【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】國(guó)內(nèi)市場(chǎng)層級(jí)非常復(fù)雜，一般可以劃分為：特A級(jí)市場(chǎng)(上海、北京、廣州等)、一級(jí)市場(chǎng)(省會(huì)城市和發(fā)達(dá)的地級(jí)城市等)、二級(jí)市場(chǎng)(一般地級(jí)城市)、三級(jí)市場(chǎng)(縣級(jí)城市)、四級(jí)市場(chǎng)(縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn))。
如此層級(jí)復(fù)雜的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差異也相去甚遠(yuǎn)，外貿(mào)企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，哪里是我們的重點(diǎn)呢?很多外貿(mào)企業(yè)，在選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)常采用這樣的方式——
暫不進(jìn)入特A級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槊總�(gè)特級(jí)市場(chǎng)做起來(lái)太費(fèi)勁;
對(duì)于各省市場(chǎng)，一般采用的是從省會(huì)城市開(kāi)始做起的策略。
對(duì)此，我贊同一半。對(duì)于特A級(jí)市場(chǎng)，暫時(shí)放棄是對(duì)的，像北京、上海這樣的市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)容量極大，而且市場(chǎng)特性過(guò)于顯著，輕易進(jìn)入難免深陷其中。
上海市場(chǎng)容量極大，一個(gè)中高端的休閑鞋品牌，在上海1年的銷售量可以超過(guò)6000萬(wàn)。但是，運(yùn)營(yíng)成本也非常之大，僅淮海路的一個(gè)門(mén)店，每平米每天的租金就是數(shù)十元之多。
上海的消費(fèi)者，極度理性，而且崇尚洋貨，要說(shuō)服認(rèn)知一個(gè)新的品牌，非常難，需要長(zhǎng)期的教育。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)一旦做起來(lái)，能夠保持長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定。
要進(jìn)入特A級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于任何新的品牌都太難，而且成本也太高。但是，如果以一個(gè)省為單位，是否一定要從省會(huì)城市開(kāi)始做呢?
內(nèi)銷慎將一級(jí)市場(chǎng)作為運(yùn)營(yíng)突破口
的確，省會(huì)是一個(gè)省的最大的市場(chǎng)，也是一個(gè)省最具號(hào)召力的市場(chǎng)。像深圳、廈門(mén)、蘇州、寧波、青島等這些一級(jí)市場(chǎng)，同樣具有很好的市場(chǎng)示范作用，但是這些市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)難度，我們千萬(wàn)不容忽視。
1、一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈
一級(jí)市場(chǎng)是所有一線品牌和二線品牌的必爭(zhēng)之地，也是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地。雖然這些市場(chǎng)的特性不如北京、上海、廣州這些特A級(jí)市場(chǎng)那么顯著，但是其中聚集的品牌往往更多。
一項(xiàng)關(guān)于櫥柜的調(diào)研報(bào)告顯示，在廈門(mén)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌金牌為39%，占據(jù)首位，金牌也是全國(guó)性品牌之一。
其他全國(guó)性品牌海爾為22%、博洛尼為13%、歐派為9%，分別為第3、第5和第6位，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌好兆頭為30%，好來(lái)屋為17%，分別居于第2和第4位。
可見(jiàn)一線市場(chǎng)，不僅是全國(guó)品牌，同樣是區(qū)域品牌共同爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。
2、一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)
一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)鍵很強(qiáng)，一個(gè)沒(méi)有知名度和美譽(yù)度的品牌，非常難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
同樣是對(duì)廈門(mén)櫥柜市場(chǎng)的調(diào)研，1362份有效樣本，其中購(gòu)買一線及二線品牌，以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌櫥柜的消費(fèi)者占據(jù)67%，只有33%的消費(fèi)者購(gòu)買雜牌櫥柜。
廈門(mén)消費(fèi)者購(gòu)買櫥柜產(chǎn)品的決定因素，品牌僅次于價(jià)格適中，排在第2位。北京消費(fèi)者更是把品牌放在第1為，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第2位的材質(zhì)。
中怡康資料顯示，2008年前11月中國(guó)冰箱行業(yè)，海爾、西門(mén)子、新飛、美菱、容聲等5個(gè)品牌，占據(jù)了56.2%的市場(chǎng)份額，其中海爾占26.8%，比第2名的西門(mén)子高出了近一倍(14.7%)。
3、一級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用非常高
雖然與特A級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相比，一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用略低，但同樣也非常之高。相同的資金，投入一級(jí)市場(chǎng)的效果與投入二級(jí)市場(chǎng)相比，二級(jí)市場(chǎng)效率要高很多。
2006年，幫助一家企業(yè)建立江蘇區(qū)域的基地市場(chǎng)，深刻感受到一級(jí)市場(chǎng)費(fèi)用之高。該區(qū)域不包含蘇錫常三個(gè)區(qū)域，也不包含徐州區(qū)域，但是包含了安徽的淮安地區(qū)。
企業(yè)投放按地區(qū)1年的市場(chǎng)費(fèi)用是40萬(wàn)，通過(guò)1年運(yùn)作下來(lái)，僅南京的投入就達(dá)到18萬(wàn)，其他區(qū)域總共為22萬(wàn)。
運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是，南京市場(chǎng)提升率只有37%，而外埠區(qū)域的提升達(dá)到了93%�？傮w銷量，外埠地區(qū)占據(jù)了72%。同樣的資金，用在地縣級(jí)市場(chǎng)，效果非常明顯，而用在南京，感覺(jué)很難發(fā)力，錢像砸在水里一樣，軟綿綿的沒(méi)有反應(yīng)。
一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)范圍大，傳播費(fèi)用高，一旦資金有限，非常難達(dá)到投入的效果，甚至感覺(jué)不到一點(diǎn)市場(chǎng)投入的回應(yīng)。這些困難是外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)最常遇到的，一線市場(chǎng)雖然消費(fèi)能力強(qiáng)、市場(chǎng)潛力大，可是這塊骨頭的確不好啃。
所以，外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷，選擇市場(chǎng)的突破口，對(duì)一級(jí)市場(chǎng)應(yīng)慎重再慎重。并非一級(jí)市場(chǎng)有很好的市場(chǎng)影響力，就一頭扎下去，應(yīng)對(duì)其困難有充分的認(rèn)知。
三四級(jí)市場(chǎng)，不應(yīng)是內(nèi)銷的率先選擇
特A級(jí)和一級(jí)市場(chǎng)已被一線品牌和二線品牌所占據(jù)，內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)要和他們正面交鋒，無(wú)疑要付出昂貴的市場(chǎng)代價(jià)。不少外貿(mào)企業(yè)走向另一個(gè)極端，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，將其作為內(nèi)銷的市場(chǎng)突破口。
以縣城及核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場(chǎng)，近些年顯示了充分的市場(chǎng)活力。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)建設(shè)步伐加快，三四級(jí)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化。2007年，我國(guó)城鎮(zhèn)化達(dá)到了44.9%，而且這個(gè)進(jìn)程還會(huì)更加迅猛，迅速地提升了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
截止到2007年，城市居民的冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的普及率都已經(jīng)超過(guò)95%，基本處于飽和狀態(tài)，消費(fèi)需求主要來(lái)自三個(gè)方面：
一是更新?lián)Q代，白家電產(chǎn)品在城市的普及時(shí)間較早，許多產(chǎn)品由于老舊需要重新購(gòu)置;
二是城鎮(zhèn)新增人口，城鎮(zhèn)化進(jìn)程，農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口帶來(lái)了旺盛的市場(chǎng)需求;
三是農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者能力提升，成為國(guó)內(nèi)一個(gè)新興市場(chǎng)。
到2007年底，農(nóng)村居民每百戶家庭洗衣機(jī)普及率為46%，冰箱普及率為26%，空調(diào)普及率8.54%，與城鎮(zhèn)市場(chǎng)相比具有很大的發(fā)展空間。
我國(guó)在2009年2月份的家電下鄉(xiāng)政策支持正式實(shí)施將成為整個(gè)白家電行業(yè)的助推器。
三四級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)大的需求潛力，讓國(guó)內(nèi)很多企業(yè)將下一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，放在了這一層級(jí)的市場(chǎng)。這主要有兩個(gè)原因：一是這些企業(yè)基本完成以上各級(jí)市場(chǎng)的布局;二是這些企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力能夠滲透到三四級(jí)市場(chǎng)。
2007年，創(chuàng)維與華帝攜手，共同投入巨資，啟動(dòng)“新農(nóng)村影院工程”�！靶罗r(nóng)村影院工程”分赴全國(guó)600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為八千多萬(wàn)到一億農(nóng)村居民放映電影。這一舉措，創(chuàng)維和華帝意欲在三四級(jí)市場(chǎng)奠定了品牌基礎(chǔ)。
此外，借兩大品牌合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)維還進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，雙方試行渠道共用。在山西、廣西等地的華帝專營(yíng)店，已經(jīng)開(kāi)始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開(kāi)始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。
創(chuàng)維認(rèn)為，在三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一級(jí)城市，其中液晶電視的增長(zhǎng)幅度將超過(guò)3位數(shù)。
對(duì)于外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷拓展，三四級(jí)市場(chǎng)存在很大吸引力，并且三四市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不激烈，但是三四級(jí)市場(chǎng)非常難操作，不應(yīng)成為外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷率先選擇的市場(chǎng)層級(jí)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、市場(chǎng)廣袤，難于找到發(fā)力點(diǎn)
全國(guó)有縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)人群分布散，在資源有限的時(shí)候，外貿(mào)企業(yè)難以找到資源的投入點(diǎn)，還有諸如物流成本高、前期投入巨大、信息反饋慢等特點(diǎn)，都使得三四級(jí)市場(chǎng)拓展充滿著變數(shù)。
2、產(chǎn)品雜亂，各級(jí)競(jìng)爭(zhēng)都存在
三四級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣，價(jià)格區(qū)間跨度也大，雖然競(jìng)爭(zhēng)最重要集中在中低端，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入選擇中高端，市場(chǎng)容量較小，但是進(jìn)入中低端，會(huì)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。
3、市場(chǎng)推力，產(chǎn)品動(dòng)銷的關(guān)鍵
三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買決策相對(duì)理性，終端的推動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷起著關(guān)鍵作用，加強(qiáng)終端建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員，這給外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)了很大的管理難度。
1、廣告拉動(dòng)，最有效的教育手段
三四級(jí)市場(chǎng)地區(qū)廣闊，地面消費(fèi)教育難度很大，一般利用廣告進(jìn)行大面積覆蓋。廣告對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者影響很大，凡是有廣告的產(chǎn)品消費(fèi)者都愿意購(gòu)買。外貿(mào)企業(yè)要進(jìn)行廣告投入，無(wú)疑存在難度。
2、區(qū)域差異大，應(yīng)采取一地一策
國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)分布廣泛，各地存在文化、習(xí)慣、風(fēng)俗、禁忌等各方面差異，這也導(dǎo)致三四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作很多時(shí)候應(yīng)采取一地一策的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)不熟悉市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)，存在很大的困難。
3、經(jīng)銷商素質(zhì)不高，商業(yè)信譽(yù)不良
經(jīng)銷商整體素質(zhì)相對(duì)較低，容易受到利益的驅(qū)動(dòng)，而缺乏商業(yè)信用，如，喜新厭舊地隨意更換品牌等等，這是外貿(mào)企業(yè)將面臨對(duì)大的風(fēng)險(xiǎn)。
綜上所述，外貿(mào)企業(yè)缺乏專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有基本的客戶網(wǎng)絡(luò)，一定應(yīng)慎重選擇三四級(jí)市場(chǎng)作為內(nèi)銷突破口，不要將其看做進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天堂。
| 1 2 |  |
