【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】近幾年，我國(guó)零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。百貨由于品牌重復(fù)率高、承租能力差、聚集人流能力下降正逐漸失去大眾的關(guān)注，而品牌集合店這種在國(guó)內(nèi)較新的業(yè)態(tài)則開始逐漸走入公眾的視線，成為各購(gòu)物中心所青睞的招商對(duì)象。
國(guó)內(nèi)品牌集合店尚不成熟
事實(shí)上，品牌集合店并非一個(gè)全新的概念，其在歐美國(guó)家已發(fā)展得較為成熟。但在國(guó)內(nèi)，品牌集合店發(fā)展相對(duì)滯后，主要原因有兩個(gè)方面：
1.國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)由于渠道商的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)，并不具備培養(yǎng)大量買手的環(huán)境，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多集合店采取的還是類似百貨的聯(lián)營(yíng)方式，充其量只能算作面積比傳統(tǒng)百貨小一點(diǎn)的主題百貨。這種小百貨店的經(jīng)營(yíng)方式受限于聯(lián)營(yíng)渠道，發(fā)揮不出集合店應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。
2.這些集合店的品牌選擇問題，對(duì)于品牌集合店來說，其所追求的是“品類豐富，品位專一”，款式有時(shí)候凌駕于品牌之上。這樣的搭配雖然讓國(guó)人有了許多大牌之外的選擇，也享受了搭配的便利，但因本土主流消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力還十分有限，并且大部分消費(fèi)者都還處在逐漸從產(chǎn)品需求到消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型期。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中消費(fèi)者鐘情于品牌勝過品質(zhì)和品位，還不能很快接受所謂的“陌生大牌”集合，導(dǎo)致一些國(guó)際優(yōu)質(zhì)集合店在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)并不那么順利。但隨著消費(fèi)者收入的不斷增加，消費(fèi)層次的不斷升級(jí)，可以預(yù)見的是，品牌集合店會(huì)成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的新趨勢(shì)。
品牌集合店在零售業(yè)中的角色
品牌集合店成為購(gòu)物中心新寵
在國(guó)外，盡管購(gòu)物中心也在不斷蠶食單體百貨的生存空間，但百貨業(yè)態(tài)仍能保留一席之地，與購(gòu)物中心和諧共生。究其原因，在于國(guó)外的百貨店擁有自主品牌、良好的品牌組合以及自己買斷的貨品。如日本的伊勢(shì)丹百貨，很多品牌都是自己獨(dú)有的，不僅擁有單體運(yùn)行的資本，進(jìn)駐購(gòu)物中心成為主力店后還可以豐富購(gòu)物中心的品牌多樣性，提升購(gòu)物中心對(duì)目標(biāo)客戶群的滲透率。反觀國(guó)內(nèi)，百貨多采取出租場(chǎng)地流水扣點(diǎn)的“二房東”式聯(lián)營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類組合，甚至營(yíng)銷手段都基本雷同，進(jìn)駐后并未真正提升品牌豐富度和集客能力。
相對(duì)現(xiàn)有的主力百貨，品牌集合店的商品為買手操盤，可以保持充分的差異性，且能與購(gòu)物中心的總體定位趨向一致，避免了“千店一面”的現(xiàn)象，有效地提升了品牌結(jié)構(gòu)的豐滿度。未來，購(gòu)物中心的主力店可能會(huì)由三五個(gè)小型集合店組成，對(duì)購(gòu)物中心來說，不僅可以提升客流量，而且租金收益也會(huì)比較高。
相對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的專賣店，集合店也具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)研顯示，客人在單品牌店鋪逗留的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在集合店里，客人停留的時(shí)間是單品牌店的3倍。集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，大約比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。業(yè)內(nèi)人士表示，集合店往往和購(gòu)物中心追求差異的目標(biāo)靠得最近，因?yàn)榧系昃拖喈?dāng)于主題區(qū)，放大了某一品牌的可選擇性，并形成多個(gè)亮點(diǎn)，讓品牌的豐富度變得更高。而產(chǎn)品的豐富度能讓消費(fèi)者在選擇過程中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。
天津大悅城便是一個(gè)引入品牌集合店的典范，其涵蓋了高街時(shí)尚、鞋履、家居、化妝品、時(shí)尚家電等共計(jì)19家品牌集合店。包含ZRAR、H&M、GAP、WE、MANGO、ASOBIO等品牌的高街集合店，可以滿足年輕一族對(duì)高街快時(shí)尚品牌的需求;DEAL售賣各種品牌的高端限量版球鞋以及經(jīng)典街頭服飾，為廣大街頭文化愛好者提供最好的選擇;Walker Shop則迎合大都市時(shí)尚青年生活品位，向喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人身體力行地傳達(dá)著生活理念;SEPHORA集合了一流的化妝品品牌，顧客還可以自由地探尋、嘗試、選購(gòu)各式各樣的護(hù)膚、美容、沐浴、身體護(hù)理等產(chǎn)品……通過品牌集合店的有效組合，使得天津大悅城成為一座新興中產(chǎn)階級(jí)的品牌博物館，為其創(chuàng)造了一個(gè)舒舒服服的一站式購(gòu)物場(chǎng)所。
預(yù)測(cè)未來，購(gòu)物中心可能會(huì)逐漸演變成“集合店+專賣店+配套”三足鼎立的格局。集合店在其中的占比應(yīng)該是40%，但這個(gè)40%給購(gòu)物中心帶來的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來的租金收益將多出不止一倍，品牌集合店將在我國(guó)購(gòu)物中心的升級(jí)中扮演重要角色。
品牌集合店增強(qiáng)集客能力
集合店不僅對(duì)購(gòu)物中心來講意義重要，對(duì)于一些集客能力較弱，尤其是新進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)尚品牌來說也是如此。因?yàn)榧系甑某霈F(xiàn)省去了個(gè)別品牌在注冊(cè)、物流、店面設(shè)計(jì)等方面的繁復(fù)工作，節(jié)約了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和成本。例如，香港時(shí)尚品牌種類繁多，設(shè)計(jì)師的國(guó)際化程度較高，但以“小而精”為特色的香港時(shí)尚品牌，在內(nèi)地高端市場(chǎng)上卻難以與歐美品牌競(jìng)爭(zhēng)，以參加集合店的方式進(jìn)駐內(nèi)地市場(chǎng)是一條捷徑。眾多品牌選擇抱團(tuán)合作，有效地共享了人流，共享了專業(yè)的品牌渠道，共享了新市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)信息，進(jìn)而增強(qiáng)了各自的集客的能力。
無獨(dú)有偶，這幾年集客能力正在逐步減弱的運(yùn)動(dòng)品牌也開始把品牌集合店作為突破困境的法寶。最近兩三年，中國(guó)體育用品行業(yè)從巔峰跌至谷底。數(shù)據(jù)顯示，耐克2012年第二財(cái)季(2012年9月至11月)在華銷售額下跌11%，下跌幅度位居全球各市場(chǎng)之首。李寧集團(tuán)2012年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.39億元，同比減少24.5%;毛利為25.50億元，同比減少36.9%。
鑒于單個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的低迷表現(xiàn)，各大商場(chǎng)為了更高的利潤(rùn)，吸引更多的年輕顧客，決定把運(yùn)動(dòng)品牌的位置讓位給快時(shí)尚、輕奢侈和潮牌。如目前正在試營(yíng)業(yè)中的杭州西溪印象城，主力店中并沒有出現(xiàn)耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)大牌專賣店的身影，而運(yùn)動(dòng)品牌則打算采取扎堆抱團(tuán)進(jìn)入，以集合店的形式集中資源，并在店中用運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的直觀刺激來吸引顧客。據(jù)報(bào)道，西溪印象城和杭州銀泰城都將出現(xiàn)真正的運(yùn)動(dòng)品牌集合店，一家門店中將集合近20個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，店內(nèi)增加運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，特意陳設(shè)的塑膠跑道、攀巖設(shè)施，都在力圖喚醒顧客的運(yùn)動(dòng)神經(jīng)。甚至還將開出運(yùn)動(dòng)會(huì)所，把愛好運(yùn)動(dòng)、喜歡戶外的人吸引到一起看球或者聚會(huì)，增加客戶的黏性。
運(yùn)動(dòng)品牌從專賣店轉(zhuǎn)入集合店中，不僅各品牌的營(yíng)業(yè)面積縮減了，節(jié)約了租金，而且集中起來共同營(yíng)造的運(yùn)動(dòng)氛圍，可以增強(qiáng)集客能力，使其在購(gòu)物中心能保有一席之地。這或許將成為運(yùn)動(dòng)品牌零售終端的一個(gè)重要趨勢(shì)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
