【中國(guó)鞋網(wǎng)-促銷技巧】如今促銷越來越成了“大路貨”。當(dāng)大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷”，甚至語不驚人死不休的掛出“生意做不好，老婆都想送”招牌時(shí)，促銷似乎成了人人都會(huì)做的玩意兒，但就是這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“玩意兒”，成了多少人不堪回首的“滑鐵盧”。
有因一場(chǎng)小促銷而直接引發(fā)數(shù)十億資產(chǎn)鏈條迅速崩盤的。比如曾是世界五百?gòu)?qiáng)的美泰電器。其在英格蘭發(fā)起的一場(chǎng) “滿100英鎊送出國(guó)旅游往返機(jī)票”的全國(guó)性活動(dòng)，聲勢(shì)浩大，可由于執(zhí)行考慮不周，對(duì)顧客的促銷承諾兌現(xiàn)與旅行社服務(wù)等遭到大量投訴，導(dǎo)致美泰不得不在資金極其拮據(jù)的情況下還要拿出3000萬美元補(bǔ)貼收?qǐng)觯⑶疫�落得了不守誠(chéng)信的惡劣形象。最后負(fù)面消息四處蔓延，整個(gè)歐洲市場(chǎng)銷量急速下滑，以至美泰不得不破產(chǎn)賤賣。
促銷不是幌子
營(yíng)銷人對(duì)促銷的盲目變得日益可怕，越來越多的人開始將促銷當(dāng)作日常工作的一部分，當(dāng)成提升銷量的“法寶”，當(dāng)成自己在思考、在做事的“幌子”，當(dāng)成與競(jìng)品拼搶的工具。當(dāng)促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時(shí)，促銷行為會(huì)越來越偏離生意的本源。大家開始習(xí)慣拍腦袋作促銷，認(rèn)為促銷無非就是“打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)”等小把戲，很少有人會(huì)沉下來想，這次促銷目的是什么，針對(duì)誰，又該怎樣吸引他們來達(dá)到自己的目的?
為促銷而促銷，會(huì)讓市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)各銷區(qū)提報(bào)的市場(chǎng)方案大叫頭疼。區(qū)域銷售經(jīng)理提報(bào)方案時(shí)，在促銷目的上總是寫著一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”“搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額”“增加品牌知名度”“消化庫(kù)存”等，這種不用動(dòng)腦筋就可以羅列出一大堆營(yíng)銷名詞的促銷目的，正離促銷的真實(shí)語境走得越來越遠(yuǎn)。
將促銷與生意障礙掛鉤
如果頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，靠調(diào)整生產(chǎn)能力來解決這個(gè)矛盾，會(huì)讓成本和勞資關(guān)系面臨很大壓力，而促銷，卻可以將這個(gè)看似解決不了的問題輕松化解。
在旺季到來的前兩三個(gè)月，市場(chǎng)總監(jiān)就應(yīng)該有預(yù)謀的將旺季易斷貨的主銷產(chǎn)品提前進(jìn)行渠道促銷，讓工廠按照旺季的產(chǎn)能進(jìn)行滿負(fù)荷生產(chǎn)，提前將渠道經(jīng)銷商的資金、庫(kù)存和貨架占滿，迫使經(jīng)銷商重視自己產(chǎn)品在旺季的銷售，而不是將資金和精力用在競(jìng)品上。旺季到來后一個(gè)月，市場(chǎng)總監(jiān)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移促銷的方向，集中經(jīng)銷商的下游分銷商和終端進(jìn)行促銷，將經(jīng)銷商的庫(kù)存分流，當(dāng)鋪貨率和陳列指標(biāo)達(dá)到要求后，就全力轉(zhuǎn)向終端促銷和高空廣告拉動(dòng)，協(xié)助渠道快速消化淡季儲(chǔ)備庫(kù)存和旺季提貨，不讓終端有任何斷貨的機(jī)會(huì)。
踩準(zhǔn)銷售的節(jié)奏，靈活分解產(chǎn)能，用市場(chǎng)的手段來解決淡旺季生產(chǎn)問題，而不是一味機(jī)械的靠調(diào)整生產(chǎn)工人、生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)線來解決，會(huì)極大的考驗(yàn)總監(jiān)們對(duì)生意的整體運(yùn)營(yíng)能力，眼光不能只是盯著銷售，不能只知道抱怨“斷貨”“無貨可賣”和“廣告不到位”。
做市場(chǎng)，最怕的就是被市場(chǎng)表象所迷惑。促銷如果不與生意掛鉤，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)銷量的來源模糊不清，不知道促銷效果到底怎樣，究竟是鞏固了多少存量，讓多少老顧客沒有流失掉，又增加了多少增量，吸引了多少新客流。這些促銷后的銷售構(gòu)成結(jié)果，是否又達(dá)到了最初設(shè)定促銷的預(yù)期?
象新京報(bào)，在北京老牌大報(bào)的夾縫中求生，一開始總是在自己廣泛的自建發(fā)行渠道大做買贈(zèng)促銷，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，確實(shí)吸引了不少人購(gòu)買�？墒切戮﹫�(bào)沒有意識(shí)到，靠促銷求得的上市火爆，并不等于報(bào)紙本身的內(nèi)容質(zhì)量好，媒體與其他行業(yè)本質(zhì)一樣，產(chǎn)品力是根本，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王。新京報(bào)很快就陷入了進(jìn)退兩難的尷尬，一促就動(dòng)，不促就死，可每促一次都是賠本賺吆喝。
找清促銷的真正方向
邁利網(wǎng)訊:新京報(bào)促銷所吸引到的人，并非真正認(rèn)同其內(nèi)容的人，而是一群奔贈(zèng)品而來的貪圖便宜客群，他們根本不是新京報(bào)的目標(biāo)受眾，隨時(shí)會(huì)流失。市場(chǎng)總監(jiān)們面對(duì)銷售低迷處境，一定要分外冷靜，面對(duì)促銷火爆現(xiàn)實(shí)，更要格外冷靜，生意的背后，是一個(gè)個(gè)有著鮮明特征的人，如果不能找出那群人到底是誰，購(gòu)買目的和動(dòng)機(jī)，以及購(gòu)買障礙，促銷的方向就會(huì)模糊不清。
曾有區(qū)域銷售經(jīng)理提報(bào)一個(gè)針對(duì)中高考生群體的促銷，去年做得不太成功，今年仍然要做，可還是去年的老辦法，只是以為力度不夠，把贈(zèng)品的力度加大了一些。銷售經(jīng)理根本就沒仔細(xì)想過，去年的促銷方案針對(duì)中高考生只是打折，卻沒有針對(duì)性的設(shè)計(jì)一個(gè)適合他們消費(fèi)的主銷產(chǎn)品，在傳播上也沒有鎖定中高考的父母購(gòu)買者群體進(jìn)行傳播，而只是針對(duì)考生消費(fèi)群體。今年故技重施，舊有的銷售障礙仍沒解除，促銷效果肯定也不會(huì)好到哪去。
診斷病根，對(duì)癥下藥，是治病救人的不二法則。如果病根都找不到，只是被表象所迷惑，求解的藥方也只會(huì)是治標(biāo)不治本，甚至?xí)∩霞硬�。比如有個(gè)減肥膠囊，在一個(gè)地方日?qǐng)?bào)和電臺(tái)上狂投廣告做促銷宣傳，稱促銷期間只需18元就可以買到價(jià)值49元一盒的減肥膠囊。尚且不說其媒體投放計(jì)劃是否精準(zhǔn)，單看這個(gè)促銷活動(dòng)內(nèi)容本身，就會(huì)讓人糊涂。減肥膠囊產(chǎn)品首要的障礙就是打消目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品功能有效性的顧慮，讓她們確認(rèn)有效，但是這個(gè)促銷，會(huì)讓人疑竇重生，18元就能買到，毛利空間這么大，質(zhì)量會(huì)有保證嗎?
一個(gè)新保健產(chǎn)品，在大家對(duì)功效和使用習(xí)慣還沒建立起來的情況下，就靠大力度促銷來吸引人氣，對(duì)后續(xù)市場(chǎng)的操作是有極大障礙的。不僅價(jià)格很難恢復(fù)到正常市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，而且對(duì)于高信任危機(jī)的保健產(chǎn)品來說，大力度促銷直接會(huì)讓人不敢嘗試，誰也不敢拿自己的身體甚至生命開玩笑。
好的方案，更需好的執(zhí)行
不過有時(shí)候，病根即使找到，也并不意味著成功就隨手可得，找到正確解決病根的方法更為重要。象有些餐館，知道生意不好是因?yàn)榭土鞑粔�，大家不知道自己，于是到處在餐館周圍派促銷單，可顧客到店里一看，才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙。要么是說您現(xiàn)在吃飯的這個(gè)時(shí)間不打折，要么說素菜打折葷菜不打折，要么是說包間打折普通桌不打折……，餐館老板自以為愚弄?jiǎng)e人賺了便宜，卻沒想到這種短視的促銷恰恰斷送了未來一大片的生意。上當(dāng)?shù)念櫩筒粌H自己不會(huì)再過來，他們還會(huì)把壞消息帶給周邊人，負(fù)面口碑很快就會(huì)將餐館生意淹沒。
也有一些好大喜功的管理者，促銷方案一出來，就在辦公室里喜形于色，似乎促銷產(chǎn)生的數(shù)億銷售已經(jīng)伸手可得。可事實(shí)上，一個(gè)正確促銷方案的完成，僅僅是意味著好的序幕剛剛開啟，好的方案，更需好的執(zhí)行。
比如廣州天河城百貨，那促銷就一個(gè)字形容：亂。周年慶的時(shí)候，天河城做了次“滿300送200元現(xiàn)金卡”的促銷活動(dòng)，四處宣傳，大賺人氣，但鬧哄哄的購(gòu)物環(huán)境不僅沒讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物樂趣，反而因兌換現(xiàn)金卡而大排長(zhǎng)龍，讓人們?cè)孤曒d道。
天河城沒有預(yù)先安排好更多現(xiàn)金卡兌換點(diǎn)，沒有預(yù)定更多的保安維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)秩序，也沒有延長(zhǎng)活動(dòng)期間的購(gòu)物時(shí)間，使得活動(dòng)結(jié)束后還有大批人現(xiàn)金卡沒有兌換使用，投訴譴責(zé)聲不斷，直接導(dǎo)致促銷后的生意好幾個(gè)月都沒回過勁來，老會(huì)員顧客更是信心大損。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
