【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】成立于2008年的寺庫(kù)中國(guó)是一家集奢侈品網(wǎng)上銷(xiāo)售、閑置奢侈品寄賣(mài)、奢侈品鑒定、奢侈品養(yǎng)護(hù)服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)于一身的公司，這令它在奢侈品領(lǐng)域更像一個(gè)“雜貨鋪”，獨(dú)特而另類(lèi)，以至于行業(yè)內(nèi)一直難以對(duì)其作出明確界定。
二手奢侈品是個(gè)大市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，寺庫(kù)與米蘭站分別代表了兩種不同的模式——平臺(tái)與自營(yíng)。與米蘭站不同的是，寺庫(kù)并沒(méi)有采用一次性買(mǎi)斷貨品再進(jìn)行自主銷(xiāo)售的模式，委托寄賣(mài)制是它的主要特色——這就類(lèi)似于平臺(tái)與自營(yíng)的區(qū)別。不過(guò)相比米蘭站的業(yè)績(jī)，寺庫(kù)的表現(xiàn)要好的多。
由原先的閑置奢侈品寄賣(mài)平臺(tái)擴(kuò)張成為現(xiàn)在的全方位高端消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，寺庫(kù)中國(guó)的業(yè)務(wù)在不斷增加，發(fā)展思路也日漸清晰：通過(guò)會(huì)員制將線上商城和線下業(yè)務(wù)打通，為高端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�！拔覀儾皇沁M(jìn)貨賣(mài)貨的銷(xiāo)售代理商，而是服務(wù)平臺(tái)�！彼聨�(kù)中國(guó)副總裁宋玉偉告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，他們真正想賣(mài)的不是“奢侈品”這三個(gè)字，而是“奢侈”的感覺(jué)。
堅(jiān)持O2O模式的寺庫(kù)，早期線上業(yè)務(wù)相對(duì)薄弱，然而經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，這一狀況已經(jīng)顯著改觀：盡管跟線下15000元的客單價(jià)相比，線上只有6000元，但銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)線下，達(dá)到10億元左右，通過(guò)線上注冊(cè)的會(huì)員增加到了100多萬(wàn)，其中活躍會(huì)員在5萬(wàn)左右。
線上:搭建高端消費(fèi)平臺(tái)
寺庫(kù)中國(guó)將自身定位為一個(gè)高端消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，這就意味著，它不用像其他奢侈品電商那樣，需要為了保證貨品的到貨時(shí)間而去進(jìn)貨囤貨，也無(wú)需雇傭買(mǎi)手進(jìn)行采買(mǎi)，但作為平臺(tái)方，它需要為消費(fèi)者帶來(lái)流量。
剛上線時(shí)，為了切入高端銷(xiāo)售市場(chǎng)，寺庫(kù)選擇了閑置奢侈品寄賣(mài)的模式。之所以選擇這種模式，是因?yàn)閷?duì)于還未獲得大多數(shù)消費(fèi)者信任的寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，閑置奢侈品更方便其接觸高端消費(fèi)者這個(gè)群體。宋玉偉將閑置奢侈品的概念定義為——不愿再繼續(xù)使用的奢侈品，以及收到但不愿意使用的奢侈禮品。寺庫(kù)中國(guó)恰恰解決了高端消費(fèi)者處理閑置物品的痛點(diǎn)。
目前，在寺庫(kù)銷(xiāo)售的奢侈品貨源有三種：首先是用戶寄賣(mài)的貨品，其次是代理商的貨品，第三則是品牌商的貨品。后兩項(xiàng)業(yè)務(wù)與普通的平臺(tái)業(yè)務(wù)無(wú)異，最有特點(diǎn)的還是閑置物品寄賣(mài)業(yè)務(wù)。寺庫(kù)通過(guò)收取10%~15%服務(wù)費(fèi)、代理抽成以及品牌扣點(diǎn)來(lái)盈利。
對(duì)于奢侈品生意，香港的上市企業(yè)米蘭站是各家模仿和借鑒的范例。而與米蘭站不同的是，寺庫(kù)并不是一次性買(mǎi)斷貨品再進(jìn)行自主銷(xiāo)售的模式，委托寄賣(mài)制是其主要特色。首先，貨主委托貨品并出示相關(guān)證明文件，寺庫(kù)的專業(yè)鑒定人員會(huì)對(duì)貨品進(jìn)行多達(dá)三輪的評(píng)估，在保證真品的情況下，根據(jù)貨品的鑒定等級(jí)、市場(chǎng)行情給出寄賣(mài)價(jià)格，最后才會(huì)簽署寄賣(mài)合同。在寄賣(mài)成功之后，寺庫(kù)會(huì)向寄賣(mài)者收取10%~15%的傭金。寄賣(mài)奢侈品的均價(jià)在貨品原價(jià)的六成左右，即便是全新的貨品，根據(jù)市場(chǎng)行情，也會(huì)有8～9折的折扣。當(dāng)然，有時(shí)也會(huì)有例外的情況，通常出現(xiàn)在限量版或者最新款的高端產(chǎn)品上。比如在一級(jí)市場(chǎng)很難買(mǎi)到的愛(ài)馬仕產(chǎn)品，進(jìn)入二手市場(chǎng)后，其價(jià)格會(huì)高于原價(jià)。目前，寺庫(kù)銷(xiāo)售的新品比例已經(jīng)達(dá)到60%~70%，線上收入也開(kāi)始超過(guò)線下。
之所以采用奢侈品寄賣(mài)的模式，是因?yàn)檫@一模式對(duì)于缺乏資金的企業(yè)而言，操作和運(yùn)營(yíng)的成本都相對(duì)較低。而對(duì)于寄賣(mài)者和被買(mǎi)斷者來(lái)說(shuō)，差異則在于變現(xiàn)的時(shí)間成本和價(jià)格。買(mǎi)斷的銷(xiāo)售模式可以讓用戶立馬拿到錢(qián)，這比較適合那些急需將二手閑置貨品變現(xiàn)的用戶;而寄賣(mài)的模式時(shí)間成本比較大，售賣(mài)周期較長(zhǎng)。但是在價(jià)格上，被買(mǎi)斷的用戶往往拿不到很高的價(jià)格，這中間，除了因?yàn)殇N(xiāo)售者要考慮銷(xiāo)售成本以外，用戶急需變現(xiàn)的心理帶來(lái)的低預(yù)期也是原因之一;而不考慮時(shí)間的寄賣(mài)模式，對(duì)用戶而言收益空間較大。相對(duì)而言，后者更契合寺庫(kù)的理念：那些不需要依靠奢侈品寄賣(mài)來(lái)救急的高端客戶才是寺庫(kù)真正需要的消費(fèi)者人群。
2008年7月，寺庫(kù)中國(guó)的項(xiàng)目正式啟動(dòng)，網(wǎng)站也同期上線。同年10月份，寺庫(kù)寄賣(mài)的首家線下體驗(yàn)店在濟(jì)南海蔚廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。
宋玉偉坦言，在初始階段，寺庫(kù)也走過(guò)彎路，那時(shí)它并未將貨品聚焦在奢侈品上，而是允許所有的閑置物品都可以在網(wǎng)上或線下體驗(yàn)店寄賣(mài)，如電器、家具等。繁雜的品類(lèi)讓寺庫(kù)中國(guó)變成了一家“當(dāng)鋪”，也讓消費(fèi)者對(duì)寺庫(kù)的定位認(rèn)識(shí)不清。這種情況持續(xù)了整整一年時(shí)間，直到2009年下半年，客流量日益稀少，寺庫(kù)團(tuán)隊(duì)才重新梳理了發(fā)展思路，確定了新的目標(biāo)消費(fèi)者，并將寄賣(mài)物品限定為高端奢侈品。
2009年，寺庫(kù)位于北京的建外SOHO店開(kāi)張，但并沒(méi)有進(jìn)行大肆的宣傳。在宋玉偉看來(lái)，用戶的首次寄賣(mài)體驗(yàn)將決定他的第二次寄賣(mài)行為，購(gòu)物也同樣如此，比宣傳更重要。因此，用戶體驗(yàn)成為寺庫(kù)首先要解決的問(wèn)題。
事實(shí)上，不論是一手還是二手奢侈品，貨品真假一定是用戶最關(guān)心的問(wèn)題。而對(duì)于高端消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，信任更是體驗(yàn)式服務(wù)的保障。因此，在寺庫(kù)的閑置寄賣(mài)業(yè)務(wù)流程中，第一步就規(guī)定對(duì)寄賣(mài)品要進(jìn)行真假和新舊成色的鑒定。為了獲得消費(fèi)者的信任，在建立線下體驗(yàn)店的同時(shí)，寺庫(kù)還成立了自己的“奢侈品鑒定評(píng)估技術(shù)中心”：通過(guò)與全國(guó)權(quán)威奢侈品鑒定評(píng)估機(jī)構(gòu)——中舊協(xié)全國(guó)寄賣(mài)工作委員會(huì)合作，組建了一支鑒定團(tuán)隊(duì)，專門(mén)對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格的評(píng)估和真?zhèn)蔚臄喽ā！霸S多鑒定師的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都在十年以上”，宋玉偉說(shuō)，這對(duì)消費(fèi)者信任感的建立起了很大的作用。
寺庫(kù)開(kāi)張伊始，包括總裁李日學(xué)在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)成員，每天中午都會(huì)跑到寫(xiě)字樓里發(fā)放宣傳頁(yè)，為消費(fèi)者介紹寄賣(mài)服務(wù)的基本流程。一段時(shí)間下來(lái)，許多家里擁有奢侈品的消費(fèi)者才知道，原來(lái)奢侈品還可以寄售，還有流通和置換的可能性。一位電臺(tái)女主播成為寺庫(kù)北京線下體驗(yàn)店的第一位寄售者，她抱著試試看的心理寄賣(mài)了兩個(gè)手包，不久便驚奇地發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)手包都成功地賣(mài)出去了。這為寺庫(kù)北京店贏得了最初的口碑和好評(píng)。那之后，女主播還為寺庫(kù)帶來(lái)了很多朋友，線下體驗(yàn)店人氣漸旺。
使用寺庫(kù)平臺(tái)的用戶，在很多時(shí)候同時(shí)承擔(dān)著賣(mài)家和買(mǎi)家的角色。由于高端商品涉及的資金數(shù)額較大，而大部分網(wǎng)上支付手段會(huì)設(shè)置支付限額，于是寺庫(kù)開(kāi)發(fā)了自己的支付系統(tǒng)“庫(kù)支付”。用戶可以將資金轉(zhuǎn)入“庫(kù)支付”賬戶，在寺庫(kù)平臺(tái)上進(jìn)行大額資金的消費(fèi)，而用戶寄售的物品賣(mài)出后資金也會(huì)打入其“庫(kù)支付”賬戶中，賬戶中的錢(qián)既可以提現(xiàn)，也可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)寺庫(kù)平臺(tái)上的商品和服務(wù)。
“我們未來(lái)的業(yè)務(wù)會(huì)很大，作為平臺(tái)進(jìn)行奢侈品寄賣(mài)和允許商家入駐，僅僅是業(yè)務(wù)的其中一個(gè)方面�！彼斡駛�(duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說(shuō)。
線下：構(gòu)建中高端消費(fèi)者的歸屬地
2008年構(gòu)建第一家線下體驗(yàn)店的時(shí)候，寺庫(kù)就為自己制訂了目標(biāo)：讓線下體驗(yàn)店為中國(guó)新興的中高端消費(fèi)者提供歸屬地和信息文化交流平臺(tái)。寺庫(kù)將這些線下體驗(yàn)店稱為“庫(kù)會(huì)所”，高端消費(fèi)服務(wù)和奢侈品文化理念一直貫穿于會(huì)所的服務(wù)當(dāng)中，它試圖向用戶傳遞其所倡導(dǎo)的高端生活方式，以此來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提高忠誠(chéng)度�！皬囊婚_(kāi)始我們就把庫(kù)會(huì)所定位為體驗(yàn)中心，線下的部分從來(lái)不以銷(xiāo)售為主，線上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售才是我們真正的目的�！�
庫(kù)會(huì)所承擔(dān)了凝聚消費(fèi)者情感的功能。在庫(kù)會(huì)所，一般會(huì)有數(shù)千平方米的寬闊空間，一件件奢侈品在其中展示、交易、鑒定和保養(yǎng)。會(huì)所中設(shè)立了會(huì)員區(qū)和可供VIP會(huì)員使用的豪華包房，鑒定評(píng)估技術(shù)中心的專業(yè)人員會(huì)為寄賣(mài)閑置物品的用戶提供一對(duì)一的咨詢服務(wù)。在這些會(huì)所里，還設(shè)置了一系列奢侈品養(yǎng)護(hù)中心，為用戶會(huì)員提供高檔箱包、腕表和寶石等多個(gè)種類(lèi)的全套基礎(chǔ)及深度養(yǎng)護(hù)服務(wù)。這種類(lèi)似汽車(chē)4S店概念的售后服務(wù)為寺庫(kù)整個(gè)線上線下的售后流程提供了支撐，也為購(gòu)買(mǎi)商品的用戶提供了心理保障。
在宋玉偉看來(lái)，庫(kù)會(huì)所不僅是交易的場(chǎng)所，更是提高消費(fèi)者心理滿意度的地方�！八聨�(kù)營(yíng)造了一種特殊的生活方式，用戶不需要在店里買(mǎi)東西，就可以親身體驗(yàn)特殊的奢侈服務(wù)�！�
比如，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)，會(huì)員可以在線上發(fā)布消息組織聚會(huì)，在庫(kù)會(huì)所提供的包房舉辦沙龍進(jìn)行信息交流，品茶、喝咖啡，與保養(yǎng)師和鑒定師交流并了解奢侈品的歷史與文化。而在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)員自然而然會(huì)產(chǎn)生酒水和食品飲料的消費(fèi)。換句話說(shuō)，寺庫(kù)的業(yè)務(wù)也將延伸到任何目標(biāo)客戶群需要的服務(wù)中去，奢侈品只是打通線上線下系統(tǒng)的一條紐帶。線上平臺(tái)負(fù)責(zé)主體銷(xiāo)售，讓用戶在對(duì)寺庫(kù)形成信任感的前提下養(yǎng)成奢侈品網(wǎng)購(gòu)和寄賣(mài)的習(xí)慣;線下庫(kù)會(huì)所增加用戶黏性和忠誠(chéng)度，圈住目標(biāo)客戶群。
“平臺(tái)作為奢侈品品牌發(fā)展的一種渠道，售后的完善程度非常重要。生活習(xí)慣和生活方式是不斷延續(xù)的，我們的模式也會(huì)不斷地延伸下去。奢侈品更重要的是其中的文化內(nèi)涵，而不僅僅是用價(jià)格去提升自己的身份。”宋玉偉說(shuō)。
在實(shí)際的銷(xiāo)售當(dāng)中，宋玉偉發(fā)現(xiàn)，會(huì)員一般會(huì)先到庫(kù)會(huì)所查看商品的款式、品相與網(wǎng)上描述的吻合度，當(dāng)用戶在線下消費(fèi)并對(duì)寺庫(kù)絕對(duì)信任之后，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)漸漸地轉(zhuǎn)到線上。“這就是線上將信息打通，線下落地進(jìn)行服務(wù)的流程，”宋玉偉解釋說(shuō)。而寺庫(kù)下一步的目標(biāo)是，將線上銷(xiāo)量提升到總銷(xiāo)量的80%。
全球擴(kuò)張
宋玉偉認(rèn)為，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)商品置換的理解比國(guó)內(nèi)更理性。在研究歐美國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣后，寺庫(kù)的全球化步伐正在展開(kāi)。目前，寺庫(kù)在香港、日本的庫(kù)會(huì)所即將開(kāi)業(yè)，而在紐約、巴黎的庫(kù)會(huì)所也在緊張籌備中，“奢侈品是一樁全球性的生意，不做全球化，奢侈品生意是沒(méi)辦法成功的”。
“行業(yè)的扁平化源于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的不斷發(fā)展，我認(rèn)為，僅僅將網(wǎng)絡(luò)看作是電子商務(wù)的一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)是片面的，這源于信息的不對(duì)稱和滯后性，在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)肯定不僅僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，更是服務(wù)平臺(tái)�！彼斡駛�(duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說(shuō)。對(duì)寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，奢侈品僅僅是它服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目，圍繞高端消費(fèi)者的需求做好服務(wù)才是它的終極目的。
2013年，寺庫(kù)的豪車(chē)和飛機(jī)頻道上線，圍繞租車(chē)和包機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行了嘗試，主打組團(tuán)包機(jī)去香港、迪拜等購(gòu)物城市購(gòu)物，為消費(fèi)者提供主題明確的購(gòu)物旅游產(chǎn)品。
寺庫(kù)還曾短暫上線過(guò)一個(gè)旅游頻道，但由于時(shí)機(jī)尚未成熟而被裁撤。宋玉偉為寺庫(kù)設(shè)計(jì)的思路是：當(dāng)用戶去往國(guó)外旅游的時(shí)候，只要定制寺庫(kù)的相關(guān)服務(wù)，便可以獲得全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。比如，有專車(chē)到機(jī)場(chǎng)接機(jī)、入住與寺庫(kù)合作的星級(jí)酒店、為不懂外語(yǔ)的旅客們提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù);而一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，諸如松茸、橄欖油等物品的購(gòu)買(mǎi)和名酒酒莊的服務(wù)也都將成為寺庫(kù)的服務(wù)業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)將會(huì)通過(guò)線上下單、線下體驗(yàn)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
未來(lái)，寺庫(kù)將發(fā)展巴黎、紐約等海外城市旅游業(yè)務(wù)，并將服務(wù)模式延伸到星級(jí)酒店、米其林三星飯店，以及高端定制旅游服務(wù)等領(lǐng)域。目前寺庫(kù)已經(jīng)獲得了三輪融資。宋玉偉這樣解釋融資去向：“第一輪融資是為了生存，讓我們能去做寺庫(kù)，第二輪融資是為了全國(guó)的布局，而第三輪的步伐則是走向全球�！�
目前，寺庫(kù)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到了300多人，而基于今年的擴(kuò)張步伐，團(tuán)隊(duì)可能會(huì)增長(zhǎng)到1000人。“我們還會(huì)有多項(xiàng)并購(gòu)行為，可能是米蘭站，也可能是其他的企業(yè)�！彼斡駛フf(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
