【-鞋世界導刊】無論是新廠家新產品，還是老廠家成熟產品，招商工作總在持續(xù)進行中。沒完沒了的招商說明了什么?是中國市場太大，需要新經銷商來填補市場空白?還是現有經銷商群體不穩(wěn)定，需要不斷更替?恐怕二者皆有之。然而，據筆者多年觀察，如今絕大多數的廠家招商方式，仍停留在硬招商階段。
所謂硬招商，就是直接發(fā)布招商信息，深情表達希望與經銷商直接展開商業(yè)合作的一種招商方式。在招商廣告中多強調合作收益、市場空間、優(yōu)厚政策支持，有的甚至把領導人視察、當地政府支持以及其與某某咨詢公司的合作都抬出來，言詞上動輒“財富!”“機會!”“火爆招商”等字眼。對于這種“硬招商”，廠家有時還會“求助”于專業(yè)招商機構，這些機構往往聲稱能在短時間內幫廠家找上幾百個經銷商。
看起來熱鬧非凡，自我感覺良好，連自己都快被吸引住的招商活動實際效果如何呢?筆者作為一名經銷商，就自身感受而言，本能地對這種硬招商行為存在一定抵觸心理，感嘆有四：
1、是真的嗎?一個人越強調什么，就說明其越缺少什么，越是特別強調自己在火爆招商，財富機會有限的廠家，就越讓人懷疑其急功近利的市場思維，這類廠家的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展能力讓人心生問號。
2、是不是在忽悠?有些廠家在招商時拼命強調市場空間和產品利潤，其實在經銷商看來，這都是理論值和空想。市場空間有多大，要看進入者的數量，而進入者的數量是動態(tài)的，不是一兩個廠家所能控制的。而產品的利潤空間則要以銷量做保證，沒有銷量，一切都只是浮云。另外，利潤空間越大的產品，其背后的銷售成本、周轉頻率、銷售風險等因素往往越高，畢竟利潤和風險是捆綁在一起的，世上不存在穩(wěn)賺不賠的生意。
3、能長久嗎?硬招商的結果是快速形成商業(yè)合作，類似于“閃婚”，如此一來，廠家和經銷商之間都缺乏一定的認識了解和磨合，合作之初可能還有點興趣和興奮勁，但隨著市場問題的出現和有限業(yè)績的難以突破，廠商之間的矛盾很快就會出現。
4、靠譜嗎?現在稍微有點規(guī)模的經銷商，一般都不缺乏產品，他們在引進一個新產品時，更多會結合自身的渠道組合和產品組合進行整體考慮，而對于急于招商的廠家而言，他們則很少注意到經銷商自身的渠道和產品組合因素，只是一味單方面強調自己的產品有多好，利潤有多高。
一年到頭都在忙招商，但有些廠家在部分市場已經陷入無商可招的境地：廠家業(yè)務人員把能開發(fā)的經銷商全都開發(fā)了一遍，合作得不好就換，對于中斷合作的，大多也是一扔了之，沒有相應的管理和維護體系，最終導致市場遺留問題一大堆，徹底在當地經銷商群體中做砸了牌子，誰都不肯再接了。無奈之下，要么眼看著市場空著，要么找些二批商或與剛起步的小公司合作。按照理論的說法，這叫透支市場。廠家喜歡用硬招商方式，其背后的原因又是什么?筆者認為主要有二：
1、這廠家很急。至少廠家業(yè)務人員很急，想盡快多開發(fā)些經銷商，有回款有業(yè)績，才能確保自己的收入和工作穩(wěn)定。廠家業(yè)務人員急的深層原因是什么?業(yè)績壓力和考核體系。這些東西是誰做出來的?銷售總監(jiān)，尤其是一些空降下來的銷售總監(jiān)。其職業(yè)壽命有限，要在短期內出效益，必須在設計業(yè)務人員管理體系中，盡可能多地下指標，追速度。
2、優(yōu)越感使然。雖然很多廠家嘴上聲稱經銷商是自己重要的合作伙伴，但有相當一部分廠家老板乃至銷售總監(jiān)，在骨頭里是看不起經銷商的，他們只把經銷商當成一群逐利的小商人，認為他們思想守舊、目光短淺、執(zhí)行力弱，只知道伸手要政策;或者只把經銷商當成銷售工具而已，有多少愿意真正深入了解經銷商?別說經銷商當前所面臨的問題和發(fā)展規(guī)劃，有的甚至連與招商工作有直接關系的渠道組合、產品組合狀況都不愿意去了解。心理上不重視，就不會上升到戰(zhàn)略角度來看待，沒有戰(zhàn)略方面的明確，也就沒有戰(zhàn)術上的規(guī)范，如此一來，招商效果自然也好不到哪里去。
既然硬招商方式隱性危害多，不利于企業(yè)的發(fā)展，相對應地，廠家應該啟動軟招商策略。軟招商的重點是做好招商規(guī)劃。盡管時間緊壓力大，招商工作恨不得立即啟動，但在決定動手之前，還是要多想想，全面做好規(guī)劃工作。雖然規(guī)劃并不能幫助我們解決日后招商的實際問題，甚至被認為是“杞人憂天”，但規(guī)劃總比不規(guī)劃好，多想點比少想點好。另外，招商工作千萬要杜絕僥幸心理，別指望你的運氣有多好，撞大運靠風水來賺大錢的時代已經過去;也別邊想邊做，所謂的老板靈光乍現，立即拍板，迅速抓住機會做起來的成功案例，更多只能當故事來聽。
采用軟招商方式，做好招商規(guī)劃都要注意哪些內容呢?理論上來說，這個規(guī)劃可能無限大，筆者在此僅列出幾點基礎必備內容：
招商時間和區(qū)域
首先確定招商時間問題，即整個招商工作分為幾個階段，什么時候啟動第一階段招商工作，什么時候基本實現招商目標，何時為進一步補充招商階段。一般來說，招商工作的廠家內部籌備期至少為3個月，正式開始與經銷商接觸到形成正式合作關系，這其中又約需3-6個月時間。
其次，究竟該招哪些地方的經銷商?畢竟廠家人力物力和線上力量覆蓋率有限，全國散開來做，日后必然是問題一大堆，既然要招商，就要確保與經銷商的合作啟動之后，廠家有能力顧及這塊市場。有些廠家老板到現在還有這么一種看法：先確保重點區(qū)域的招商和啟動工作，至于其他未列入招商計劃的城市，有經銷商來找也可以做，反正你就自己做吧，我廠家暫時沒功夫照顧你，你自生自滅�？蓜e小看這個隨意的想法，它會導致后期市場問題一大堆，有時候一些廠家認為無關緊要的偏遠市場問題，也可能會影響到廠家的根據地市場。這就像生孩子，先想清楚，有責任有能力養(yǎng)后再生下來，可別先生下來再說。否則，雙方痛苦。
找什么樣的經銷商
行業(yè)、規(guī)模、性質、名聲、團隊、資金實力、覆蓋區(qū)域、當前經銷產品等等指標，是廠家在確定招商對象時常見的選擇因素，然而，這些指標列出來容易做起來難，按照這些標準去開發(fā)經銷商，恐怕經常會吃閉門羹。因為現在廠家多品牌多產品多，而經銷商根本就不缺產品，也不急等著廠家招商。換言之，現在是經銷商選廠家，而不是廠家選經銷商。
在經銷商開發(fā)標準確定問題上，有一部分是可以提前確定的，例如，該經銷商所在的行業(yè)，基本的渠道結構，目前經銷哪些產品，以及該經銷商的行業(yè)背景等等。至于經銷商的規(guī)模、實力、性質、團隊和配送服務能力等，即便列出也無實質作用，因為這些都有待后期檢驗。
與經銷商的結合點設計
所謂結合點，就是在招商過程中，廠家通過找到經銷商的多元化需求，滿足并打動他，使其愿意和廠家合作。在這個問題上，絕大多數廠家拿出來的無外乎三把刀：產品好、支持大、利潤高�？墒牵敶蠹叶疾捎猛|化手段時，必然難有特殊成效。更何況，現在的產品品質相差無幾，所謂的支持也都是羊毛出在羊身上，利潤高更是理論上的，沒有量作為支撐，再高的利潤都是空話。總之，這“三把刀”很難說服經銷商。
既然要打動對方，就必須展現出自身的價值。價值由需求決定，只有摸清經銷商的需求，才能明確廠家的價值，推動招商合作的進行。
例如，有的經銷商需要開發(fā)新渠道，有的經銷商需要鍛煉業(yè)務團隊，有的經銷商需要節(jié)約公司經營成本，有的經銷商需要強化公司的安全感，有的經銷商需要提升自身的公司品牌。總之，產品本身對于經銷商的需求滿足程度是有限的，廠家要在滿足經銷商的其他需求上多下功夫，只有做得更細致，更有針對性，才能使合作更順利。
古代打仗講究知己知彼，現今商場如戰(zhàn)場，不僅要懂得了解對手，更要懂得了解合作伙伴。也許有人說，這東想西想，前怕狼后怕虎，黃花菜都涼了，到最后啥也沒法啟動，筆者倒認為，現在這年月，最要緊的是把手頭的錢看住，不做好的規(guī)劃，亂揮霍，日后想掙回來定是難上加難。 (-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
