【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】《聊齋》中營銷故事的啟示
新快報(bào)記者在詆毀中聯(lián)重科的報(bào)道中涉及“涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪”或許罪有應(yīng)得，然而其詆毀使得“畸形營銷”引起了的關(guān)注卻功不可沒。至少，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，“畸形營銷”深為中國營銷界有識(shí)之士所詬病。有人甚至用“忽悠，還是被忽悠”概括營銷界的現(xiàn)狀。雖然不能由此否定營銷作為一門專門知識(shí)的存在，但是在忽悠與科學(xué)的游走中，守住營銷底線則是必要的。在《聊齋》中的營銷故事那里，我們就不難受到類似有益的啟示。
營銷“口技”有底線
《聊齋》以狐鬼故事著稱，然而也有商業(yè)活動(dòng)的紀(jì)實(shí)版�！翱诩肌惫适吕锏呐魅斯浴皶�(huì)診”的方式給人看病，就是正宗的江湖郎中。她問清病情后，讓病人晚間都到一個(gè)大窗子外面等候。只聽得窗內(nèi)有諸位姑嫂聚齊：女“郎中”將病情一一介紹完畢，姑嫂們便切磋開方抓藥。于是女“郎中”從房中出來，依次“呼病者授藥并方”;回到房中，又聽得諸位姑嫂相互道別而去。雖然來無影去無蹤，卻與狐鬼無關(guān)，因?yàn)槟鞘桥芍杏每诩寄M的。
在今天看來，女“郎中”以口技營銷，頗像是一種忽悠。不過，如果不追究行醫(yī)資格的話，這種忽悠是要有真功夫的，蒲松齡將其描寫的惟妙惟肖：諸位姑嫂相見時(shí)的問候寒暄聲，移動(dòng)座位聲，叫添凳椅聲，各種聲音交織在一起，滿屋喧鬧;靜下來后，諸位姑嫂寫藥方時(shí)吱吱響的折紙聲，拔筆套以及筆頭套丟到桌上的叮叮作響聲，連磨墨的霍霍聲都十分清晰;藥方寫好之后擱在桌子上、抓藥包裝的蘇蘇聲都讓窗子外的聽眾猶如身臨其境。蒲松齡指出，“此即所謂口技，特借之以售其術(shù)耳�！辈贿^其所“售”之“術(shù)”指的是口技，而非藥品;那可不是顛倒黑白的假把式。由此可以看出，在古人的眼中，營銷的真功夫具有獨(dú)立性，與其借以出售的商品和服務(wù)沒有必然的聯(lián)系，相輔相成而已。
“口技”故事里的女“郎中”承認(rèn)自己不會(huì)給人看病，找她抓藥要看一場表演。這在缺醫(yī)少藥的落后地區(qū)其實(shí)是利用人們對健康的需求，為自己的表演招徠“聽眾”。表演結(jié)束后，賣給聽眾的藥品和藥方一起交付，類似于今天的一份成分清單。如果說一般意義上的忽悠是一種營銷“口技”，原本不應(yīng)該直接涉及商品的功效、品位，不應(yīng)為其背書。人們之所以購買“口技”出售的商品，是對其真功夫的認(rèn)可，不怎么在意所購商品實(shí)際價(jià)值的高下。購買者雖然“試其方，亦不甚效”;但也不算騙人，不會(huì)害人。購買者不會(huì)追究，因?yàn)槠洚吘狗窒砹艘淮温犛X的盛宴。如果藥品對病癥有所裨益，那算是一種超值服務(wù)。即便在這種情況下，營銷“口技”也有底線，不能把假的說成是真的。
可惜的是，營銷科學(xué)從商業(yè)領(lǐng)域獨(dú)立出來之后，卻被施加了為商品和服務(wù)背書的重負(fù)。一方面，營銷者在向廠商背書，似乎商品和服務(wù)只要交給他，就一定能賣的好。另一方面，廠商也產(chǎn)生了營銷迷信，不惜在營銷環(huán)節(jié)加大投入，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品和服務(wù)本身及創(chuàng)新的價(jià)值。在巨大利益驅(qū)動(dòng)下，營銷的畸形發(fā)展在所難免。于是乎，終端為王、渠道制勝成為商家的殺手锏。當(dāng)然，營銷的畸形并非僅僅是指其過于強(qiáng)勢、在利益分配中所占比例過大;而是指可以完全不顧商品和服務(wù)的價(jià)值如何，僅僅靠概念忽悠包打天下。在這種情況下，營銷“口技”早已超越了道德底線，正如孔夫子所言，“巧言令色，鮮矣仁!” 這種營銷與其說是畸形，不如說是異化，使得商品和服務(wù)出現(xiàn)劣幣祛除良幣的逆選擇，值得警惕。
刻意忽悠屬“局詐”
忽悠離不開作局，《聊齋》中有一組名為“局詐”的故事，描寫的就是各種“局”。其中的權(quán)錢交易可謂把忽悠運(yùn)用到極致，連皇帝老兒和金鑾殿的“局”都能被模擬出來：一位副將軍想升任正職，攜重資進(jìn)京找門路。一個(gè)自稱皇帝近侍的弟弟、衣飾華貴的“裘馬者”答應(yīng)幫忙，并且滿口允諾：得不到圣上的親口封賞不收錢。過了三日，這位副將軍果然奉召面圣，被委以重任。當(dāng)他付出萬金到兵部交驗(yàn)“帝簡”時(shí)，才知道那是偽書，反而被革職而去。
這位副將軍無疑過于相信權(quán)錢交易的潛規(guī)則，但我們也不能簡單地嘲笑他利令智昏;須知權(quán)錢交易的雙方往往需要由第三方促成交易，難免會(huì)給人家提供忽悠的契機(jī)。也就是說，這位副將軍的上當(dāng)不是因?yàn)樗^于憨實(shí)，而是作為第三方的營銷者的忽悠太“專業(yè)”。蒲松齡稱其有“幻術(shù)”：連“天子坐殿上，爪牙森立”，都能讓其如身臨其境，看不出什么破綻。不過今天的權(quán)錢交易中的第三方還沒有那么大的本事，在丁書苗和劉志軍的沆瀣一氣中，丁書苗作為“權(quán)力掮客”就類似于那位“裘馬者”，拿回扣走賬被稱豬腦子。想通過丁書苗在鐵道部的工程大餐中分一杯羹的企業(yè)，之所以相信這個(gè)貌不驚人的老女人，是因?yàn)榘褷I銷捷徑看的太重。似乎市場成敗完全取決于營銷，極愿意與“權(quán)力掮客”合作。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在市場不規(guī)范的情況下，營銷鉆營的重要性不由得人們不相信。然而與其抱怨經(jīng)營環(huán)境不理想，不如說鉆營者動(dòng)機(jī)不良，似乎早已對“酒香不怕巷子深”的古訓(xùn)不嗤一鼻。這位副將軍在自己的位置上并非做的很久，也很難說有什么功勞或者苦勞，他看中的是主將的印把子，“將圖握篆”。能拿出萬金當(dāng)敲門磚，很難說他十分清廉。也許他已經(jīng)盤算好，一旦升遷將怎樣把本錢盡快加倍搜刮起來。裘馬者肯定是抓住了其精于算計(jì)的心理，告訴他自己不收錢，只是從那位皇帝近侍的手中抽個(gè)小數(shù)。很快把這位副將軍引薦到那位皇帝近侍的豪宅，以證其實(shí)。為了進(jìn)一步打消這位副將軍的疑慮，裘馬者擬定了一份協(xié)議，彼此簽字畫押為據(jù)。待到面“圣”禮成，這位副將軍便拱手交出萬金。
蒲松齡寫“局詐”故事，似乎不像趙本山表演小品“賣拐”那樣可以為學(xué)習(xí)忽悠者提供范例，而是要提醒當(dāng)事者不要相信有什么營銷神話，嚴(yán)格自律，本分做事。假如這位副將軍能夠忠于職守，而不是風(fēng)塵仆仆地進(jìn)京推銷自己，肯定不會(huì)人財(cái)兩空。在美國資金市場上，渾水等做空機(jī)構(gòu)也在作局，在指控網(wǎng)秦公司嚴(yán)重夸大營收和中國市場份額，稱其為“大騙子”，使得網(wǎng)秦股價(jià)當(dāng)日大跌47%。做空者便可以乘機(jī)“抄底”;相關(guān)律師已提起訴訟，要求網(wǎng)秦賠償“因欺詐而造成的投資損失”。在這種情況下，網(wǎng)秦與其建立“反渾水同盟”組織，不如反思自己的營銷“技巧”。畢竟“蒼蠅不叮無縫的雞蛋”，在營銷不暢時(shí)，應(yīng)當(dāng)反思產(chǎn)品和服務(wù)，的確不能拼湊數(shù)字忽悠投資者，否則同樣會(huì)聰明反被聰明誤。
誠實(shí)轉(zhuǎn)型貴“拙成”
在《聊齋》“王成”的故事中，主人公王成在營銷中三起三落。他在窮困之際，借了四十兩銀子購置五十余匹葛布，準(zhǔn)備到京城賣個(gè)好價(jià)錢。不料中途遇雨，耽擱了下來。等趕到京城，四方運(yùn)至京師的葛布越來越多，價(jià)格越降越低，“割肉”后僅得銀二十余兩，而且次日被盜。店主資助五兩銀子讓他返鄉(xiāng)，他又拿來販賣鵪鶉，結(jié)果鵪鶉死的只剩下一只。誰知這只鵪鶉竟成了鵪鶉中的“戰(zhàn)斗機(jī)”，被一個(gè)王爺高價(jià)購去，王成發(fā)了大財(cái)。
在現(xiàn)在看來，王成的成功算是在不斷轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)的，比如從販運(yùn)轉(zhuǎn)型為飼養(yǎng)等等。然而從營銷方式來看，無論怎樣轉(zhuǎn)型，他都在堅(jiān)守誠信底線。營銷受挫，是反思自己的失誤，還是嘆息營銷手段沒有別人高明?如果是后者，那往往會(huì)在忽悠的攀比中挑戰(zhàn)道德底線;而反思自己的失誤，承擔(dān)更多的責(zé)任，往往會(huì)得到合作者更多的支持，更有利于獲得成功轉(zhuǎn)型的契機(jī)。王成的選擇是前者。他販賣葛布虧了十?dāng)?shù)金，僅得的銀子在客店中不翼而飛。有人勸他報(bào)官，問責(zé)客店。他則認(rèn)為這是自己的疏忽所致，與店主無關(guān)。店主聽說后，感到這個(gè)外鄉(xiāng)人厚道，贈(zèng)金五兩給他做回鄉(xiāng)的盤纏。他準(zhǔn)備以贈(zèng)金做本繼續(xù)打拼，自然會(huì)得到店主的支持，在山窮水盡之際找到柳暗花明的拐點(diǎn)并不奇怪。
有意思的是，蒲松齡是把王成當(dāng)做懶漢致富的典型來寫的，他感嘆道：“懶中豈果有富貴乎哉!”這當(dāng)然有失偏頗，不過他對其中原因的分析很有道理：王成以誠為本，“一貧徹骨而至性不移，此天所以始棄之而終憐之也�！睆倪@個(gè)意義上講，王成的“懶”其實(shí)是一種守拙的表現(xiàn)，在守拙中獲得的成功可以稱之為“拙成”。祖父輩家道敗落，王成成家后雖然窮到有時(shí)揭不開鍋的地步，但是在傾頹的墻垣草叢間撿到一根金釵，并沒有馬上拿去揮霍。他見有老太太在尋找東西，問清之后就把這根金釵還給了老人家。這位老太太見他性情耿直，不貪小利，便給他提供了販賣五十余匹葛布的本錢四十兩銀子。老太太原本是個(gè)狐仙，有本領(lǐng)讓他馬上榮華富貴，或許正是為了讓他懂得“拙成”的道理，才促成他出去歷練。
王成真正的轉(zhuǎn)型其實(shí)并不取決于經(jīng)營什么，而是從懶散到勤奮，從偶然的營銷成功走上可持續(xù)發(fā)展的軌道。王成幸存的那只鵪鶉在斗鶉博戲中屢戰(zhàn)屢勝，準(zhǔn)備參加一位親王組織的博戲。客店的主人深知其中的奧秘，囑咐王成，當(dāng)親王想買下這只鵪鶉時(shí)，一定要等他點(diǎn)頭才答應(yīng)。親王一再抬價(jià)，從二百金抬到六百金時(shí)，客店的主人還是沒有點(diǎn)頭，王成則很知足，隨即成交。按說王成在這次偶然的營銷成功獲得巨款后，完全可以進(jìn)行新的投機(jī);而他在償付了客店主人應(yīng)得的那一份后，毅然返鄉(xiāng)，向?yàn)樗峁┴溬u葛布本錢的老太太交賬。老太太則鼓勵(lì)他投資實(shí)業(yè)，而且督促王成夫婦從嚴(yán)治產(chǎn)。這固然反映了古人以商為末的偏見，但在農(nóng)業(yè)社會(huì)，那更符合生產(chǎn)力發(fā)展的主旋律;在現(xiàn)代生產(chǎn)中也是一樣，假如靠忽悠能夠掙大錢，使得營銷成本高企，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)就成了不斷變換新的“水分”的博戲，很難取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
