【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】今天，同質(zhì)化是企業(yè)和顧客都極其反感的一個詞。對企業(yè)而言，同質(zhì)化意味著低價(jià)慘烈競爭，意味著比刀片還薄的利潤;對顧客而言，同質(zhì)化意味著更少的消費(fèi)選擇和更單調(diào)的消費(fèi)體驗(yàn)。為滿足顧客日益多元化、個性化的需求，為獲得更高的經(jīng)營回報(bào)，企業(yè)必須經(jīng)由創(chuàng)新制造不同。
模仿是為了更好地創(chuàng)新
中國企業(yè)每天都將創(chuàng)新掛在嘴上，多數(shù)卻在“山寨、模仿”，時間久了，就失去了創(chuàng)新能力，只能在模仿中不斷走下坡路。也有不少中國企業(yè)，如美的、格蘭仕、娃哈哈、阿里巴巴、百度、騰訊等，通過模仿式創(chuàng)新戰(zhàn)略比先行企業(yè)更好地滿足了顧客需求，并通過再創(chuàng)新獲得了競爭優(yōu)勢。模仿體現(xiàn)的是中國企業(yè)對機(jī)會的快速把握能力，而模仿后的創(chuàng)新考量的則是企業(yè)對機(jī)會的持續(xù)把握能力。
企業(yè)的創(chuàng)新可以分為商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)和工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等不同層面，任何層面的創(chuàng)新都要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，經(jīng)由與顧客接觸的端口傳播、傳遞給消費(fèi)者。最近十年，中國的商業(yè)競爭已從渠道為王發(fā)展為終端為王，與顧客直接接觸的零售終端成為中國企業(yè)商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，終端品牌化已成為一種趨勢。很多情況下，能進(jìn)入品牌化的零售終端，就意味著你的產(chǎn)品可以與數(shù)以百萬、千萬甚至億萬計(jì)的顧客溝通交流，品牌化的終端可在很大程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品品牌的不足。
落后的零售業(yè)態(tài)會限制創(chuàng)新產(chǎn)品的展示、傳播與銷售;反過來，零售創(chuàng)新做到一定程度，會反向整合商品供應(yīng)鏈，拉動制造企業(yè)的創(chuàng)新步伐。如何通過創(chuàng)新成為優(yōu)秀的零售商?
優(yōu)秀的零售要做“買手”
零售是商品價(jià)值鏈條中最核心的利潤分配環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品展示、傳遞給顧客的端口，也是顧客喜好、消費(fèi)習(xí)慣等需求信息的重要反饋渠道。多數(shù)零售企業(yè)將自己的角色定位為“賣手”，即幫企業(yè)賣產(chǎn)品，雇主是制造企業(yè)，掙取企業(yè)的傭金。而優(yōu)秀的零售企業(yè)應(yīng)該成為顧客的“買手”，幫顧客買產(chǎn)品，雇主是顧客，掙取顧客的傭金。
作為制造企業(yè)的賣手，零售企業(yè)在商品選擇上會偏向利潤空間大的產(chǎn)品，而將顧客需求放在第二位，雖然短期內(nèi)有可能提高業(yè)績數(shù)字，但有可能產(chǎn)生滯銷、顧客體驗(yàn)和美譽(yù)度下降等問題，影響長期顧客忠誠度和企業(yè)利潤。作為顧客的買手，零售企業(yè)在商品選擇上會以顧客需求為核心，所選產(chǎn)品的需求契合度會更高，顧客更容易產(chǎn)生滿意度和愉悅的購物體驗(yàn)，最終形成長期的忠誠度。
同樣是“做買賣”，關(guān)注買和關(guān)注賣會有不同的經(jīng)營效果，也會有不同的創(chuàng)新方向。零售企業(yè)必須明確的是，先成為優(yōu)秀的買手，才能成為強(qiáng)大的賣手。
零售創(chuàng)新的方向
作為顧客的買手，零售企業(yè)可以從買手的角度思考零售創(chuàng)新的方向。
一是品類聚焦。隨著零售競爭的加劇，聚焦品類成為一種趨勢，比如實(shí)體店中煙酒超市、日化超市、孕嬰超市等，再比如電商中的垂直網(wǎng)站酒仙網(wǎng)、藝福堂等。對于零售企業(yè)而言，大而全的業(yè)態(tài)需要較大的資金，需要規(guī)模效應(yīng)來贏利，進(jìn)入門檻較高。而聚焦于一個或相關(guān)的品類，可以在品類范圍內(nèi)成為顧客的采購專家，提供比商超更豐富的品種，做大一個品類的零售規(guī)模也更容易贏利，同時商品管理的成本也會降低。
一個企業(yè)不可能為顧客生產(chǎn)所有產(chǎn)品，同樣，一個買手也不會擅長幫顧客買所有產(chǎn)品。
二是定位升級。多數(shù)零售企業(yè)一般靠低價(jià)來賣商品，但隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)不斷升級，全價(jià)值顧客越來越多，高端超市、綠色食品超市的誕生就是明證。全價(jià)值顧客追求產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、附加價(jià)值、體驗(yàn)度，愿意為之付出更高的貨幣成本，卻經(jīng)常買不到合適的全價(jià)值商品(如有機(jī)食品、環(huán)保商品等)。比如早餐，多數(shù)人的反應(yīng)是不吃難受，吃了也難受，哪個早餐店能滿足早餐的全價(jià)值需求，一定可以快速做大。
多數(shù)零售企業(yè)都是以顧客經(jīng)常關(guān)注的幾個低價(jià)商品來吸引顧客，若以幾個平價(jià)的全價(jià)值商品來服務(wù)顧客，更能獲得顧客忠誠。整體來看，零售企業(yè)的定位應(yīng)從為顧客提供低價(jià)、特價(jià)商品，向?yàn)轭櫩吞峁┢絻r(jià)的全價(jià)值商品升級——買手應(yīng)該建議顧客買更好的產(chǎn)品。
三是反向整合供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈管理決定零售企業(yè)的運(yùn)營成本和利潤，優(yōu)秀的零售企業(yè)通過信息技術(shù)對采購、物流、庫存、貨架等環(huán)節(jié)做到了極致。供應(yīng)鏈效率解決的是企業(yè)成本控制的問題，由此買手可以為顧客節(jié)約貨幣成本。
多變的顧客心理預(yù)期導(dǎo)致商品的生命周期越來越短，這迫使零售商不斷調(diào)整配貨策略。在零售企業(yè)中，如海瀾之家、迪卡儂(世界上最大的體育用品零售商，其店鋪中90%以上的商品都是自有品牌)等借鑒、采用SPA(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型商業(yè)模式)模式，通過終端店面品牌，推出自有品牌(不是自有產(chǎn)品)的鞋服。在最近體育服飾的關(guān)店潮中，迪卡儂仍保持了逆勢增長。SPA距離顧客最近,能夠最快地理解顧客的需求，可以快速根據(jù)需求動向整合供應(yīng)鏈的貨品供給，響應(yīng)需求。
應(yīng)該說，SPA模式更能體現(xiàn)零售企業(yè)“為客戶買”的角色定位。零售企業(yè)可能不能完全做到隨顧客需求而動的SPA模式，但可以借鑒其根據(jù)顧客需求推出自有品牌整合供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式。這種模式在服裝零售中較多，與服裝的品類屬性相近的如家居、家紡、茶葉等品類也可以嘗試，前提是品類中沒有絕對壟斷的品牌，有足夠的生產(chǎn)制造能力可供整合。電子商務(wù)零售企業(yè)、電視購物零售企業(yè)也可以加大對這一塊的投入，茶葉領(lǐng)域的藝福堂采用的基本就是這種模式，取得了不錯的業(yè)績。
四是提高便利性。做得好的零售企業(yè)，要么是將便利性做到了極致(比如便利店、社區(qū)店)，要么是將體驗(yàn)度做到了最優(yōu)(比如宜家)。相對而言，無店鋪零售的優(yōu)勢是便利性，需要補(bǔ)足體驗(yàn)度;實(shí)體店鋪的優(yōu)勢是體驗(yàn)度，需要補(bǔ)足便利性。
在實(shí)體店，相比網(wǎng)絡(luò)購物，顧客尋找和比較商品是個體力活。除了做好貨架陳列、貨品擺放和人員引導(dǎo)外，實(shí)體店還可以引入觸控式數(shù)字告示(Digital Signage)，顧客彈指間就可以掌握最新商品與優(yōu)惠，也可以查詢商品的詳細(xì)信息，甚至可以網(wǎng)上詢價(jià)，節(jié)約顧客的選購精力成本。此外，實(shí)體零售企業(yè)也可以開辟電子商務(wù)平臺，二元并進(jìn)，讓顧客在網(wǎng)上比較商品，在店內(nèi)體驗(yàn)、提貨，蘇寧、國美等家電零售巨頭在這方面已經(jīng)有了不錯的實(shí)踐。對于一些非標(biāo)準(zhǔn)化、不可預(yù)見的商品，零售企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺對商品進(jìn)行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快決策過程。
每一家零售店都是一個信息環(huán)境，虛擬環(huán)境是實(shí)體環(huán)境的抽象，又是實(shí)體環(huán)境的充分表達(dá)。實(shí)體店應(yīng)該從虛擬的信息環(huán)境上下功夫，增加顧客購物中信息尋找、比較、刪選的便利性。
五是做優(yōu)體驗(yàn)度。標(biāo)準(zhǔn)可預(yù)見商品更適合無店鋪銷售，有更優(yōu)的價(jià)格就可以成功售賣。隨著物流基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善，無店鋪經(jīng)營(電子商務(wù)、電視購物)開始涉足非標(biāo)準(zhǔn)不可預(yù)見的商品。比如某些創(chuàng)新型商品和需要空間審美搭配的商品，因?yàn)闆]有認(rèn)知基礎(chǔ)和現(xiàn)場感官，更需要體驗(yàn)來促進(jìn)購買決策。這就需要在商品展示上，多使用有故事的圖片和富有情境空間感知的畫面。當(dāng)然，最直接的方法，就是配合線下實(shí)體店展示商品，增加顧客體驗(yàn)度。
對于無店鋪零售企業(yè)，顧客購買決策后的體驗(yàn)也非常關(guān)鍵，這包括下單的便利性、客服的服務(wù)、物流準(zhǔn)確度與完好度、使用問題的解答、退貨簡化度等方面的體驗(yàn)。如果某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，顧客就會流失，甚至?xí)o差評或在自媒體中散播負(fù)面口碑。由此看來，無店鋪將零售的服務(wù)屬性表現(xiàn)得更為突出，反過來講，服務(wù)是無店鋪零售企業(yè)的重中之重，其創(chuàng)新應(yīng)該圍繞服務(wù)展開，比如隔日送達(dá)、無條件退換貨等。無店鋪企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)如果是幫顧客“買產(chǎn)品”而不是賣產(chǎn)品，其服務(wù)水準(zhǔn)和由之帶來的顧客體驗(yàn)一定會與眾不同。
彼得·德魯克明確指出，企業(yè)有且只有兩個基本功能——營銷和創(chuàng)新。中國企業(yè)一般都有自己的營銷部門和營銷總監(jiān)，卻很難見到專門負(fù)責(zé)創(chuàng)新的部門和創(chuàng)新總監(jiān)。企業(yè)只有以開放、向上的心態(tài)，像提倡全員營銷一樣鼓勵全員創(chuàng)新，才有可能形成局部或系統(tǒng)的創(chuàng)新優(yōu)勢，以差異化贏得市場和競爭。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
