【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】 品牌的崛起，通常都以一個大單品的崛起為前提;市場的突破，往往也是大單品的率先突破。
尖刀班，尖刀產(chǎn)品，凡冠以“尖刀”名稱的作業(yè)作戰(zhàn)方式，都是壓強(qiáng)原理的應(yīng)用----錐子和針的威力就在于它的頭是尖的，單位面積的壓力足夠大。尖刀作業(yè)，通常都帶有“突破”的使命。
但是，突破只是前奏，突破之后是鞏固。所以，從突破到鞏固，有一套系統(tǒng)的邏輯。一個市場從突破到鞏固乃至穩(wěn)固，通常遵循下列過程：
第一階段，大單品突破;
第二階段，產(chǎn)品豐富;
第三階段，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
單品成功的基因
單品突破，不是只做一個單品，而是只推一個單品，集中力量，確保一個成功。
市場突破與市場鞏固遵循不同的邏輯。攻下一座城池，只需打開一個缺口;守住一座城池，卻要防得滴水不漏。
單品突破與多品共進(jìn)，在市場開拓階段哪個更有效?
有人認(rèn)為，多品共進(jìn)可以“東方不亮西方亮”�，F(xiàn)實(shí)卻往往是“東方不亮，西方也不亮”，因為資源無法聚焦，分散的結(jié)果是資源的滲漏。
單品突破，看似一步險棋，卻是成功率最高的方法。因為輸不起，所以必須精選單品，必須聚焦所有資源。
單品突破的產(chǎn)品，不能是小眾產(chǎn)品，否則不能在成功后帶動其他產(chǎn)品;不能是追隨產(chǎn)品，因為追隨產(chǎn)品只能擾亂對手，不能成就自己。
精選單品，通常要符合下列幾個條件：
一是市場缺乏的大眾產(chǎn)品。
這有三層涵義：一是市場上沒有相同或相似的產(chǎn)品，不同于現(xiàn)有的產(chǎn)品;二是符合消費(fèi)者的潛在需求;三是大眾產(chǎn)品，否則不足于帶動其他產(chǎn)品。
二是產(chǎn)品初始定位要略高于其最終定位。
“高開低走”，這是推廣新品的基本規(guī)律。與競品競爭，“以高打低”比“以低打高”成功率更高。
最可怕的是下列思維：質(zhì)量更好一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價格更低一點(diǎn)，促銷更狠一點(diǎn)。
“以低打高”是仰攻，氣勢就先輸了一截;“以高打低”是俯沖，氣勢就不同。
三是要在局部試點(diǎn)。
沒有試點(diǎn)就投放資源，這是賭博。先試點(diǎn)，然后傾其資源確保必勝。
新品試點(diǎn)，不能采取傳統(tǒng)渠道層層分銷的做法，否則，可能面臨渠道環(huán)節(jié)“以消費(fèi)者代言人”的姿態(tài)“層層否決”;一定要直接在終端銷售，直接試探消費(fèi)者的反應(yīng)，以消費(fèi)者的反饋，說服公司內(nèi)部和渠道各環(huán)節(jié)。
單品如何撕開口子
突破，不同于正常做市場。
突破通常依賴三大要素：
一是質(zhì)量(規(guī)模)，這是大企業(yè)的專利;
二是速度、爆發(fā)力。速度與規(guī)模無關(guān)，無論企業(yè)大小，均可以采用;
三是壓強(qiáng)，即單位面積的壓力。如果說規(guī)模是錘子的話，那么壓強(qiáng)就是錐子。錘子可以把人砸暈，錐子可以把人刺痛。
單品突破要同時做好以下工作：
一是爆發(fā)式鋪貨。
爆發(fā)式鋪貨，一是鋪貨量大，把計劃分兩三批的量一次鋪下去，在終端形成氣勢;二是鋪貨速度快。一定要運(yùn)用其他市場的資源，在對手沒有來得及反應(yīng)之前把貨鋪完，占壓終端的倉庫和貨架。
二是快速“回貨”。
經(jīng)銷商的信心，體現(xiàn)在兩方面：
1.敢不敢向消費(fèi)者推薦新品。由于在推銷新品上無數(shù)次失敗的“歷史教訓(xùn)”，多數(shù)經(jīng)銷商在推銷新品時是很保守的。
2.敢不敢第二次進(jìn)貨。
什么是“回貨”?就是幫助客戶把第一批貨賣出去，幫助客戶賣出信心。
你要非常清楚，客戶的信心不是自己賣出來的，而是廠商幫他賣出來的。所以，回貨的工作一定要由廠家?guī)椭砩倘プ觥?/p>
回貨的最好方法就是做終端推廣，直接針對消費(fèi)者做推廣。如果廠商幫助客戶把新產(chǎn)品賣得風(fēng)生水起，客戶怎么會沒有信心?
三是三輪以上的推廣。
不要有畢其功于一役的想法，因為消費(fèi)者的接受有一個過程。一般來說，三輪以上的推廣會奠定新產(chǎn)品的地位。
四是以區(qū)域標(biāo)桿帶動周邊客戶。
廠商不可能幫助所有客戶做推廣，要以局部市場的成功增加所有客戶的信心�？蛻敉ǔ２蝗辟Y源，但缺乏投放資源的信心。客戶的信心從何而來?從其他客戶的成功中來。所以，在每個區(qū)域市場做一個標(biāo)桿客戶，然后通過標(biāo)桿的示范作用帶動客戶的信心，是一項基本做法。
做市場有一條鐵律：如果按成功的結(jié)果去做，就一定能成功;如果按不成功的結(jié)果去做，就一定不成功。“試試看”就是按不成功的方法去做，公司已經(jīng)在局部試點(diǎn)了，其他市場就一定不能再試。
讓跟進(jìn)者脫靶
一旦單品突破取得成功，勢必成為很多對手的“標(biāo)靶”，模仿你這個成功的單品，然后以更優(yōu)惠的政策推相似或相同產(chǎn)品。這種做法，雖然難以成功，但畢竟會對成功的單品形成干擾。
如果只有一個單品，對手的干擾很容易成功。因為如果不應(yīng)對，對手可能就成功了;如果應(yīng)對，對手“以小博大”也成功了。
好在單品突破的成功，會產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，如同“一人得道，雞犬升天”，很容易帶動同類產(chǎn)品的銷售。這恰恰是產(chǎn)品豐富的絕佳時機(jī)。
產(chǎn)品豐富，就是圍繞已經(jīng)取得突破的單品，推出更多的新產(chǎn)品。
一般來說，產(chǎn)品豐富不可能取得像大單品那樣的成功，但產(chǎn)品豐富至少可以獲得下列效果：
1.更多的產(chǎn)品可以通過大單品的帶動獲得更大的銷量;
2.更豐富的產(chǎn)品可以讓對手失去“標(biāo)靶”。
所以，在大單品取得突破后，如果沒有產(chǎn)品豐富，已經(jīng)成功的大單品可能很危險。
產(chǎn)品豐富，實(shí)際上是對大單品的保護(hù)。沒有大單品，產(chǎn)品豐富就沒有意義。所以，產(chǎn)品豐富必須以大單品的突破為前提。沒有大單品突破之前的產(chǎn)品豐富，無異于自取滅亡。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抵擋競品纏斗
前面講過，攻下一座城池，只需要突破一點(diǎn);守住一座城池，卻需要密不透風(fēng)。
單品突破，就是攻其一點(diǎn)，不計其余。然而，一旦取得成功，就必須防范對手“以其人之道還治其人之身”。防范對手的單品突破，就要在所有環(huán)節(jié)嚴(yán)密防守，基本做法就是建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是高中低通吃。以低端分?jǐn)偝杀�，打通渠�?以中端獲取現(xiàn)金流;以高端獲得形象。
建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一項防守策略，即在所有環(huán)節(jié)防范對手的單品突破。一旦發(fā)現(xiàn)對手在某個環(huán)節(jié)進(jìn)行單品突破，即在該環(huán)節(jié)強(qiáng)力阻擊。
如果只有一個單品，無所謂策略可言。如果有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，則要有舍有得，方有策略選擇。你可以在對手突破的環(huán)節(jié)有所舍棄，通過阻擊對手突破，建立穩(wěn)固的市場。
一般來說，一個穩(wěn)固的市場有兩個基本特征：
一是通過有節(jié)奏的產(chǎn)品自我更新，防范對手的產(chǎn)品替換自己，即對手以新產(chǎn)品替換之前，用自己的新產(chǎn)品替換自己的老產(chǎn)品，這是一項很不容易的工作;
二是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓對手無縫隙可鉆。
當(dāng)自己是通過單品突破取得成功時，一定要防范對手如法炮制。而防范對手單品突破的法寶就是建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
