中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌將經(jīng)歷一輪淘汰

2009年，俄羅斯奧運(yùn)冠軍伊辛巴耶娃(Yelena Isinbayeva)站在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧的LOGO前

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】分析師們說(shuō)，為應(yīng)對(duì)大舉借債和實(shí)在太過(guò)迅速的擴(kuò)張導(dǎo)致的后遺癥，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商未來(lái)將面臨一段嚴(yán)峻的日子。

    分析師們認(rèn)為，中國(guó)的這些生產(chǎn)商曾打算借2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)賺上一筆，現(xiàn)在卻因自己的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)在人工催長(zhǎng)下過(guò)度增長(zhǎng)而陷入困境。

    大華繼顯（UOB KayHian）的分析師Ken Lee在一份上周發(fā)布的研究報(bào)告中說(shuō)，門(mén)店數(shù)量過(guò)多正開(kāi)始導(dǎo)致你死我活的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。

    他說(shuō)，這一問(wèn)題可以追溯到最近幾年在香港出現(xiàn)的首次公開(kāi)募股熱，借著這股熱潮，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)相關(guān)企業(yè)得以容易地籌到資金以推動(dòng)其雄心勃勃的增長(zhǎng)計(jì)劃。

    以匹克體育用品有限公司（Peak Sport Products Co.）為例，它2009年9月通過(guò)上市募集資金2.24億美元，并承諾將這筆資金用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)。匹克體育簽下了美國(guó)籃球明星基德（Jason Kidd）和其他一些頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員來(lái)做自己運(yùn)動(dòng)服的代言人。

    此外，服裝企業(yè)361度國(guó)際有限公司（361 Degrees International）也通過(guò)首次公開(kāi)募股籌集資金2.31億美元，該公司股票于2009年6月上市交易。當(dāng)時(shí)給這家公司做宣傳的人說(shuō)，361度國(guó)際將從消費(fèi)者增加在運(yùn)動(dòng)服裝方面的支出中獲益，預(yù)計(jì)該公司將多年保持30%的年增長(zhǎng)率。

    Ken Lee說(shuō)，接下來(lái)出現(xiàn)的卻是各運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商的零售競(jìng)賽，這一競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)超出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。

    大華繼顯截至2010年底的數(shù)據(jù)顯示，在香港上市的中國(guó)五大運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商，每家在中國(guó)內(nèi)地都有7,000家以上的零售店。第六家在香港上市的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在那些更富裕的沿海城市，它有3,750家零售店。

    大華繼顯最近考察這些運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商的一些零售店后發(fā)現(xiàn)，它們的產(chǎn)品常常降價(jià)50%至90%銷(xiāo)售，夏裝甚至在搞買(mǎi)二贈(zèng)一促銷(xiāo)。

    Ken Lee今年6月曾到中國(guó)內(nèi)地六座城市考察零售業(yè)，他說(shuō)，我們從未見(jiàn)到過(guò)如此大范圍、高幅度的打折。

    瑞信（Credit Suisse）分析師在本月早些時(shí)候發(fā)表的一份研究報(bào)告中說(shuō)，他們預(yù)計(jì)中國(guó)一些運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商將出于生存需要而進(jìn)行整合，因?yàn)檫@一行業(yè)今年下半年可能爆發(fā)一場(chǎng)危機(jī)。

    到目前為止，那些生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服的跨國(guó)公司似乎并未遭受因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的困境。耐克公司（Nike Inc.）今年第二季度的大中華地區(qū)銷(xiāo)售額比上年同期增長(zhǎng)了16%。但對(duì)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，兩家公司最近發(fā)出的利潤(rùn)預(yù)警卻是它們眼下困境的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

    李寧有限公司（Li Ning Co.）在7月7日發(fā)布預(yù)警說(shuō)，公司上半年業(yè)績(jī)將較為疲弱，一天之后，中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)裝品牌卡帕(Kappa)的生產(chǎn)商中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)有限公司（China Dongxiang Group）發(fā)布預(yù)警說(shuō)，它今年上半年利潤(rùn)將低于去年同期。

    Ken Lee說(shuō)，我們將此視為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)......這顯示投資者喪失了對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商類(lèi)股的信心。他說(shuō)，自己的理由是在上述利潤(rùn)預(yù)警發(fā)布后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商的股票全都遭遇大幅拋售。

    李寧公司董事會(huì)告誡說(shuō)，原材料價(jià)格走高是導(dǎo)致其即將發(fā)布的盈利數(shù)據(jù)疲軟的一個(gè)因素。其上半年利潤(rùn)同比最多可能下跌56%。

    與此同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向表示，由于銷(xiāo)量下滑以及計(jì)提2.2億元（約合3,410萬(wàn)美元）準(zhǔn)備金用以向分銷(xiāo)商回購(gòu)積壓庫(kù)存，其上半年利潤(rùn)同比可能最多下滑75%。上述分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)給獨(dú)立零售店供貨。

    在公司發(fā)布盈利預(yù)警之前，Ken Lee將運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的評(píng)級(jí)從此前的與市場(chǎng)大盤(pán)一致下調(diào)為“減持”。他特別警惕李寧的零售戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略包括三年內(nèi)將零售店面從目前的大約8,000個(gè)增加至1萬(wàn)個(gè)。

    在某些情況下，零售商打算在一些已經(jīng)開(kāi)設(shè)了四家店的街區(qū)開(kāi)設(shè)新的店面。

    Ken Lee說(shuō)開(kāi)更多的店無(wú)助于事，并說(shuō)李寧管理層應(yīng)該重新考慮擴(kuò)張戰(zhàn)略。

    花旗集團(tuán)在一份有關(guān)李寧公司的研究報(bào)告中說(shuō)，新開(kāi)設(shè)的工廠直銷(xiāo)店推高了李寧公司的營(yíng)業(yè)費(fèi)用，但對(duì)提高整體銷(xiāo)售額卻幾乎沒(méi)有幫助。

    花旗集團(tuán)說(shuō)，李寧公司堅(jiān)定推進(jìn)工廠直銷(xiāo)店的擴(kuò)張戰(zhàn)略，可能是想借此處理積壓庫(kù)存。

    盡管如此，大華繼顯的Ken Lee認(rèn)為銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)基本不可逆轉(zhuǎn)，他預(yù)測(cè)說(shuō)李寧公司明年上半年會(huì)開(kāi)始虧損。一個(gè)必須留意的關(guān)鍵指標(biāo)是將于8月份出爐的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及今年秋季發(fā)布的有關(guān)2012年批發(fā)需求的數(shù)據(jù)。

    再次困擾零售商的問(wèn)題包括信用額度以及零售商延長(zhǎng)了批發(fā)客戶的回款周期。為了處理積壓商品，銷(xiāo)售商紛紛降價(jià)，利潤(rùn)率因此大幅下滑。

    上周，摩根士丹利（Morgan Stanley）以李寧公司和中國(guó)動(dòng)向還要繼續(xù)回購(gòu)過(guò)季存貨為由看跌運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的后市。

    耐克和阿迪達(dá)斯公司（Adidas AG）的扭虧為盈提供了一個(gè)復(fù)蘇的模式。但Ken Lee說(shuō)中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌面臨的問(wèn)題規(guī)模更大。從2008年末開(kāi)始，耐克和阿迪達(dá)斯公司在中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)痛苦的兩年周期，兩家公司在此期間克服了庫(kù)存問(wèn)題。

    Ken Lee說(shuō)，現(xiàn)在即使在股價(jià)暴跌之后，我們?nèi)匀粚?duì)該行業(yè)持悲觀態(tài)度。

    盡管如此，一些中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌仍然對(duì)前景持有樂(lè)觀的預(yù)期。在香港上市的特步國(guó)際控股有限公司（Xtep International Holdings Ltd.，簡(jiǎn)稱(chēng)：特步國(guó)際）表示今年計(jì)劃新增500個(gè)零售店面，地址主要在二三線城市的中心。這家服裝集團(tuán)由凱雷集團(tuán)（Carlyle Group）部分所有。特步國(guó)際說(shuō)此舉意在利用中國(guó)國(guó)內(nèi)15%至18%的的運(yùn)動(dòng)服銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。