【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】日前，在天貓、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等企業(yè)的推動(dòng)下，電商市場(chǎng)上掀起了一陣名品特賣熱潮。眾電商紛紛效仿唯品會(huì)推出品牌特賣頻道，引來(lái)諸多觀望與討論：唯品會(huì)模式可否復(fù)制?品牌特賣能持續(xù)多久?低價(jià)特賣的背后，商家是否有利可圖?各種疑問接踵而來(lái)。業(yè)內(nèi)專家提醒，不管為了消庫(kù)存、賺流量還是為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，電商的發(fā)展都要以創(chuàng)新模式為基礎(chǔ)，力爭(zhēng)差異化，以消費(fèi)者為核心，將品牌信譽(yù)和質(zhì)量放在第一位。
電商爭(zhēng)搶品牌特賣4月17日，天貓副總裁少龍?jiān)谥袊?guó)鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)上表示，今年天貓將開通品牌特賣頻道，目前服裝品牌將品類分為幾個(gè)銷售模式，新品線下、應(yīng)季品線上、尾貨找出口。無(wú)獨(dú)有偶，4月19日，一貫低調(diào)的唯品會(huì)推出一場(chǎng)“史無(wú)前例”的特賣會(huì)，并借湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽投放了第一支電視廣告。levi"s、ochirly、lancy、周大福等220個(gè)知名品牌聯(lián)袂上線唯品會(huì)，進(jìn)行為期24小時(shí)的名牌限時(shí)搶購(gòu)，成為中國(guó)電商有史以來(lái)匯集最多知名品牌的特賣會(huì)。旋即，凡客、當(dāng)當(dāng)、京東、樂峰、聚美優(yōu)品等都緊急啟動(dòng)了4月19日前的促銷活動(dòng)，天貓?zhí)刭u頻道更直接，將原有隔日品牌預(yù)告的信息提前一周就鎖定在4月19日。電商特賣大戰(zhàn)由此打響。
不到一個(gè)月的時(shí)間，品牌特賣已成為各大電商競(jìng)相追逐的新寵。各家舉動(dòng)頻頻，爭(zhēng)先恐后。4月22日，凡客誠(chéng)品啟動(dòng)了為期7天的“品牌特賣周”活動(dòng)，內(nèi)衣、童裝、休閑、男裝女裝品類俱全，如李寧、韓都衣舍、星期六、森馬、柒牌、阿迪達(dá)斯等品牌都在特賣之列。5月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“尾品匯”特賣專區(qū)正式運(yùn)營(yíng)，主打精品服裝尾貨，3折封頂吸引眾多消費(fèi)者。5月20日，京東推出“閃團(tuán)”頻道，要求正品名牌與超低價(jià)格，力圖進(jìn)軍特賣市場(chǎng)。除此之外，還有天貓的聚劃算、亞馬遜的Z實(shí)惠、聚尚、一號(hào)商城等眾多特賣大軍。
限時(shí)特賣，也稱閃購(gòu)，鼻祖是法國(guó)的，之后被其他國(guó)家效仿，如美國(guó)的網(wǎng)站GiltGroupe、oneKingsLane、印度的Exclusively。2008年，國(guó)內(nèi)的限時(shí)搶購(gòu)模式興起，唯品會(huì)、俏物悄語(yǔ)、聚尚網(wǎng)等網(wǎng)站上線。這些網(wǎng)站中，唯品會(huì)于2012年登陸紐交所，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。公開資料顯示，截至2012年12月31日，唯品會(huì)與5800個(gè)品牌有合作關(guān)系，與其中的900個(gè)品牌有獨(dú)家合作關(guān)系，已經(jīng)是中國(guó)最大的名牌產(chǎn)品網(wǎng)上特賣銷售商，遂成為特賣電商競(jìng)相效仿的對(duì)象。
為何選擇特賣
是什么使品牌特賣一觸即發(fā)?低價(jià)特賣的背后，商家是否有利可圖?品牌特賣的背后有何玄機(jī)?分析人士稱，電商特賣模式背后一個(gè)重要背景是服裝行業(yè)高庫(kù)存壓力。近兩年，高庫(kù)存一直是服裝企業(yè)亟待破解的難題。與以往相比，今年服裝行業(yè)的庫(kù)存規(guī)模卻十分龐大，商家去庫(kù)存壓力與動(dòng)力以往無(wú)法相比。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止至2012年第三季度，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存量達(dá)到2500億元以上。高企的庫(kù)存使得眾多商家陷入現(xiàn)金流短缺的困境，進(jìn)而影響了商家的持續(xù)盈利能力，并造成供銷體系的震蕩。
清理庫(kù)存意味著成本回收，意味著資金流轉(zhuǎn)，因此越來(lái)越多的生產(chǎn)商在飽受庫(kù)存之苦后都迫不及待的清庫(kù)存甩貨，折扣網(wǎng)站來(lái)的正是時(shí)候。很多鞋服企業(yè)與電商合作，力爭(zhēng)雙方共贏�！胺b企業(yè)能否盡快清掉庫(kù)存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，電商需要低價(jià)產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫(kù)存通道，兩者‘聯(lián)姻’可謂一拍即合。”業(yè)內(nèi)人士如是分析。如凡客誠(chéng)品和李寧的合作，他們用了不到一天的時(shí)間，就完成了實(shí)體店可能需要花費(fèi)數(shù)十倍精力才能完成的任務(wù)。
唯品會(huì)的成功典范也是促使眾多電商投身特賣模式的動(dòng)力所在。在垂直電商末日論、整個(gè)電商行業(yè)普遍處于煎熬的時(shí)候，唯品會(huì)這家專門做品牌特賣的網(wǎng)站，在半年的時(shí)間里股價(jià)增長(zhǎng)了6倍，以2012年6.921億美元的銷售額，實(shí)現(xiàn)了204.7%的同比增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了首季度盈利。唯品會(huì)的盈利無(wú)疑是電商們趨之若鶩的主因。其實(shí)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后，電商們一直尋求新的營(yíng)銷模式。由于初期的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格與商品品質(zhì)不成正比，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致用戶流失。特賣這一模式的到來(lái)正好為電商提供了留住顧客的機(jī)會(huì)，而唯品會(huì)“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式首先為電商樹立了一個(gè)成功模板。
值得一提的是，消費(fèi)者追求物美價(jià)廉商品的偏好也給“名品特賣“提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)為何發(fā)展的如此之快，其中一個(gè)關(guān)鍵的因素在于產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)廉，與線下實(shí)體店相比，具有極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格仍是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者挑選商品的最關(guān)鍵參考指標(biāo)。在電子商務(wù)市場(chǎng)上，誰(shuí)具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有了客戶�！懊诽刭u”以超低折扣向消費(fèi)者提供正品名牌產(chǎn)品，自然受到消費(fèi)者的青睞。
除了清理庫(kù)存、追求盈利以及需求旺盛外，各電商企業(yè)扎堆特賣市場(chǎng)也有對(duì)流量的考量。特賣大熱以今年服裝品牌庫(kù)存極度高企為背景，這種狀態(tài)并不能長(zhǎng)期持續(xù)。各電商企業(yè)當(dāng)前主要是尋找在特定背景下，迅速切入細(xì)分市場(chǎng)，提升流量并搶占一定的市場(chǎng)份額，為企業(yè)的盈利和業(yè)務(wù)整合提供更廣闊的空間。
相關(guān)專家認(rèn)為，一直以來(lái)規(guī)模都是驅(qū)動(dòng)著行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，也是電商企業(yè)不惜犧牲利潤(rùn)大打價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。在規(guī)模和盈利的天平中，盈利被放之次要的地位。然而就當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的狀況來(lái)看，電子商務(wù)亟需從規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向盈利驅(qū)動(dòng)的正確道路上來(lái)，確保行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。
特賣需理性
盡管特賣這種新興模式被頗為看好，但同樣也存在許多現(xiàn)實(shí)問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，表面看起來(lái)，特賣活動(dòng)很簡(jiǎn)單，復(fù)制一下唯品會(huì)的限時(shí)搶購(gòu)手法就行。“這里頭隱藏的門檻其實(shí)很高。真正決定‘特賣’成敗的，不是流量、低價(jià)，而是獲得強(qiáng)勢(shì)品牌資源的支持與管理，以及拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師方盈芝向媒體表示�！熬W(wǎng)購(gòu)的其中一個(gè)層面是追求高性價(jià)比，中國(guó)用戶對(duì)價(jià)格敏感，特賣更加突出產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)始終是電商停不住的戰(zhàn)爭(zhēng)�！本W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家如是說。
一專門做限時(shí)特價(jià)的電商平臺(tái)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示：“當(dāng)當(dāng)、京東、天貓做特賣，我們不會(huì)感到太危險(xiǎn)，因?yàn)檫@些平臺(tái)在往特賣引導(dǎo)用戶的時(shí)候，有些想買正價(jià)商品的用戶，有可能會(huì)放棄正價(jià)商品，轉(zhuǎn)投特賣。左右手互搏的情況肯定會(huì)出現(xiàn)�！比欢�，不管是什么平臺(tái)，限時(shí)特賣想要效果好，品牌很關(guān)鍵。因?yàn)殡娚唐髽I(yè)若想做好特賣市場(chǎng)，關(guān)鍵在于正品名牌與低價(jià)格兩方面。然而兩方面都具備的只能是稀缺資源，爭(zhēng)奪品牌商家成為各電商企業(yè)當(dāng)前的主要工作。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然會(huì)使得電子商務(wù)話語(yǔ)權(quán)的降低，如百貨聯(lián)營(yíng)模式一樣，將出現(xiàn)同質(zhì)化以及毛利進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。浮躁、跟風(fēng)并不利于行業(yè)、企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
而對(duì)于品牌來(lái)說，專家指出，促銷讓利只能救急，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必須加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、降低同質(zhì)化、建立精細(xì)的庫(kù)存控制流程，才能令服飾企業(yè)走出困境。特賣的低價(jià)策略并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，某服飾負(fù)責(zé)人曾透露，定價(jià)虛高是導(dǎo)致庫(kù)存有增不減的重要原因。一般而言，新品上市的最低折扣應(yīng)該在7折左右，半年至一年的次新品折扣在5折左右，一年以上的產(chǎn)品折扣才會(huì)在2折到5折之間。但目前不少產(chǎn)品一上市就打5折，容易引發(fā)消費(fèi)者“很快折扣會(huì)更低”的消費(fèi)心理，從而導(dǎo)致大量新品積壓成庫(kù)存，影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商企業(yè)仍要注意構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保在不斷變化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持戰(zhàn)斗力并實(shí)現(xiàn)發(fā)展。目前，淘寶、京東已經(jīng)形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：完善的物流體系和平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這使得其在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中能快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得成本和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)物流體系的建立與完善也提升了其服務(wù)水平。
觀點(diǎn)
紅杉資本中國(guó)基金董事總經(jīng)理、唯品會(huì)董事劉星：唯品會(huì)商業(yè)模式訴求之一，是讓品牌商更優(yōu)雅處理庫(kù)存，盡可能地減少曝光度。如果一家特賣網(wǎng)站能夠大量處理品牌商的尾貨，那么他們很難再去找第二家合作，這樣的轉(zhuǎn)移是負(fù)效應(yīng)。唯品會(huì)是一種贏家通吃的生意的模式，難復(fù)制。
凡客CEO陳年：凡客的3000萬(wàn)用戶向傳統(tǒng)品牌開放，凡客愿意和更多品牌進(jìn)行合作，接下來(lái)大家會(huì)看到更多品牌出現(xiàn)在凡客網(wǎng)站上。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛：與唯品會(huì)以代銷模式為主的特賣模式不同，“尾品匯”將不走自營(yíng)路線，而會(huì)采取鋪貨式平臺(tái)模式。與自營(yíng)相比，采取平臺(tái)模式更為輕盈，因?yàn)榉b是個(gè)流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的品類，自己組建買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)貨存在一定積壓的風(fēng)險(xiǎn)，而招商模式則可以避免。
茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈：對(duì)于品牌商來(lái)說，選擇跟哪個(gè)電商渠道合作，先決條件并不是“扣點(diǎn)為多少”，而是電商渠道的定位和會(huì)員客戶是否與品牌發(fā)展相吻合，電商平臺(tái)上聚集的品牌是處于何種檔次，你的線上鄰居會(huì)是誰(shuí)。
天貓服飾負(fù)責(zé)人俞�。簩�(duì)于服飾行業(yè)而言，商品的生命周期分為四個(gè)階段，新品、應(yīng)季品、折扣品、尾貨。2013年，天貓服飾將在天貓上打造商品周期整體方案。未來(lái)天貓?zhí)刭u可以通過整合服務(wù)商資源，甚至結(jié)合整個(gè)淘系資源，如分銷渠道等幫助商家快速出貨。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
