【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】快時(shí)尚品牌也就是我們常說的“快速成交，買單帶走”已經(jīng)占據(jù)了年輕人的衣柜。ZARA就是迅速崛起的一個(gè),在中國一線城市的中心商圈,它都花了大價(jià)錢來裝點(diǎn)它們的巨大櫥窗,試衣間外常排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍似乎在宣告它的賺錢能力,然而,2013年這個(gè)被業(yè)內(nèi)推崇的快時(shí)尚品牌卻交出一張尷尬的成績(jī)單。
Inditex集團(tuán)1975年創(chuàng)立于西班牙，是目前世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一。旗下?lián)碛斜姸喾b品牌，ZARA是其中最成功的，收入占母公司比例在六成以上。被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。然而在3月20日，時(shí)尚品牌ZARA母公司、全球最大服裝零售商InditexSA發(fā)布報(bào)道稱，全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不到1%，而在過去三年，Inditex一直保持雙位數(shù)的凈利增長(zhǎng)�？鞎r(shí)尚的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)難以為繼?
一張尷尬成績(jī)單
一直被業(yè)內(nèi)譽(yù)為學(xué)習(xí)標(biāo)桿的ZARA母公司這次卻交出了令業(yè)內(nèi)詫異的成績(jī)單。
據(jù)Inditex業(yè)績(jī)顯示，在截至2014年1月31日的全年凈利潤(rùn)只比2012財(cái)年增長(zhǎng)不到1%至23.8億歐元，該業(yè)績(jī)是ZARA母公司五年來取得的最低業(yè)績(jī)盈利增幅。
“如果年增長(zhǎng)不到1%，看起來是原地踏步，但與每年增長(zhǎng)的CPI相比，其實(shí)企業(yè)整體是在倒退。”資深零售經(jīng)營(yíng)管理專家陳怡直言。
3月27日，對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽脑�，ZARA相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)表示，主要是由于匯率影響導(dǎo)致。同時(shí)，2013年Inditex集團(tuán)增加投入資金翻新門店，而這一店鋪翻新計(jì)劃對(duì)于Inditex的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常必要的。
財(cái)報(bào)顯示，原本計(jì)劃新增440-480間店鋪，但開店速度不達(dá)標(biāo)的原因是中期將策略轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)閉較小門店，增設(shè)大型新店，并翻新了約100間重要旗艦店。
盲目擴(kuò)張后遺癥
ZARA“快時(shí)尚”模式是近幾年來最成功的營(yíng)銷模式之一，此次業(yè)績(jī)卻令業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。
資深零售專家、中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)總裁丁浩洲對(duì)本報(bào)分析說，ZARA業(yè)績(jī)之所以這樣，主要是ZARA近兩年擴(kuò)張?zhí)旌吞醿r(jià)等原因，最終導(dǎo)致庫存增加，毛利率下降。
財(cái)報(bào)顯示，截至2014年1月31日，InditexSA旗下所有品牌在全球87個(gè)市場(chǎng)設(shè)有6340間門店。而僅2013財(cái)年，集團(tuán)就凈增331間新店，零售面積同比上升9%。
在大規(guī)模開店的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格提升也讓消費(fèi)者慢慢遠(yuǎn)離ZARA。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士告訴，此前ZARA與其老對(duì)手H&M相比，價(jià)格基本相同，但近兩年，ZARA的衣服價(jià)格與H&M相比明顯貴一些。
在快速擴(kuò)張和提價(jià)過程中，庫存增加和毛利率下降成為不爭(zhēng)的事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，2013年，Inditex集團(tuán)毛利率下降50個(gè)基點(diǎn)至59.3%。
“快時(shí)尚洋品牌信奉‘唯快不破’的商戰(zhàn)法則，雖然創(chuàng)造了‘15天一周期’的供應(yīng)鏈神話，但從毛利率下降這一指數(shù)來看，很有可能是由于公司在打折甩庫存。”丁浩洲對(duì)直言，由于ZARA迅速開店，各地區(qū)消費(fèi)差異的不同，再加上下沉過快和價(jià)格提升過快，最終導(dǎo)致貨品積壓增多。
據(jù)Inditex集團(tuán)此前業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其2013年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，乃至在去年6月份出現(xiàn)罕見的大規(guī)模清庫存折扣行動(dòng)。
另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)直言，雖然說ZARA在二三線城市開了很多門店，但真正業(yè)績(jī)好的門店基本上都在一線城市，而二三線城市門店基本上都是在虧損的邊緣，基本上靠一線城市補(bǔ)貼，最終導(dǎo)致營(yíng)銷模式惡性循環(huán)。
“ZARA業(yè)績(jī)下滑，與ZARA模式極易被復(fù)制有很大的關(guān)系�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶對(duì)表示，ZARA已經(jīng)進(jìn)入中國很多年了，雖然此前在營(yíng)運(yùn)和模式方面有很大的優(yōu)勢(shì)，但隨著中國近幾年的高速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備了復(fù)制ZARA模式能力�！霸谶@種情況下，ZARA在沒有創(chuàng)新的情況下，其企業(yè)的模式優(yōu)勢(shì)正在遭遇‘稀釋’。”
一哥地位遭威脅
“從目前看來，ZARA仍是‘快時(shí)尚’的第一大巨頭，如果在沒有并購的情況下，其行業(yè)龍頭的地位兩三年很難被超越，如果ZARA模式不在原有的基礎(chǔ)上加以深耕，未來被取代的可能性會(huì)很大�！倍『浦迣�(duì)表示。
而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，優(yōu)衣庫無疑是ZARA最大的勁敵。優(yōu)衣庫近兩年一直在迅速擴(kuò)張，為了布局中國市場(chǎng)，優(yōu)衣庫母公司迅銷公司不惜采取迂回戰(zhàn)術(shù)，發(fā)行HDR助力大中華及東南亞地區(qū)，提高迅銷集團(tuán)、優(yōu)衣庫及旗下各品牌的知名度。
除了市場(chǎng)層面，在設(shè)計(jì)方面也面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
陳怡對(duì)分析稱，ZARA在設(shè)計(jì)方面基本上還是沿用微創(chuàng)新的模式，而H&M近兩年基本上是與一些大品牌合作，其產(chǎn)品正在出現(xiàn)多元的創(chuàng)新元素，也就是說正在向定制的方向轉(zhuǎn)型，所以技術(shù)的創(chuàng)新和明星效應(yīng)營(yíng)銷，是H&M在銷量方面慢慢超越ZARA的主要原因。
值得一提的是，H&M的業(yè)績(jī)一直保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。資料顯示，在2013年12月1日至2014年2月28日的2014財(cái)年一季度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)包含增值稅的銷售總額375.24億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)13%。
對(duì)于2014年的發(fā)展，ZARA相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)表示，2014財(cái)年以來業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好。從2月1日至3月15日的六周內(nèi)，集團(tuán)總銷售實(shí)現(xiàn)12%的增長(zhǎng)。中國是Inditex集團(tuán)非常重視的一個(gè)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2014年底，店鋪數(shù)量將達(dá)到500家。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
