【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】作為一名成交率研究者，我一直在關(guān)注線上門店對線下實(shí)體門店銷售的影響與沖擊，今日而言，不在線上購物的是奇葩。大多銷售人員憤怒顧客在網(wǎng)上購物的同時，卻忘記了自己也是網(wǎng)上購物的一員，我們先分析自己為什么在網(wǎng)上購物。
最近，為籌備兒子的百日宴，我在1號店購買了幾箱五糧液，我為什么選擇在1號店買?1號店直營商品，假貨的概率應(yīng)該很低，我去煙酒批發(fā)店買，不認(rèn)識熟人，買到假貨的概率一定比1號店高;其次，我沒有比較線上線下的價格，但我覺得應(yīng)該差不多，對于五糧液這種品牌來講，線上就算便宜，也不會便宜很多，就算1號店貴，也不會貴多少。但如果我去大型商超買，品質(zhì)有保障，但開車往返時間、進(jìn)出停車場時間、挑選打包時間、排隊(duì)結(jié)賬時間，算下來估計(jì)需要3小時左右，時間成本極高，但在1號店下單、結(jié)算只需要5分鐘。
作為京東鉆石會員，最近只在京東上買書，其它電子產(chǎn)品很少買。之前在京東上了買了3臺筆記本電腦，品質(zhì)沒有任何問題，但因?yàn)闆]有現(xiàn)場體驗(yàn)，后期在使用中發(fā)現(xiàn)了諸多問題。前幾天在京東上又買了視頻拍攝補(bǔ)光燈，但實(shí)際使用中發(fā)現(xiàn)無法固定、無外接電源，后悔不跌。
我們來分析自己，從曾經(jīng)在線上購物的不理性，到今天在線上的理性，原因是什么?
調(diào)查顯示越來越多的美國消費(fèi)者開始回歸線下購物。
根據(jù)GfK公布的2014 FutureBuy全球網(wǎng)上購物習(xí)慣與喜好調(diào)查報告顯示，現(xiàn)在，越來越多的美國消費(fèi)者開始重新回歸線下購物。據(jù)悉，美國2014年“展廳現(xiàn)象(showrooming)”同比上一年下降了28%，而“反展廳現(xiàn)象(webrooming)”則上漲了41%。“展廳現(xiàn)象”指的是消費(fèi)者在店內(nèi)看好商品然后通過網(wǎng)店購買;“反展廳現(xiàn)象”恰好相反，指的是線上搜索、瀏覽、研究商品，但在實(shí)體店購買。
GfK解釋稱，那些選擇在實(shí)體店購買商品的美國消費(fèi)者則是考慮到親身體驗(yàn)、拿貨速度及退貨便捷等因素。而選擇在網(wǎng)上購買商品的人則更看重實(shí)惠的價格、購買途徑的便捷及更多的選擇。
由此可見，消費(fèi)者究竟選擇展廳式購物還是反展廳式購物還是要看他們個人的具體需求。
另外，GfK還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)上購物方式也正在不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)變。這家公司在報告中寫道：“雖然PC和筆記本仍在網(wǎng)上商品搜索和購買中占有大量的份額，但現(xiàn)在移動設(shè)備(智能手機(jī)和平板)卻開始扮演著越來越重要的角色。美國今年通過傳統(tǒng)家用計(jì)算機(jī)(PC或筆記本)進(jìn)行網(wǎng)購的比例從78%下跌到了63%，而移動設(shè)備的比例則增長一倍--其中，智能手機(jī)從原來的8%上升到了15%，平板從原來的5%上升到了10%。”
今天，我們不去探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)思維，近但從線上門店、線下門店來看，這僅是兩種不同的銷售渠道，其客戶忠誠度還是來源于品質(zhì)、服務(wù)、價格、體驗(yàn)。
作為成交率研究者，在關(guān)注宏觀層面同時，也需要研究具體問題。大量實(shí)體店銷售人員問我“井越老師，顧客總是說網(wǎng)上價格更便宜，怎么辦?”
在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，一旦顧客說網(wǎng)上價格便宜，很多銷售人員粗暴直接反應(yīng)“那是假貨，真的不可能這么便宜!”這是一種非理性、正確的應(yīng)對。如何應(yīng)對呢?
1、確認(rèn)價格信息來源
電商有平臺電商，比如淘寶，有垂直電商，比如京東。在平臺電商的產(chǎn)品，對于供應(yīng)商疏于把關(guān)，以次充好、假冒偽劣盛行，對此，價格就不具備可比性。對于垂直電商、或平臺電商(天貓)旗艦店，品牌、品質(zhì)更有保障。蘇寧易購也一直倡導(dǎo)線上線下同價，在官方旗艦店，不比價格，比型號，比產(chǎn)品差異。
線上、線下均是商家，商家以逐利為根本，我們都期待物美價廉，但物美價廉的東西往往不存在。蘋果手機(jī)永遠(yuǎn)比普通手機(jī)賣得貴、格力空調(diào)一直比普通空調(diào)賣得貴、波司登羽絨服一直比普通羽絨服賣得貴。我們可以告訴消費(fèi)者：“在犧牲品質(zhì)的情況下，占價格便宜，您覺得劃算嗎?”
2、確認(rèn)是否是這款
大多品牌把線上產(chǎn)品、線下產(chǎn)品做了型號區(qū)隔，其功能、款式、材質(zhì)等有差異，作為稱職的銷售人員首選要了解線上賣得是什么，和線下有什么不同。當(dāng)然，也有企業(yè)偷懶，線下線上產(chǎn)品完全一樣，僅是名字不同，比如線下叫B202，線上改為B202-A,但同樣為線下銷售人員留足了施展話術(shù)的空間。
3、分析產(chǎn)品生命周期
任何產(chǎn)品，如同生物，都有生命周期，從引入期到發(fā)展期，再成熟期，直至衰退期。但現(xiàn)在很多線上產(chǎn)品是屬于衰退期，衰退期的產(chǎn)品價格絕對低，比如iphone4s、iphone5,這兩款手機(jī)的價格和iphone6的價格有可比性嗎?
4、分析產(chǎn)品特性
目前收到互聯(lián)網(wǎng)沖擊較大的是小件數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、食品等，這些產(chǎn)品的共性特征是成品，但大量產(chǎn)品是需要后期服務(wù)將其變成成品。比如櫥柜、瓷磚、家電。櫥柜一定是根據(jù)廚房的面積大小、戶型結(jié)構(gòu)、光線強(qiáng)弱、家庭成員身高、生活習(xí)慣、裝修風(fēng)格等，來將其量身設(shè)計(jì)，再結(jié)合安裝，變成真正意義上的成品。瓷磚也是如此，我一直說瓷磚就像是一塊布，需要設(shè)計(jì)、裁剪、施工、軟裝等將其變成成品，這些后續(xù)服務(wù)，目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是無法實(shí)現(xiàn)。我們要客觀告訴消費(fèi)者，哪些產(chǎn)品是適合在線上購買，哪些產(chǎn)品是不能再線上購買。
5、刺激購買決定
一直在為線下企業(yè)做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，一款手機(jī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)需要用200頁P(yáng)PT呈現(xiàn)。所以我也在關(guān)注線上門店產(chǎn)品賣點(diǎn)的呈現(xiàn)，線上產(chǎn)品以精美圖文為主，用極美圖文來吸引消費(fèi)者，而忽略或掩蓋產(chǎn)品本質(zhì)，圖文不符是常見的事。其次，大多產(chǎn)品的性能、參數(shù)、材質(zhì)、功能在網(wǎng)頁上沒有得到呈現(xiàn)，也就意味著消費(fèi)者無法全方位體驗(yàn)感知產(chǎn)品，僅是沖著低價、美圖、好評一時沖動購買。消費(fèi)者大多不怕買東西，怕得是買錯東西后的后悔!在線下可以全方位體驗(yàn)感知，杜絕后悔
對于線上低價，首先不要恐慌，不要詆毀，線上的門店客觀存在，存在就存在的道理，我們要客觀分析存在價值，以及其短板。線下門店目前是主流，沒有被線上替代的原因也要客觀分析，這就是線下門店的優(yōu)勢。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
