【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】沈建國(guó)：現(xiàn)任上海華品房地產(chǎn)公司董事、上海富鼎房地產(chǎn)公司董事、上海通略零售業(yè)顧問咨詢公司董事長(zhǎng);曾任樂購(中國(guó))大賣場(chǎng)連鎖體系創(chuàng)辦人與總裁、臺(tái)灣可口可樂公司銷售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、臺(tái)灣萬客隆店總經(jīng)理。其在國(guó)內(nèi)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)面積超過100萬平方米，是國(guó)內(nèi)導(dǎo)入“城郊購物中心”與“生活購物中心”的先驅(qū)。
成功不可復(fù)制——購物中心、百貨的行銷同樣不可復(fù)制，但“復(fù)制”已然成為國(guó)內(nèi)多數(shù)百貨和購物中心發(fā)展的詬病，同質(zhì)化的持續(xù)、業(yè)態(tài)的高度重合早已偏離零售市場(chǎng)的特性。面對(duì)這樣的困境，唯有突破。由于中國(guó)零售行業(yè)的特殊性以及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量的膨脹式增長(zhǎng)，市場(chǎng)的細(xì)分化將越來越明顯，定位的精準(zhǔn)度將對(duì)一個(gè)百貨公司或購物中心的成敗起到關(guān)鍵性作用。
上海通略零售業(yè)顧問公司董事長(zhǎng)、沈建國(guó)指出：“如今國(guó)內(nèi)的購物中心發(fā)展勢(shì)頭雖然迅猛，但是高復(fù)制帶來的隱患將使得其逐漸走向滑坡�！彼麖�(qiáng)調(diào)，零售業(yè)現(xiàn)在不是發(fā)展戰(zhàn)略，不是贏利戰(zhàn)略，而是生存戰(zhàn)略。面對(duì)國(guó)內(nèi)百貨和購物中心普遍存在的問題，只有通過針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)生存下來，才有更多的力量前行。他集合了國(guó)內(nèi)外的零售市場(chǎng)差異解析國(guó)內(nèi)百貨、購物中心前進(jìn)方向。
零售價(jià)格回歸
才能讓消費(fèi)真正騰飛
中國(guó)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在所在城市有10家相同規(guī)模的商場(chǎng)，同樣一件衣服，也許8家都可以買到站在購物便利性的角度說雖然很好，但正背離了商場(chǎng)細(xì)分化的發(fā)展方向。
此外，在國(guó)內(nèi)一件服裝的價(jià)格可以貴到令人咋舌，甚至令人痛恨，這一點(diǎn)沈建國(guó)也深有感觸，“國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的一雙鞋子可以賣到1000元都不止，冬天的靴子可以達(dá)到1500元，這是中國(guó)老百姓不敢輕易消費(fèi)的，而且商場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格卻沒有形成明顯差異�！比藗儾唤獑枺瑸槭裁磭�(guó)內(nèi)品質(zhì)不高的產(chǎn)品可以賣這么貴的價(jià)錢?為什么品牌促銷的時(shí)候差價(jià)會(huì)這么多?“這就是零售業(yè)的盲點(diǎn)，促銷做活動(dòng)的時(shí)候有客人，沒有活動(dòng)的時(shí)候門可羅雀，顧客不是傻瓜，比如一件商品原價(jià)1200元，促銷的時(shí)候買100送100，這樣一來商品的巨大利潤(rùn)帶給消費(fèi)者的是對(duì)品牌的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，而且頻繁的促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生‘不促不買’的消費(fèi)心理，長(zhǎng)以往會(huì)使商場(chǎng)或品牌的銷售處于被動(dòng)�！�
而國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)更是占據(jù)了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，以往線下的消費(fèi)者被大比例地分流到線上，為了抓住商機(jī)，很多品牌選擇在中國(guó)快速發(fā)展網(wǎng)上自銷，“這更是各類商場(chǎng)的殺手，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些商場(chǎng)沒有注意到這一點(diǎn)，中國(guó)的顧客聰明到用一家美國(guó)的地址進(jìn)行訂購，寄到美國(guó)地址，從美國(guó)地址用郵局快遞到手里�！鄙蚪▏�(guó)建議國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)引進(jìn)差異性品牌，尋求國(guó)外的代理品牌，建設(shè)自有品牌，以增加所謂的錯(cuò)位元素，“比如臺(tái)灣的微風(fēng)廣場(chǎng)，一年可以達(dá)到50億元人民幣的銷售業(yè)績(jī)，唯有臺(tái)灣太平洋SOGO抵制微風(fēng)廣場(chǎng)，因其實(shí)力很雄厚，其中之一就是到歐洲自己代理品牌，到日本自己代理品牌，創(chuàng)造了幾十個(gè)品牌，進(jìn)而與傳統(tǒng)的的百貨公司錯(cuò)位區(qū)隔�！鄙蚪▏�(guó)說道。
如今很多零售商意識(shí)到：零售價(jià)格回歸才能讓中國(guó)消費(fèi)真正騰飛，品牌要從質(zhì)量抓起。在進(jìn)行品牌導(dǎo)入時(shí)注重個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)尚度，進(jìn)入市場(chǎng)銷售階段后，根據(jù)銷售地區(qū)的消費(fèi)差異及購買心理做適度市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，便可以事半功倍，更為消費(fèi)者所接受及認(rèn)知。另一方面，零售企業(yè)應(yīng)該更多思考如何服務(wù)及體驗(yàn)價(jià)值、銷售渠道扁平化、品類多樣化及精品化、堅(jiān)持對(duì)品牌和相關(guān)產(chǎn)品高品質(zhì)的追求。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)快速
業(yè)態(tài)應(yīng)豐富化
國(guó)內(nèi)的百貨在賣什么?沈建國(guó)拋出這樣的疑問。他坦言：“國(guó)內(nèi)的百貨公司不是賣生活，而是賣商品和專柜，而后開出的百貨公司多數(shù)都在進(jìn)行復(fù)制，最明顯的就是缺乏生活元素，像優(yōu)良超市、品牌食品專柜、休閑、禮品、進(jìn)口食品、硬家居產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)沒有，更多的是品牌同質(zhì)化、利益架構(gòu)同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)手法同質(zhì)化、商業(yè)元素同質(zhì)化、定位同質(zhì)化、模式同質(zhì)化、供應(yīng)鏈同質(zhì)化。除此之外，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨受到經(jīng)營(yíng)面積的制約，如最有代表性的百盛經(jīng)營(yíng)面積只達(dá)到1.5萬~3萬平方米，能容納的品類被大大壓縮，消費(fèi)者的生活化體驗(yàn)消費(fèi)受到嚴(yán)重影響�！�
與此同時(shí)，快速繁殖的購物中心是百貨業(yè)的絕對(duì)威脅，原因在于與百貨相比，購物中心在經(jīng)營(yíng)上體現(xiàn)為專業(yè)分工，經(jīng)營(yíng)更加多元化且專業(yè);由于經(jīng)營(yíng)體量較大，能夠提供一站式購物體驗(yàn)，集購物、娛樂、餐飲與一體，集客能力更強(qiáng)于百貨。
而我國(guó)百貨多為聯(lián)營(yíng)模式，雖然經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，但只能是間接面對(duì)消費(fèi)者，在經(jīng)營(yíng)調(diào)整時(shí)，需要通過調(diào)整品牌商來實(shí)現(xiàn)，速度顯得較慢。雖然在天性上說，百貨商可以以綜合性來彌補(bǔ)某品類經(jīng)營(yíng)的缺陷，但是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，百貨商還是需要轉(zhuǎn)變贏利模式，培養(yǎng)自己的買手團(tuán)隊(duì)，從而進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，“多數(shù)百貨公司是以年輕群體為主，缺乏綜合性的元素，缺乏生活的定位、缺乏兒童的定位、缺乏親子的定位;不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)沒有一個(gè)親子百貨，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)百貨公司拼的是平效，一旦有經(jīng)營(yíng)位置便會(huì)請(qǐng)兩個(gè)專柜進(jìn)駐，以圖提高收益，試想一個(gè)母親逛街帶著小孩子怎么去這種地方�！鄙蚪▏�(guó)說道。
在服裝銷售領(lǐng)域中，SPA將成為百貨商的挑戰(zhàn)者。目前百貨店仍然是服裝銷售的主力渠道，但渠道地位未來將逐漸削弱。與非SPA和百貨商不同，SPA距離消費(fèi)者最近，能夠最快的適應(yīng)消費(fèi)者服裝需求的快速變化。其經(jīng)營(yíng)本質(zhì)在于根據(jù)終端店鋪的銷售動(dòng)向來進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)的貨品供給。與其他業(yè)態(tài)不同，其核心價(jià)值在于把利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)放在銷售過程中，即當(dāng)商品在店鋪時(shí)，消費(fèi)者的需求已經(jīng)表露的情況下，以最快的速度響應(yīng)這種需求，獲得最快的存貨周轉(zhuǎn)率及最小的產(chǎn)品銷售折價(jià)率。
隨著百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，百貨業(yè)態(tài)細(xì)分趨勢(shì)將愈加明顯，業(yè)態(tài)的多元化、綜合性發(fā)展或是主題型、職能型成為百貨細(xì)分市場(chǎng)的兩大方向。沈建國(guó)指出：“國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的弱點(diǎn)在于餐飲面積只占15%~20%，高端百貨會(huì)導(dǎo)入少數(shù)的經(jīng)營(yíng)品牌，形成復(fù)合定位的商品，日式百貨公司做這個(gè)非常成功，生活元素很多，服務(wù)品質(zhì)很好。”然而，以銷售進(jìn)口商品和高品質(zhì)生鮮類食品來獲取高毛利的精品超市，由于較高的前期投入以及相對(duì)較窄的消費(fèi)群，使其需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。
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當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注，從質(zhì)量和價(jià)格走向關(guān)注品牌、品位、時(shí)尚，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注購物與身份符合，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注使用價(jià)值和價(jià)格的吻合，當(dāng)他們關(guān)注服務(wù)內(nèi)容和超值需求的吻合的時(shí)候，就出現(xiàn)了新的更高的消費(fèi)群體，高消費(fèi)群體需要有商品提供給他們，沒有高消費(fèi)的購物場(chǎng)所就是市場(chǎng)的浪費(fèi)，這時(shí)，高檔百貨店就孕育而生了，但是我們是不是每個(gè)城市都要有若干個(gè)高檔百貨店?
答案是否定的，市場(chǎng)是前進(jìn)的、在發(fā)展的，在發(fā)展中不斷趨同，又在競(jìng)爭(zhēng)中走向不趨同，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)在進(jìn)行螺旋形的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位使得市場(chǎng)不斷發(fā)展，使得彼此之間的經(jīng)營(yíng)不斷前進(jìn)�！艾F(xiàn)在次購物中心化、類購物中心化明顯，百貨加入購物中心的元素越來越多，那么沒有差異化、沒有自己的品牌、沒有自營(yíng)商品的百貨將很難生存，加之電商的強(qiáng)度威脅，國(guó)內(nèi)百貨公司將來最大的敵人不是新天地、新世界、百盛，而是創(chuàng)新�！鄙蚪▏�(guó)說道。
“在美國(guó)有很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師為了尋求創(chuàng)新，推出設(shè)計(jì)師的品牌服飾，并導(dǎo)入到商場(chǎng)，他們做的不僅局限于服飾，還有家居產(chǎn)品，甚至做一套餐具或者寵物產(chǎn)品，通過多元化的設(shè)計(jì)吸引各路消費(fèi)者，這個(gè)策略非常成功�！�，沈建國(guó)建議，把這個(gè)策略導(dǎo)入到中國(guó)應(yīng)該是可行的。
很多線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)者尋求面對(duì)電商的壓力的解決方案，于是有商場(chǎng)為了搶占電商市場(chǎng)，盲目開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。沈建國(guó)指出，應(yīng)該跳出固有的思想框架，“如果還在盲目跟從以謀求進(jìn)步和更新，其成效不會(huì)太明顯，我們可以把零售業(yè)切成幾塊，我做過量販店、購物中心，13年前就做過小型的百貨公司配套量販店，我學(xué)到一件事情，不要把自己當(dāng)做某一種動(dòng)物，在未來零售業(yè)里我是零售人這個(gè)框框會(huì)被打破�！�
因此，很多聰明的零售企業(yè)加大了線上線下的融合，在線上推出電子優(yōu)惠券，“現(xiàn)在的年輕人習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，通過這種方式既能使他們通過線上關(guān)注更多、更新的信息，還可將線上客流導(dǎo)入線下實(shí)體店內(nèi)，然后通過線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固線下銷售�！鄙蚪▏�(guó)說道。
美國(guó)社區(qū)百貨Target有一天突然宣布了一個(gè)叫做Target super的策略，3萬平方米的社區(qū)百貨突然增加了1萬平方米的食品銷售區(qū)域，其轉(zhuǎn)瞬之間成為了沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新元素的加入對(duì)一個(gè)零售企業(yè)的發(fā)展可見一斑。最后沈建國(guó)指出：“加入的元素讓消費(fèi)者覺得那個(gè)地方更有吸引力，零售業(yè)的類別細(xì)分也是在這樣的演變下不斷成熟的�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
