【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】諸強(qiáng)華認(rèn)為，我們贏單的手段就是增加我方在客戶內(nèi)部的總支持力。客戶內(nèi)部每個(gè)人員對我方的支持力等于該客戶在采購中的影響力與本人的支持力度的乘積。我們得到的總支持力就是這些乘積的總和。由于有多個(gè)對手在競爭同一訂單，所以很難有人能得到所有的支持;一般情況下，獲得總支持力最大的供應(yīng)商贏得訂單。哪怕這個(gè)第一名只得到了十分，只有其它人都不到九分，一樣可以贏得訂單。這一點(diǎn)，就可以解釋為什么有那么多企業(yè)和銷售員在沒有好的產(chǎn)品也沒有好的銷售技能一樣得到訂單，對手太弱嘛;但隨著社會的發(fā)展，競爭越來越激烈，這些人的生存空間會越來越小。
這里我們有必要總結(jié)一個(gè)贏得訂單的各種方法。既然訂單的成敗是由總支持力決定的，而不是某一個(gè)人;我們的第一種贏單方法，就是增加客戶內(nèi)部的支持人的數(shù)量。所以我們盡力把潛在客戶等中立者發(fā)展成支持者，支持者越多，我們贏單的機(jī)會越大。有時(shí)候，當(dāng)上層路線或者關(guān)鍵的影響者或決策者之路走不通的時(shí)候，走群眾路線也是一種選擇。他們每個(gè)人的影響力都不大，但人一多，加起來，有可能高于任何一個(gè)影響者的力量。但這只是一種沒有辦法的辦法，因?yàn)槿艘欢�，成本就上升，往往會大到不能承受。大在多�?shù)情況下,還是應(yīng)該把精力放心采購中心里，在這里面多發(fā)展一個(gè)有影響力支持者，可能強(qiáng)過普通人的十個(gè)。
第二條路是增強(qiáng)每個(gè)支持者的支持力，我就需要我們提供更強(qiáng)更多的賣點(diǎn)與賣點(diǎn)，加強(qiáng)客戶的支持意愿。
第三條路是增強(qiáng)客戶的影響力。
第四條路是弱化對手的總支持力，因?yàn)槲覀冎恍枰玫降谝幻涂梢粤�，其方向剛好與前面三種相反。
第三條路是增強(qiáng)客戶的影響力。這種影響力，不僅是指客戶本人在采購中的影響力，還在于把其它中立者改變成為我方支持者的能力。在實(shí)戰(zhàn)中，由于我方要與對手競爭爭，在很大程度上，后一種能力比前一種更重要。這種影響力，主要有三個(gè)因素決定：一是他有這個(gè)權(quán)力，這個(gè)不用解釋;二是他必須愿意為了我們的訂單而使用這種權(quán)力;三是其他人認(rèn)可他使用權(quán)力的這種行為，并能夠受他影響。這三者是個(gè)相乘的關(guān)系。也就是說，這三項(xiàng)中的任何一項(xiàng)為零，最終的結(jié)果就是零。為了進(jìn)一步理解影響力，我們有必要吸收一下組織行為學(xué)與心理學(xué)上的一些研究成果。
權(quán)力與權(quán)利的來源是一個(gè)很復(fù)雜的問題，學(xué)術(shù)界到現(xiàn)在也沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識。這里只選取我個(gè)人認(rèn)為對于銷售比較有操作性的權(quán)力分類方式。
一個(gè)人在一個(gè)組織中權(quán)力，主要分為兩部分。一部分是由組織授予：
1. 強(qiáng)制權(quán)力(coercive power)：個(gè)體服從于強(qiáng)制權(quán)的主要原因，是因?yàn)楹ε虏豁槒目赡軙䦷硖幜P或基于他不良的后果，此種權(quán)力最常被人使用，也最為人所垢病。
2. 獎(jiǎng)賞權(quán)力(reward power)：與強(qiáng)制權(quán)相反的就是獎(jiǎng)賞權(quán)，個(gè)體順從的原因是基于預(yù)期這樣的行為可以為他帶來好處。因此，如果某人具有分配資源的能力時(shí)，即是握有獎(jiǎng)賞獎(jiǎng)。
3. 合法權(quán)力(legitimate power)：個(gè)人的權(quán)力是來自于科層組織中正式的職位，職位的權(quán)威通常包括強(qiáng)制權(quán)、獎(jiǎng)賞權(quán)。
此外還有流程信息和代表等權(quán)力，但這些權(quán)力要是嚴(yán)格來區(qū)分，似乎可包含在前面的幾種以內(nèi)。
另一部分權(quán)力來自個(gè)人：
4. 專家權(quán)力(expert power)：藉由個(gè)人專業(yè)的知識、技術(shù)來發(fā)揮影響。
5. 參考權(quán)(referent power)：由于某人具有令人渴望的資源或性格特質(zhì)。其發(fā)展是從仰慕對方，希望和對方一樣開始的，類似于所謂的魅力。
但事實(shí)上，在真實(shí)的商場上，我們還有感情權(quán)力;就是說如果你跟哪個(gè)同事感情非常好，你就有了影響這個(gè)同事行為的能力。組織行為學(xué)對權(quán)力的研究，過于專注于領(lǐng)導(dǎo)與管理，對于我們做銷售還是有一些不同之處。我一再說過，做銷售要活學(xué)活用。在此之外，還有一項(xiàng)權(quán)力對銷售也很重要，那就是在一項(xiàng)采購活動中由領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)授與的權(quán)力，比如說老板在采購前把幾個(gè)相關(guān)人員叫到一起“這件事你們共同決定，有什么不同意見，以張三為主”。無論張三的職位是什么，平時(shí)的權(quán)力大小，但在這次采購上，他獲得了最大的權(quán)力。這種權(quán)力，從邏輯上來講，他應(yīng)該屬于合法權(quán)力的一種,但既然特別重要，就有必要專門列出來。
以我們線人提供的信息與我們自己觀察為基礎(chǔ)，我們要對采購中心的各影響者的這幾種權(quán)力進(jìn)行分析,我們可以去分辨該客戶在采購中心的影響力，而不是僅僅看他們的職位。諸強(qiáng)華提醒，在實(shí)戰(zhàn)中，相當(dāng)一部分失敗的案例都敗在選錯(cuò)了向?qū)�，很多人僅僅是從客戶的職位上，來猜測對方的影響力，但中國企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)往往比較復(fù)雜。比如我做過一個(gè)訂單，客戶的采購中心由生產(chǎn)副總、技術(shù)副總、采購部長和車間主任等人組成，但真正最有影響力的人是那個(gè)車間主任，為什么?因?yàn)檫@個(gè)車間主任是老板的小舅子。這也是一種授權(quán)，你可算他是企業(yè)文化授權(quán)，這個(gè)企業(yè)中家族企業(yè)文化的特質(zhì)很嚴(yán)重。也可以算他是感情權(quán)力，因?yàn)樗习逵懈星�，可以影響老板�?
能夠分析這些權(quán)力幫助我們識別客戶的影響力，在同樣的成本下選擇權(quán)力最大者公關(guān);一旦公關(guān)成功，我們就要進(jìn)行第二步的工作。
增強(qiáng)客戶的權(quán)力，主要是增強(qiáng)他對其它人的影響力。
在客戶的六種主要權(quán)力中，并不是每一項(xiàng)我們都有能力施加影響。我們一般沒有能力對客戶的強(qiáng)制權(quán)力和合法權(quán)力進(jìn)行影響。我們的主要工作，就放到了其它幾種權(quán)力上。
1.獎(jiǎng)賞權(quán)力。作為一個(gè)銷售員，我們一般沒有能力在客戶內(nèi)部讓他們得到提升和獎(jiǎng)金，但我們可以能過向?qū)蛻暨M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。比如請他們吃飯，安排他們到我們公司參觀和學(xué)習(xí)之類，這種行為即拉近了我們與客戶的距離，又幫助我們的向?qū)Й@得了獎(jiǎng)賞權(quán)力，可謂一舉多得。
2.專家權(quán)力。專家權(quán)力來自他的專業(yè)知識，一般來說，我們不可能用三五天時(shí)間培訓(xùn)成專家;但是，我們可以把幫我們的向?qū)嘤?xùn)成我們產(chǎn)品的專家。我們一定要想辦法幫我們的向?qū)Й@得更多的產(chǎn)品知識,特別是我們與競爭對手的優(yōu)劣,誰擁有的知識多，誰就有更大的發(fā)言權(quán)。實(shí)戰(zhàn)中，在打通關(guān)系之前，可能客戶沒興趣知道更多;但關(guān)系打通之后，一定不要停止介紹產(chǎn)品，這個(gè)需要技巧，介紹太多或方式不對可能會導(dǎo)致客戶很煩，但我們可以用潛移默化等多種方式來強(qiáng)化客戶的專業(yè)知識。
3.參考權(quán)力。這里主要指的是個(gè)人魅力，原則上來講，個(gè)人魅力并非一夜形成
因此，作為一個(gè)銷售員，我們很難在短時(shí)間內(nèi)影響客戶的個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)。個(gè)人魅力僅僅是與個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)相關(guān)，而不是線性相關(guān)。一個(gè)人的個(gè)人魅力是以其他人感受到的魅力為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，比如說比爾蓋茨，他顯然是一個(gè)極富魅力的人。但假如我把他關(guān)在一個(gè)小屋子里永遠(yuǎn)不能與任何人接觸，沒有任何人知道他，其它人還能感受到他的魅力嗎?這時(shí)候我如果問你比爾蓋茨個(gè)人魅力如何?你只怕會這樣回答我：蓋茨是誰?
這就給我們以很大的操作空間：
一是為他建立施展和傳播魅力的平臺與空間。比較常用的做法有，請他與他的同事一共餐，以及請客戶來我方公司參觀，在過程中幫他傳播魅力。
二是利用暈輪效應(yīng)。
暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”、“成見效應(yīng)”、“光暈現(xiàn)象”，是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會印象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴(kuò)大到四周，形成一種光環(huán)作用。常表現(xiàn)在一個(gè)人對另一個(gè)人(或事物)的最初印象決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對方的真實(shí)品質(zhì)，形成一種好的或壞的“成見”。所以暈輪效應(yīng)也可以稱為“以點(diǎn)概面效應(yīng)”。是主觀推斷的泛化、定勢的結(jié)果。
這種強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)，所以就形象地稱之為光環(huán)效應(yīng)。最典型的例子，就是當(dāng)我們看到某個(gè)明星在媒體上爆出一些丑聞時(shí)總是很驚訝，而事實(shí)上我們心中這個(gè)明星的形象根本就是她在銀幕或媒體上展現(xiàn)給我們的那圈“月暈”，它真實(shí)地人格我們是不得而知的，僅僅是推斷。
這是暈輪效應(yīng)的簡單介紹,再細(xì)推下去會涉及到心理學(xué)中很多詳細(xì)的內(nèi)容。對我們銷售員的意義一句話就可以說明，就是創(chuàng)造一個(gè)亮點(diǎn)，通過這個(gè)亮點(diǎn)可以延伸出很多亮點(diǎn)。
在個(gè)人魅力這一塊，我們看別人不僅與他本人的素質(zhì)有關(guān)，還依靠他的朋友圈子。所謂人以類聚，物以群分，當(dāng)一個(gè)人身邊的朋友都是柳傳志張瑞敏這些人的時(shí)候，我們想當(dāng)然的會覺得這個(gè)人不是凡人。對于我們銷售員的操作來說，就是表現(xiàn)自己的素質(zhì)修養(yǎng)與水準(zhǔn)。屬于一內(nèi)在修練，很難練，可一旦練成，威力巨大。當(dāng)我們自己沒達(dá)到這種水平時(shí)，就要借助自己企業(yè)內(nèi)部的力量。請自己企業(yè)的高層出面，特別是那些很有個(gè)人魅力的上司。這就是在向客戶進(jìn)行一種力量傳遞。第一是顯示自己的我方企業(yè)的地位，客戶喜歡跟有能力有力量的人做生意;第二就是當(dāng)客戶能駕馭我方高層時(shí),他就向身邊的人顯示了權(quán)力。
幫助客戶顯示個(gè)人魅力不僅能擴(kuò)散了他在客戶內(nèi)部的影響力，還且可以讓客戶得到極大的滿足感，往往比送幾萬塊錢的回扣效果要好的多。但是我們至少要有一個(gè)概念：增強(qiáng)我方支持者的權(quán)力大大有利于我方贏單。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
