【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】實(shí)踐證明，在新品推廣過程中，渠道執(zhí)行力不佳是導(dǎo)致新產(chǎn)品死亡的關(guān)鍵。因此，如何提高經(jīng)銷商的執(zhí)行力是確保產(chǎn)品暢銷、長銷高價銷的重要因素。
總體來說，經(jīng)銷商的執(zhí)行力包括以下七個方面，下面我們逐一進(jìn)行探討。
一是戰(zhàn)略執(zhí)行力。市場戰(zhàn)略不是紙上談兵，而是要明確企業(yè)應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)的市場+目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方針、宗旨、方法及步驟。前IBM公司CEO郭士納也指出：執(zhí)行是把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為計(jì)劃，并對結(jié)果進(jìn)行測量。禮品廠家必須明確新產(chǎn)品營銷的目標(biāo)與愿景，并提出階段性目標(biāo)，詳細(xì)規(guī)劃出實(shí)施步驟與方法，并最終落實(shí)到經(jīng)銷商那里。即禮品廠家的市場戰(zhàn)略不是完全依靠企業(yè)自身來實(shí)現(xiàn)的，這與經(jīng)銷商的努力與支持分不開。
但在實(shí)際過程中，常常會出現(xiàn)戰(zhàn)略執(zhí)行“偏軌”，主要原因有三個：渠道戰(zhàn)略越位、渠道戰(zhàn)略錯位與渠道戰(zhàn)略缺位。渠道戰(zhàn)略越位是指禮品廠家在制定市場戰(zhàn)略時超越經(jīng)銷商現(xiàn)有能力或執(zhí)行市場戰(zhàn)略時手伸得過長導(dǎo)致對渠道力量強(qiáng)制性過強(qiáng);渠道戰(zhàn)略錯位是指市場戰(zhàn)略的制定脫離經(jīng)銷商實(shí)際，缺乏針對性、實(shí)效性和現(xiàn)實(shí)性;渠道戰(zhàn)略缺位是指戰(zhàn)略模糊，沒有明確的目標(biāo)、方法和步驟，經(jīng)銷商執(zhí)行起來更是缺乏統(tǒng)一操作規(guī)范，使經(jīng)銷商有“放之四海而皆準(zhǔn)”的感覺。禮品廠家若想與經(jīng)銷商統(tǒng)一市場戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，最好的辦法就是與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略協(xié)同，促使經(jīng)銷商有效執(zhí)行市場戰(zhàn)略，這是提升戰(zhàn)略執(zhí)行力的根本。
二是理念執(zhí)行力。當(dāng)前，禮品經(jīng)銷商不僅要做產(chǎn)品營銷，還要做品牌營銷，因此經(jīng)銷商必須遵循品牌理念。新產(chǎn)品品牌在不同區(qū)域市場上，最基本的要求是要有一個統(tǒng)一的形象。禮品廠家除了建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)外，還要形成品牌形象管理系統(tǒng)(BIS)。為此，禮品廠家要建立品牌標(biāo)準(zhǔn)、建立品牌傳播策略、建立品牌管理機(jī)制等等。諸如電子行業(yè)的三星，為了建立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，建立品牌協(xié)調(diào)機(jī)制，總公司成立三星委員會來協(xié)調(diào)并監(jiān)督三星的商標(biāo)和企業(yè)識別的使用，避免企業(yè)形象的混亂。對于渠道商在品牌方面的執(zhí)行力，關(guān)鍵是品牌理念(包括品牌價值、品牌主張等)是否得以準(zhǔn)確傳達(dá)、品牌形象是否得以強(qiáng)化和維護(hù)等等。
三是模式執(zhí)行力。雖然新產(chǎn)品的營銷模式成熟起來需要一個過程，但是很多企業(yè)還是為新產(chǎn)品進(jìn)行了周密的營銷模式設(shè)計(jì)。對于經(jīng)銷商來說，營銷模式可以理解為其在區(qū)域市場上操作新產(chǎn)品營銷的方式方法與贏利手段。實(shí)踐證明，那些成功的企業(yè)都有著科學(xué)而成熟的營銷模式，而不是把新產(chǎn)品交給經(jīng)銷商之后，山高皇帝遠(yuǎn)，你愿意怎么賣就怎么賣，這樣根本就行不通!總之，禮品廠家通過營銷模式設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)以下目的：統(tǒng)一營銷執(zhí)行、規(guī)范渠道管理、節(jié)約組織資源、塑造良好形象等等。如果經(jīng)銷商執(zhí)行不力，禮品廠家要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，讓渠道約束下規(guī)范運(yùn)作。
四是流程執(zhí)行力。營銷業(yè)務(wù)流程包括兩方面：一是主要業(yè)務(wù)流程，由直接存在于企業(yè)的價值鏈條上的一系列活動及其之間的關(guān)系構(gòu)成的，通常包含采購、生產(chǎn)、銷售等活動;二是輔助業(yè)務(wù)流程，由為主要業(yè)務(wù)流程提供服務(wù)的一系列活動及其之間的關(guān)系構(gòu)成的，通常包含了人事、行政、財(cái)務(wù)等活動。業(yè)務(wù)流程管理通過以流程為中心，通過優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、靈活易變的流程設(shè)計(jì)、面向客戶而非管理者的橫向流程管理體制等等一系列措施，來提高企業(yè)的運(yùn)行效率、優(yōu)化資源利用率、優(yōu)化人員之間的協(xié)作關(guān)系，從而降低企業(yè)的運(yùn)營成本、提高企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)速度，以爭取企業(yè)利潤的最大化。營銷業(yè)務(wù)流程主要是價值鏈末端上的一系列活動及其之間的關(guān)系構(gòu)成，即禮品廠家以營銷為主的相關(guān)部門與渠道商、客戶之間的業(yè)務(wù)活動及業(yè)務(wù)機(jī)制，諸如新產(chǎn)品招商流程、渠道商評估考核流程、訂單處理流程、產(chǎn)品發(fā)貨配送流程等等。對于營銷業(yè)務(wù)流程，具有類似于制度的約束力。如果渠道商在與禮品廠家產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)系時，一旦執(zhí)行不利而破壞流程，對禮品廠家可能會造成損失。當(dāng)然，禮品廠家制定營銷業(yè)務(wù)流程也不是以自我為中心，而是以客戶(經(jīng)銷商、分銷商等)為中心。所以，具有良好執(zhí)行力的營銷業(yè)務(wù)流程，不但要利于禮品廠家，同樣要有利于客戶——經(jīng)銷商。
五是標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力。禮品廠家必須圍繞新產(chǎn)品營銷、品牌推廣、銷售服務(wù)等制定明確的工作標(biāo)準(zhǔn)，這是統(tǒng)一市場營銷目標(biāo)的一個基礎(chǔ)工作。沒有規(guī)矩，難成方圓。只有先建立標(biāo)準(zhǔn)，才能參照執(zhí)行，才能評價執(zhí)行的質(zhì)量。在新產(chǎn)品營銷過程中，要建立的標(biāo)準(zhǔn)主要包括兩個部分：一是營銷管理制度。禮品廠家必須制定明確的營銷制度來規(guī)范營銷系統(tǒng)員工與經(jīng)銷商行為，并加強(qiáng)監(jiān)督管理。禮品廠家在制定完善制度的情況下，還必須建立起制度執(zhí)行的保障機(jī)制，即組建市場監(jiān)管部門、建章建制并傳達(dá)學(xué)習(xí)、經(jīng)銷商行為責(zé)任擔(dān)保(如保證金)等等。二是市場政策。為激勵經(jīng)銷商拓展市場，禮品廠家總是要制定很多市場政策。關(guān)于政策執(zhí)行力，主要存在兩個方面：第一個方面是經(jīng)銷商想利用但利用不好政策，這是執(zhí)行乏力，其后果是造成政策無用武之地，從而貽誤新產(chǎn)品營銷;第二個方面是經(jīng)銷商為了獲得渠道政策而采取“下三濫”手段，這是歪曲執(zhí)行，有很多種情況：第一種是習(xí)慣于向禮品廠家要政策，新產(chǎn)品銷售不佳不從自己身上找原因，而總是把責(zé)任推給廠家，說廠家的政策力度不夠;第二種情況是弄虛作假，甚至與廠家的銷售人員勾結(jié)起來，詐騙廠家……最后，不少經(jīng)銷商為套取年終獎勵而大量進(jìn)貨，然后再跨區(qū)域沖貨，這種情況屢見不鮮。
六是應(yīng)變執(zhí)行力。實(shí)際上，應(yīng)變執(zhí)行力包括兩個部分：一是修正力。禮品廠家制定的或要求的執(zhí)行方案，在區(qū)域市場上未必現(xiàn)實(shí)或者未必可執(zhí)行。但是，往往并非完全不能執(zhí)行，并且很多情況下禮品廠家還投入了一定資源，在這種情況下就要看經(jīng)銷商的調(diào)整與修正能力，使執(zhí)行方案更貼近市場，產(chǎn)生更好的執(zhí)行效果;二是防御力。執(zhí)行不能只想著好的結(jié)果，很多促不及防的事情經(jīng)常會出現(xiàn)。如新產(chǎn)品在營銷過程中遭遇危機(jī)，企業(yè)要事先做好防御措施。實(shí)際上，在新產(chǎn)品營銷過程中，經(jīng)常會遭遇以下危機(jī)：新產(chǎn)品因競爭對手施放的流言或產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定而產(chǎn)生信任危機(jī)、新產(chǎn)品服務(wù)滯后于新產(chǎn)品銷售而導(dǎo)致的服務(wù)危機(jī)、新產(chǎn)品廣告違法違規(guī)而遭遇政策危機(jī)……對此，經(jīng)銷商可能準(zhǔn)備不足或應(yīng)對能力不足。禮品廠家只有事先做好充分的防御，才能臨危不亂、化解危機(jī)，甚至把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)會。否則，必然會影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
七是創(chuàng)新執(zhí)行力。禮品廠家千萬不要把區(qū)域市場變成自己的“殖民地”，優(yōu)秀的禮品廠家是激勵經(jīng)銷商執(zhí)行，而不是自己代替經(jīng)銷商執(zhí)行或領(lǐng)著經(jīng)銷商執(zhí)行。同時，也不要用合同、制度、標(biāo)準(zhǔn)、政策等經(jīng)銷商禁錮住手腳，而是要給經(jīng)銷商一定的創(chuàng)新空間，以靈活地應(yīng)對市場變化。另外，很多新產(chǎn)品暢銷以后，禮品廠家覺得腰板硬了，可以挺直了，于是無理地干涉經(jīng)銷商的經(jīng)營自主權(quán)，這樣做只能增加渠道沖突，降低渠道執(zhí)行力。目前，很多中國企業(yè)做本土市場往往是全國上下一盤棋，然而不同區(qū)域市場存在很大差異，這就要給予經(jīng)銷商“調(diào)整”既定方案的空間，也要鼓勵經(jīng)銷商在市場營銷上適當(dāng)創(chuàng)新。在提高經(jīng)銷商忠誠度的同時，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
