【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),全球范圍內(nèi)的各種突發(fā)事件不斷發(fā)生,很多跨國(guó)公司接二連三掉進(jìn)了危機(jī)的泥坑,耳熟能詳?shù)氖澜缙放,突然之間被一連串糾纏不休的事件團(tuán)團(tuán)圍住。由于危機(jī)爆發(fā)后往往給企業(yè)帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失和形象傷害,甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉。所以對(duì)與企業(yè)而言,不僅要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且還要應(yīng)付各種突發(fā)事件危機(jī)。
新一輪的庫(kù)存危機(jī),“受災(zāi)”面積之大,超乎想象。不像以往,庫(kù)存只是普通企業(yè)的問(wèn)題,如今,優(yōu)秀企業(yè)的問(wèn)題更嚴(yán)重;不僅僅國(guó)內(nèi)企業(yè)庫(kù)存高企,跨國(guó)品牌也同樣中招。在服裝行業(yè),反而是規(guī)模很小的散貨品牌問(wèn)題較小。因此,此輪庫(kù)存危機(jī)不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題,已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題,甚至預(yù)示著中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨大改變和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的巨大調(diào)整,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了解決庫(kù)存問(wèn)題的范疇。
企業(yè)危機(jī)的根源
營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生根源可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚(gè)方面來(lái)探討。大多數(shù)情況下,營(yíng)銷危機(jī)的根源是源于企業(yè)內(nèi)部的原因,外部原因一般起到的作用只是導(dǎo)火索性質(zhì)的觸發(fā)作用。某些情況下,由于突發(fā)事件引發(fā)某些相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)則是例外,外部原因似乎起到了更為直接、更為重要的作用。
營(yíng)銷觀念陳舊落后,不合時(shí)宜
營(yíng)銷觀念是不斷發(fā)展變化的,從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念到后來(lái)的市場(chǎng)觀念,乃至上世紀(jì)中后期出現(xiàn)的生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、4C營(yíng)銷觀念等,營(yíng)銷觀念的發(fā)展從未停止過(guò)。企業(yè)如果不能與時(shí)俱進(jìn),及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷觀念,便會(huì)造成營(yíng)銷危機(jī)出現(xiàn)幾率的增加,這是企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)深層次的原因。具體地,企業(yè)在營(yíng)銷理念上常見(jiàn)的錯(cuò)誤有營(yíng)銷近視癥、營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥、營(yíng)銷浮躁癥等。
營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略不恰當(dāng)或出現(xiàn)失誤
企業(yè)營(yíng)銷是社會(huì)大系統(tǒng)中一個(gè)有機(jī)組成部分,一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的子系統(tǒng),它的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策必須與社會(huì)大系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤,都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī),例如產(chǎn)品滯銷、質(zhì)量問(wèn)題、財(cái)務(wù)問(wèn)題、成本危機(jī)、顧客投訴、渠道商倒戈等。
營(yíng)銷管理出現(xiàn)問(wèn)題
企業(yè)營(yíng)銷管理是一個(gè)系統(tǒng)工程,涉及到企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面,既有科學(xué)管理的技術(shù)性問(wèn)題,也包含了企業(yè)文化構(gòu)建的文化性問(wèn)題,管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營(yíng)銷的效果。如果營(yíng)銷管理出現(xiàn)問(wèn)題,可能會(huì)出現(xiàn)諸如企業(yè)員工不講職業(yè)道德、缺乏職業(yè)素養(yǎng)、企業(yè)凝聚力減弱、員工忠誠(chéng)度下降、頻繁跳槽、績(jī)效下降等,嚴(yán)重影響企業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng),破壞企業(yè)的形象,導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)。
企業(yè)防范營(yíng)銷危機(jī)的意識(shí)淡薄
很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷危機(jī)普遍缺乏足夠的、必要的防范意識(shí),特別是有些市場(chǎng)營(yíng)銷比較順利的企業(yè),陶醉于因種種原因暫時(shí)較好的營(yíng)銷業(yè)績(jī),未能夠做到未雨綢繆,防患于未然,一旦外界環(huán)境有所變化,營(yíng)銷危機(jī)便隨之來(lái)襲,使人猝不及防。
危機(jī)一般都是突發(fā)性的,而且會(huì)很快傳播到社會(huì)上去,引起新聞媒體和公眾的關(guān)注。這就需要企業(yè)能迅速研究對(duì)策,做出反應(yīng),使新聞媒體和公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項(xiàng)措施,爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同,減少損失,有以下主要原則可遵循:
快速反應(yīng)。迅速找出危機(jī)發(fā)生的原因,及時(shí)分析和預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)而采取行動(dòng)。當(dāng)人們不知道事實(shí)真相的時(shí)候,就會(huì)去揣測(cè)事實(shí),以致與事實(shí)偏離。因此危機(jī)發(fā)生以后,必須迅速做出反應(yīng),如果動(dòng)作遲緩,人們就有了去揣測(cè)的時(shí)間。如果什么事情都不做,什么話都不說(shuō),則表明你并不在乎。如果做了一些事情,說(shuō)了一些話,至少表明你已經(jīng)著手建立與公眾和媒體的相互理解,即使還不知道事情的原因,也要讓人們知道,你正在積極地尋找事情的真相。當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候,公眾和媒體的關(guān)注焦點(diǎn)往往不是事件的本身,而是事件發(fā)生后公司的態(tài)度和所采取的應(yīng)對(duì)措施。一些公司恰恰未能及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施,才造成事態(tài)一發(fā)不可收拾。
維護(hù)信譽(yù)。企業(yè)的信譽(yù)是企業(yè)的生命線,而危機(jī)的發(fā)生必然會(huì)給企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)影響。在危機(jī)管理的全過(guò)程中,企業(yè)要爭(zhēng)取公眾的諒解和信任。凡事應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益,即把"公眾的利益放在首位"。危機(jī)在不少情況下會(huì)帶來(lái)顧客生命財(cái)產(chǎn)損失,輿論界對(duì)造成危及人的生命的事故或事件尤為重視,甚至加以渲染。因此在處理中要勇于承擔(dān)責(zé)任,對(duì)于真正的被害者,應(yīng)主動(dòng)采取救治和賠償措施,這樣才能得到受害者和公眾的諒解。同時(shí)事后可抓住媒體關(guān)注的機(jī)會(huì),反復(fù)重申品牌承諾,重新樹(shù)立品牌形象
態(tài)度坦誠(chéng)。要想取得公眾和媒體的信任,必須采取真誠(chéng),坦率的態(tài)度,越是隱瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。危機(jī)處理其實(shí)非常簡(jiǎn)單,那就是誠(chéng)實(shí),犯了錯(cuò)誤,當(dāng)然需要道歉,當(dāng)然別人誤解時(shí),也就需要澄清。而有些企業(yè)以此來(lái)間接或直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至整個(gè)行業(yè),則勢(shì)必會(huì)成為眾矢之的。
讓第三方說(shuō)話。第三方包括有行業(yè)專家、等非利益相關(guān)者,他們能比較冷靜、客觀、公正地作評(píng)論,因此,在危機(jī)發(fā)生后,讓第三方的諒解和認(rèn)同,了解事實(shí)以及采取的措施,并積極與之建立合作關(guān)系,往往會(huì)事半功倍。
最后,應(yīng)及時(shí)總結(jié)危機(jī)教訓(xùn)。危機(jī)過(guò)后,企業(yè)要認(rèn)真總結(jié),反思危機(jī)狀態(tài)下企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),把成功有效的危機(jī)決策方法,轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營(yíng)銷管理規(guī)范,將危機(jī)中出現(xiàn)的許多現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理,組成營(yíng)銷危機(jī)預(yù)警中的監(jiān)測(cè)工具,以加強(qiáng)對(duì)危機(jī)的預(yù)見(jiàn)力和應(yīng)變力。平時(shí)多做些體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng),以贏得社會(huì)和公眾的認(rèn)可。把商業(yè)道德作為企業(yè)文化的一部分,貫穿在企業(yè)的日常活動(dòng)中,從而不至于把企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)演變成道德危機(jī),而徹底喪失公眾的信任和信心。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)