追蹤姚品牌市場(chǎng) 是否蝶變成新話(huà)題

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】最近關(guān)于的話(huà)題已然席卷了整個(gè)鞋行業(yè)。深究所在，隨著小巨人的退役，這個(gè)用了十幾年樹(shù)立起來(lái)的“姚明”品牌是走向消亡還是像鳳凰一樣涅盤(pán)重生呢？

    艱難的“姚品牌”成長(zhǎng)之路

    一個(gè)人的人生成長(zhǎng)過(guò)程，本身就是一個(gè)充滿(mǎn)艱辛的過(guò)程。想從一個(gè)默默無(wú)聞的人成為萬(wàn)眾矚目的公眾人物更是萬(wàn)里挑一的成功機(jī)率。姚明如同一個(gè)產(chǎn)品一樣經(jīng)歷了一個(gè)品牌塑造的過(guò)程，這中間所流下的汗水與艱辛只有他自己最清楚。

    廣告學(xué)對(duì)品牌的理解，它是一種無(wú)形的資產(chǎn)，是區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諸如名稱(chēng)、色彩元素、形象、含義等。我們知道，只要是產(chǎn)品和品牌，都無(wú)一幸免地要經(jīng)歷成長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期、消亡期。成功的品牌通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作，將其發(fā)展期與成熟期不斷地向前延展，也就成就了企業(yè)或品牌超強(qiáng)的生命力。

    在1998年之前，小巨人雖在地方小有名氣，但與國(guó)家隊(duì)的籃球明星相比顯然一下子變得暗淡無(wú)光。在筆者眼里，當(dāng)時(shí)的姚明最大的印象就是高瘦之比例尤如一根竹竿。當(dāng)時(shí)國(guó)家隊(duì)的至哥在他眼里是一座不可逾越的高峰，至哥顯然對(duì)這個(gè)高個(gè)子不太在意，用其時(shí)的一些評(píng)論來(lái)說(shuō)，他給至哥提還不夠格�？少F的是，姚明身上有一股韌性與頑強(qiáng)，從1998年到2002年這五年時(shí)間里，他入選國(guó)家隊(duì)，出征亞錦賽、奧運(yùn)會(huì)……五年中，姚明不僅將自己的籃球技術(shù)練得更加純熟，而且在中國(guó)的球迷心中已經(jīng)有了一定的知名度，好比一個(gè)產(chǎn)品的不斷通過(guò)廣告、終端宣傳與銷(xiāo)售在消費(fèi)者心中已經(jīng)累起了一定的品牌影響力。

    天時(shí)地利讓“姚品牌”飛躍

    姚明真正的人生轉(zhuǎn)變是2002年入選NBA狀元秀。在姚明進(jìn)入NBA之前，中國(guó)國(guó)家隊(duì)已經(jīng)有兩名球員進(jìn)入了NBA，即王郅治和巴特爾，但他們?cè)趶?qiáng)手如林的NBA這片大森林中表現(xiàn)明顯地差強(qiáng)人意，姚明的入選，擺在他面前的是如何快速適應(yīng)NBA的打法和不同國(guó)度、不同理念之間的融合。

    在這里有必要說(shuō)說(shuō)NBA的選秀，NBA每年都派出大量的球探到各個(gè)國(guó)家去觀看比賽并挑選球員。目的是什么？很簡(jiǎn)單，表面上看是為了補(bǔ)充更多的新人進(jìn)入NBA，實(shí)現(xiàn)NBA的長(zhǎng)續(xù)發(fā)展。實(shí)際上是為了更好的商業(yè)運(yùn)作，NBA被譽(yù)為運(yùn)作最成功的體育聯(lián)盟。NBA看中姚明的目的，一是姚明確實(shí)擁有身高上的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展的潛力，二是姚明等中國(guó)球員在NBA的比賽將為NBA聯(lián)盟贏得大量的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和其他的贊助費(fèi)等，在這種天時(shí)地利的條件下，姚明開(kāi)始了他的NBA之旅。

    同樣在NBA，王郅治的發(fā)展道路與姚明完全不同呢？筆者分析其深層次的原因，主要是因?yàn)橐γ鞲�懂得身身的品牌塑造�?

    其一，姚明懂得感謝國(guó)家（不先感謝國(guó)家恐怕會(huì)有周洋的類(lèi)似事件發(fā)生），他很清楚自己是國(guó)家培養(yǎng)出來(lái)的，他的根在中國(guó)，所以姚明與至哥最大的區(qū)別出現(xiàn)了，這就是品牌的差異性。誰(shuí)都知道在NBA比賽、訓(xùn)練強(qiáng)度之大，身體勞累也是情理中的事，而且，至哥已到了NBA了，也許架子大了，國(guó)家的安排有時(shí)無(wú)法一一滿(mǎn)足。而姚明總是時(shí)刻聽(tīng)從召喚，在NBA的職業(yè)生涯中，他在NBA的休假期間積極參加國(guó)家隊(duì)出征世錦賽、奧運(yùn)會(huì)，為中國(guó)籃球的發(fā)展貢獻(xiàn)不少。

    其二，懂得宣傳自己，姚明自己說(shuō)過(guò)，他無(wú)論多忙，都會(huì)盡量滿(mǎn)足并出席公益活動(dòng)，如：利用自己的影響力組織慈善義賽，成立“姚基金”，中華骨骼庫(kù)公益推廣活動(dòng)，城市形象代言人等等。這些公益活動(dòng)為他的品牌形象塑造增光不少，美譽(yù)度的塑造顯然是成功的。

    其三，姚明很清楚自己之所以能成功，除了自身的努力與精湛的球技外，是億萬(wàn)球迷的支持使他成為NBA聯(lián)盟的香餑餑，姚大樹(shù)是長(zhǎng)在億萬(wàn)球迷這些根上的經(jīng)。試想一棵參天大樹(shù)如果鄙視自己的根，那么它也就離死亡不遠(yuǎn)了，姚明沒(méi)有架子，讓大多數(shù)球迷在他身上找到自己的欣賞點(diǎn)和寄托，這也成就了“姚品牌”的普及度，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就像是擁有了廣闊的市場(chǎng)。

    其四，姚明在NBA的優(yōu)異表現(xiàn)，使其成為中國(guó)人的驕傲，成為了中國(guó)的形象代言人。姚明是靠自己的實(shí)力一步步走出來(lái)的，記得姚明在NBA打的第一場(chǎng)球全場(chǎng)下來(lái)得分為零，但他沒(méi)有就此消沉，反而激發(fā)了分他更大的動(dòng)力。他讓巴克利親吻驢的屁股，“姚鯊對(duì)決”中他利用身高和年齡上的優(yōu)勢(shì)略勝奧尼爾。這些都是讓國(guó)民稱(chēng)手稱(chēng)快之舉，姚明為國(guó)家增了光，自然成為更多人的偶像，使其擁有了更大的品牌價(jià)值。

    退役：品牌消亡還是涅盤(pán)重生？

    隨著姚明退役，“姚品牌”消亡還是涅盤(pán)重生呢？

    在喬丹時(shí)代，筆者曾經(jīng)是喬丹的忠實(shí)粉絲，MichaelJordan的每一場(chǎng)球，筆者從不拉下。隨著Jordan的退役，筆者也就對(duì)NBA失去了興趣，筆者欣賞Jordan之處不僅在于他擁有超一流的球技和在他身上與生俱來(lái)的人格魅力，更關(guān)健在于Jordan有一副強(qiáng)壯的體魄，好比企業(yè)在紅海中博擊，強(qiáng)的企業(yè)就能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗，直到勝利。在這一點(diǎn)上，姚明顯然是令人遺憾的，因?yàn)樵跇O其激烈的NBA對(duì)抗比賽中，身體受傷，不止一次缺席賽季比賽，并最終因?yàn)閭�痛而不得不離開(kāi)賽場(chǎng)，從某種意義上說(shuō)“姚品牌”已悄然落下帷幕。

    但從另一方面看，姚明雖然宣布退役，他的影響力品牌價(jià)值依然存在。他離開(kāi)了籃球比賽賽場(chǎng)，然而他并沒(méi)有離開(kāi)籃球，可以說(shuō)是籃球成就了姚明的一切：榮譽(yù)、財(cái)富、聲望、形象……他將以籃球隊(duì)老板的角色重新以另外一種方式回歸籃球。用他的國(guó)際影響力，以及在他極其豐富的賽場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下將會(huì)出現(xiàn)姚明2、姚明3……從這一點(diǎn)上看，“姚品牌”獲得了重生！

    代言的品牌該何去何從？

    姚明自身的“姚品牌”樹(shù)立起來(lái)之后，為他帶來(lái)了大量的廣告代言，從中他賺取了大量的代言費(fèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，姚明代言過(guò)的商業(yè)品牌多達(dá)近20項(xiàng)，著名品牌諸如：reebok、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)人壽、蘋(píng)果電腦等。姚明的退役后，他在國(guó)際上影響力將會(huì)有所減弱，因此國(guó)際品牌的代言將會(huì)受到一些影響。而在國(guó)內(nèi)他的影響力會(huì)持續(xù)下去。

    筆者參加過(guò)明星代言活動(dòng)的策劃與合同的擬制，相信商家與姚明簽訂代言合同時(shí)都有類(lèi)似于意外事件可單方終止代言之類(lèi)的條款，但筆者要提醒商家，商業(yè)利益固然重要，落井下石的企業(yè)行為同樣為消費(fèi)者所不齒。這類(lèi)事件在姚明的老鄉(xiāng)劉翔身上就曾發(fā)生過(guò)，之前代言的品牌多達(dá)20多個(gè)，但隨著劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)上退賽，中國(guó)移動(dòng)、伊利、中國(guó)郵政等代言商家紛紛進(jìn)行品牌重新塑造，撤換廣告畫(huà)面，讓人心生悲涼，惟有杉杉在這一場(chǎng)代言危機(jī)中不受世俗與所謂廣告的策劃影響，繼續(xù)用劉翔用代言，這種舉動(dòng)反而贏得了消費(fèi)者情感上的尊重和品牌親和力的加強(qiáng)，隨著劉翔的復(fù)出成功，最終杉杉顯然贏得了這場(chǎng)代言危機(jī)的勝利。同樣杉杉的執(zhí)著，在姚明的退役這個(gè)代言危機(jī)中也同樣適用。