【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】大量鞋服行業(yè)庫存成為限時特賣模式火爆的大背景。
就在垂直電商末日論、整個電商行業(yè)普遍處于煎熬的時候，唯品會這家專門做品牌特賣的網(wǎng)站，在半年的時間里股價增長了6倍，以2012年6.921億美元的銷售額，實現(xiàn)了204.7%的同比增長，并實現(xiàn)了首季度盈利。
這個模式在其他電商身上可不可行?4月，凡客誠品網(wǎng)站上的一次和運動品牌李寧的限時特賣已經(jīng)率先引起了大家的關(guān)注。據(jù)了解，19元起的特賣會在10多個小時內(nèi)被搶購一空，銷售額被透露為“幾百萬”。
“我們今天愿意把凡客誠品3000萬實際購買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統(tǒng)的服裝服飾品牌，我們愿意把自己所不擅長的品類開放給大家。”4月，在泉州舉辦的2013年第四屆中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會的擁擠會場里，陳年對大量來自晉江、泉州、石獅的傳統(tǒng)鞋服品牌商這樣說。
和凡客明確開啟特賣模式一樣，近期幾個平臺對“特賣”的渴望都拉大了攻勢：天貓在2013年重點策略是扶植“品牌特賣”，成為專屬流量和資源;當(dāng)當(dāng)將加速革新奧特萊斯頻道，以更低的扣點出擊，全線低于3折清貨模式;聚美優(yōu)品的名品特賣也將對接后臺，動態(tài)調(diào)整庫存，合作品牌可以不入倉;京東服裝城內(nèi)也在頻繁嘗試特賣模式，未來不排除有專門入口產(chǎn)生……
其實限時特賣這個模式并不是新鮮事物，美國的TJ Maxx和Ross、法國的Vente-privee早已是非常成功的線上特賣范本。而如今火爆的背后根源是庫存，面對鞋服行業(yè)近兩年來大量的庫存危機和模式帶來的毛利誘惑，大家開始心癢手癢了。
癢
事實證明確實如此。從某種程度上說，支撐了唯品會如今成績的，一是傳統(tǒng)品牌大量的庫存，二是限時特賣的模式。當(dāng)唯品會證明了以上兩種的價值，從商業(yè)層面的誘惑開始讓人心癢，大家都想做。
不得不說的外部環(huán)境是服裝行業(yè)近兩年高庫存的現(xiàn)狀。2011、2012年凡客所暴露出來的庫存問題，讓陳年經(jīng)常去華南一帶見了很多傳統(tǒng)的鞋服品牌，除了思考自身解決之道以外，陳年發(fā)現(xiàn)其實很多大的品牌廠商在這兩年遇到的庫存問題比凡客只大不小。
在華南地區(qū)，大量鞋服庫存為了清庫存得到現(xiàn)金流，以超低的價格將其清理，“衣服12元一件，T恤5元，我所見到最貴的是36元一件賣出去的。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在庫存面前，很多品牌商都沒有還價能力。
其中的矛盾還在于，不少傳統(tǒng)品牌想要保持自身品牌的獨立性和價值，不清庫存不大幅降價。但當(dāng)其他相似品牌相反操作，一雙常規(guī)的慢跑鞋，對于消費者來說性價比越高越好，300元的正貨一定會被100元的庫存貨擠壓份額。“你知道嗎，李寧用18億回購自己的庫存的事，觸動了很多傳統(tǒng)品牌商，大家心里都五味雜陳非常矛盾。”他說。
與此同時，淘寶上不斷誕生的“小而美”品牌，憑借自身獨特的產(chǎn)品設(shè)計，靈活的渠道和快速的供應(yīng)鏈，以銷定產(chǎn)，很多售罄率超過80%，同樣在擠壓大品牌的市場。
“我覺得從安踏、勁霸、九牧王這些老板的身上學(xué)到了很多的東西，這個學(xué)習(xí)的過程最后讓我們感受到一點，因為看到了能力的界限，有一些事情能做，有一些事情不能做。”陳年說。
2012年底，凡客在處理自身庫存中發(fā)現(xiàn)限時特賣這件事其實可以做 —— 尤其當(dāng)你擁有結(jié)構(gòu)營銷規(guī)模，技術(shù)和足夠大的流量的時候。
不止凡客看到這個市場，更大的對手天貓也在火速鋪路。天貓2012年整體交易額超過2000億元，光天貓服裝行業(yè)就超過700億元的銷量額，占比超過1/3。
在第四屆鞋服行業(yè)電商峰會上，天貓的副總裁少龍也重點提出對服裝行業(yè)尾貨和庫存的策略。
“很多傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)目前基本的策略是，新品放到線下賣，應(yīng)季品放在天貓等平臺渠道，到尾貨的時候趕緊找一個下水道消化掉，資金回籠。”他說，對此2013年天貓將推出全鏈路策略，其中有一個全新平臺“品牌特賣”。
尾貨和庫存作為一個商品鏈條的末端，背靠阿里巴巴的巨大流量資源，逐層消化。具體的策略是品牌特賣平臺會提供3個重要的專屬：
一個是專屬的頻道，特賣入口的資源都是完全獨立的，品牌商在此銷售額價格和信息會不會影響旗艦店，即背后一家店，前面是多個不同入口，以避免價格影響品牌定位的問題。
第二是專屬流量，據(jù)少龍介紹，天貓今年會花特別多的資源給品牌特賣頻道，“任何一個頻道從無到有，我相信這在互聯(lián)網(wǎng)是非常值得大家關(guān)注的。”他說。
第三個是專屬服務(wù)，原來天貓的平臺概念是商家自己上來賣貨開店。特賣部分則可以整合TP商提供整體相關(guān)服務(wù)，無論從拍照到銷售。
唯品會的壓力?
在此之前，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，唯品會模式在未來和天貓京東等平臺，必有一戰(zhàn)。
其實唯品會已經(jīng)建立了自己的門檻。借助高庫存打差異化路線，其中銷量60%～70% 都來自二三四線城市，高度覆蓋華南。但主攻一二線城市的天貓京東，其電商渠道下沉是必然的大勢，仍然遲早會遇到。這一點唯品會自然有所預(yù)料。
現(xiàn)在看來比想象來得還要快一些。
傳統(tǒng)線下的清庫存由來已久，庫存也并不可能消失。行業(yè)里，一個服裝新品到過季30%的庫存都再正常不過了，即使是50%也屢見不鮮。曾經(jīng)商場的打折、花車、以及奧特萊斯形態(tài)都是由此而生。如今互聯(lián)網(wǎng)的渠道取代傳統(tǒng)的渠道，改變了商業(yè)的結(jié)構(gòu)。唯品會的模式在業(yè)界被看到價值。但是否具有可持續(xù)性?庫存的特賣模式，效率確實非常高。一旦大家都來吃庫存，擠壓過來是否會迅速把一個模式擠爆?就像當(dāng)初團購的千團大戰(zhàn)一樣。
據(jù)財報顯示，2012年第4季度，唯品會凈營收同比增長184.8%，達到2.996億美元;首次實現(xiàn)單季度盈利，凈利潤630萬美元。傳統(tǒng)出身，唯品會的創(chuàng)始人沈亞表示，折扣零售市場無比巨大，2013年整個中國的服裝銷售有兩萬億人民幣， 2016年可能回到2.7萬億人民幣。“其實呢，像這種庫存市場永遠存在，中國市場估計還高于美國的服裝市場的庫存，按照20%來估計算，整個中國的庫存有4000億人民幣，2016年5000億人民幣，我們不擔(dān)心這個方面會有天花板。”
有人會這樣形容唯品會的優(yōu)勢：400萬的活躍用戶，他們在非常直接的刺激用戶消費這一塊做得非常好，客戶黏性很高。上市之前，唯品會在2009年到2011年的回頭客數(shù)量分別為1.4萬人、20萬人和90萬人，占活躍客戶量的36.8%、56.2%和60.6%，分別占總訂單量的66.2%，86.7%和91.9% 。上市之后，而用戶的重復(fù)購買率也能沖到70%。
創(chuàng)始人對傳統(tǒng)鞋服行業(yè)有足夠的背景和了解。據(jù)觸電會創(chuàng)始人龔文祥微博透露，唯品會現(xiàn)在是每天15萬單，凡客是每天6萬單。
“唯品會靠量強勢，代銷為主，少量買斷，和供應(yīng)商之間議價權(quán)大。” 據(jù)廣發(fā)證券的調(diào)研顯示，具體有兩種方式：一種是供應(yīng)商定價，公司收傭金，服裝30%左右，2012年買斷阿迪達斯做了46%的毛利率;另一種方式，供應(yīng)商給公司制定結(jié)算價格，公司自己定售價，毛利率有提升空間，售賣時間5天，有一種搶購概念。
不過當(dāng)各大巨頭加入戰(zhàn)局，是否能依然保持高增速，很多人仍然存疑。“不久前，唯品會剛完成一輪增發(fā)融資，不排除第四季度財報好看是為此，而且客單價也高。2013年第一季度股價跌才正常。”一分析師表示，不要神化唯品會。
3月，唯品會以24美元每股的價格出售720萬股美國存托股(ADS)，增發(fā)融資9192萬美元。其中7000萬美元將用于公司物流和倉儲中心的擴張和建設(shè)，1000萬美元將用于公司IT系統(tǒng)(包括移動技術(shù)投入)等基礎(chǔ)投入資本開支。
互聯(lián)網(wǎng)的巨頭優(yōu)勢在電商圈同樣適用。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶自嘲地說，“現(xiàn)在的唯品會，就像3年前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對圖書的態(tài)度一樣 —— 他們到處設(shè)防，他有錢了可以買斷更多服裝 品牌，和更多三四線品牌簽訂獨家銷售。但你知道，這一切都是擋不住的。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
