廣泛分銷、沖動(dòng)消費(fèi)、隨機(jī)消費(fèi)等是快消品的特性;簡(jiǎn)單的說(shuō)，是為了讓顧客看得到、買得到、買得更便利，因?yàn)楹芏囝櫩偷馁?gòu)買并不是之前就決定的，很多情況是一種隨機(jī)購(gòu)買。有人做過統(tǒng)計(jì)，快消品的隨機(jī)購(gòu)買發(fā)生率在30%以上，所以，鋪貨和管理消費(fèi)者接觸點(diǎn)就很重要了。
第一步：了解市場(chǎng)基本狀況。首先要了解產(chǎn)品定位和消費(fèi)者、了解競(jìng)品情況，也要了解整個(gè)市場(chǎng)以及渠道和終端情況，這些都是基礎(chǔ)工作，也必須提前做好。產(chǎn)品定位為中高端，如果從普通終端小店進(jìn)行鋪貨，效果肯定不好，鋪下去銷售不好，還得收回來(lái)，對(duì)市場(chǎng)的信心也是一個(gè)打擊。當(dāng)然我們還需要了解顧客，他們是怎么想的，購(gòu)買心理和行為是怎樣的，哪些場(chǎng)所是他們的購(gòu)買首選場(chǎng)所!當(dāng)然還需要經(jīng)銷商先備好貨。
關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者定位對(duì)鋪貨的影響，有一個(gè)很深刻的例子了，這也是我本人的親身經(jīng)歷，對(duì)我的影響也極大。很多年前的事情了，記得剛從學(xué)校畢業(yè)出來(lái)的那一年，被派到一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，公司有一個(gè)新產(chǎn)品要上市，產(chǎn)品比較貴，按照當(dāng)時(shí)的情況看主要應(yīng)該進(jìn)攻餐飲和夜場(chǎng)(當(dāng)然公司也沒有整個(gè)產(chǎn)品的推廣思路和指導(dǎo)意見，完全自己決斷)，大家也是各干各的，我蹬著經(jīng)銷商的三輪車和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員一起進(jìn)行市區(qū)小店(雜貨店、小超市)的鋪貨，共進(jìn)行了三天，大概鋪了30-40家(現(xiàn)款、送禮品)，一星期以后進(jìn)行回訪，產(chǎn)品基本沒有銷售，后來(lái)就收回來(lái)了。很難鋪進(jìn)去，何為?因?yàn)檫@些店不是目標(biāo)客戶的購(gòu)買地點(diǎn)，當(dāng)然也不是銷售的主要場(chǎng)。所幸好這是一個(gè)小城市，如果是大城市怎么辦?
現(xiàn)在你當(dāng)然會(huì)說(shuō)，這些產(chǎn)品不是在那銷售的，需要進(jìn)行精準(zhǔn)的鋪貨、終端推動(dòng)、人員推薦和消費(fèi)者的拉動(dòng)，但在當(dāng)時(shí)，很多年前，沒有誰(shuí)告訴你怎么做，也沒有營(yíng)銷和銷售的指導(dǎo)意見，更沒有執(zhí)行方案!
了解銷售主渠道，主渠道是銷售的根本來(lái)源。如飲料產(chǎn)品的小店終端、連鎖便利等，都是鋪貨首要考慮的，其次才是大賣場(chǎng)、超市和特通渠道，切不可撿了芝麻丟了西瓜。
第二步：制定鋪貨方案及執(zhí)行。首先明確目標(biāo)，鋪貨區(qū)域，鋪貨量、終端類型、數(shù)量，要量化，各終端的鋪貨率要達(dá)到什么比率，綜合鋪貨率要達(dá)到多少，都要有量化指標(biāo)。其次，要對(duì)區(qū)域內(nèi)所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行一次摸排，找出適合銷售的終端，對(duì)這些終端進(jìn)行線路規(guī)劃和編號(hào)，在這里就不單獨(dú)講解區(qū)域線路規(guī)劃的問題了。第三，所有終端中，哪類終端是我們必須首先進(jìn)行鋪貨的，如果是飲料等產(chǎn)品，小店就是首選鋪貨的終端。譬如進(jìn)行一個(gè)飲料產(chǎn)品的鋪貨，第一輪要求對(duì)小店進(jìn)行，不能跳點(diǎn)，所有第一批挑選的首批終端店必須鋪貨，第一輪要到達(dá)到40%的鋪貨率，第二輪要達(dá)到60%，第三輪要達(dá)到80%及以上。第四，鋪貨方式，跟車，現(xiàn)款現(xiàn)貨;為什么，因?yàn)椴唤o錢他們是沒有銷售壓力的;第五，鋪貨時(shí)物料、禮品的配備。鋪貨時(shí)，我們要加大禮品的配送，但對(duì)鋪貨的產(chǎn)品要收現(xiàn)款。第六，鋪貨前的培訓(xùn)，包括遇到問題的解決方法，鋪貨時(shí)的說(shuō)辭等等。如果遇到客戶說(shuō)你的產(chǎn)品很貴，你該怎么辦?如果客戶不理你，不滿意，你該怎么辦?
客戶說(shuō)產(chǎn)品貴，他心里真正的意圖是什么?如果你的產(chǎn)品很暢銷，他就不會(huì)說(shuō)了，因?yàn)橐话愣�，貴的產(chǎn)品毛利會(huì)較高，他說(shuō)貴，只是擔(dān)心賣不出去。如果客戶就是不滿意你說(shuō)的，不是他對(duì)你的產(chǎn)品不滿意，而是對(duì)你本人不滿意。
再次，人員分工，一般2-3人一組，按照線路進(jìn)行。集中進(jìn)行鋪貨，效率更高。還有，費(fèi)用預(yù)算，贈(zèng)送的貨物、禮品、等投入;最后，車輛貨物等安排。
第三步：動(dòng)銷。如果經(jīng)過了2-3輪的鋪貨，產(chǎn)品已經(jīng)到了終端，這個(gè)時(shí)候需要什么呢，當(dāng)然是能夠賣出去，消費(fèi)者能夠?qū)⑵湎M(fèi)掉，這也是鋪貨的基本目的。動(dòng)銷是怎么形成的，重要的是渠道有推動(dòng)力量，也就是你的價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，能讓渠道產(chǎn)生推動(dòng)力量，在大陸市場(chǎng)，渠道的作用是毋容置疑的;再有是你的陳列和展示，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，激發(fā)購(gòu)買;第三是活動(dòng)設(shè)置和人員推銷，這在國(guó)內(nèi)的快消品中也是很重要的，起到銷售促進(jìn)和終端攔截的作用。最后是制度化的拜訪和維護(hù)，增進(jìn)客情關(guān)系，這也是一種資源的整合，也是動(dòng)銷中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
第四步：整體消費(fèi)者拉動(dòng)。如果鋪貨、動(dòng)銷的事情都做足了，那么，在整個(gè)推廣的層面是要做一些整體的工作來(lái)拉動(dòng)銷售。如結(jié)合一些活動(dòng)，有獎(jiǎng)銷售、買贈(zèng)、贈(zèng)飲、折扣等銷售;如果產(chǎn)品的品質(zhì)很好，還可以做一些品牌層面的活動(dòng)，如在大型廣場(chǎng)社區(qū)的路演活動(dòng)，效果也會(huì)很好。所有的新品促銷活動(dòng)，如折扣、特價(jià)活動(dòng)，一定要慎重：一個(gè)原則，是上市的告知和鋪貨達(dá)到了較高的水平，也就是有了一定的知名度和價(jià)值感。
第五步：監(jiān)控、評(píng)估和改進(jìn)。針對(duì)某些銷售不佳的區(qū)域要分析原因，是因?yàn)殇佖洸患�，還是動(dòng)銷方案不適合，還是市場(chǎng)維護(hù)不力等，都要找到核心的原因，加以改進(jìn)。新品上市或者鋪貨，一般采用日?qǐng)?bào)，對(duì)重點(diǎn)的終端要進(jìn)行監(jiān)控銷售進(jìn)度，如果某些終端銷售進(jìn)展緩慢，要進(jìn)行貨物的置換和回首，上市“求勢(shì)”是第一位的，而“求量”則放在后面考慮。一旦勢(shì)頭起來(lái)，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)順利，銷量很快就會(huì)上來(lái)。
鋪貨和保證鋪貨率是快消品上市非常重要的幾項(xiàng)工作，要力爭(zhēng)最大的曝光度、可見度。要知道，對(duì)一個(gè)大眾的快消品而言，擴(kuò)大能見度是新品上市的第一要?jiǎng)?wù)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
