【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】我們常強(qiáng)調(diào)，Logo作為品牌視覺(jué)最重要的元素之一，不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)和一個(gè)身份，更應(yīng)擔(dān)負(fù)著濃縮、溝通、吸引等多樣化的任務(wù)，應(yīng)該作為形象的載體，成為品牌資產(chǎn)最重要的一部分。
但同時(shí)要考慮的，在傳播環(huán)境越發(fā)碎片化的今天，這一傳播和溝通的載體，常常被淹沒(méi)在紛雜的信息和噪音中，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了過(guò)目就忘的習(xí)慣，即便是形象載體，又如何突破消費(fèi)者心智的高墻?
這個(gè)課題，同樣擺在了魚(yú)酷項(xiàng)目組的面前。
魚(yú)酷作為烤魚(yú)品類的餐飲品牌，毫無(wú)疑問(wèn)的是，沒(méi)有什么形象載體比“魚(yú)”更直接、更合適了�！棒~(yú)”的形象，也天然符合魚(yú)酷“每一條活魚(yú)都是運(yùn)動(dòng)員”“活魚(yú)現(xiàn)烤”的訴求。
然而，現(xiàn)實(shí)的困境是，不僅是絕大多數(shù)的烤魚(yú)品牌，還包括很多其他和魚(yú)有關(guān)、和海鮮有關(guān)的品牌，都已經(jīng)采用了“魚(yú)”的形象，并做了各式的延展設(shè)計(jì)。
眾魚(yú)齊舞，魚(yú)酷的這條魚(yú)，如何魚(yú)躍龍門?面對(duì)眾烤魚(yú)品牌的形象，魚(yú)酷又如何脫穎而出：既有效地承接魚(yú)酷現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又獨(dú)樹(shù)一幟，掠奪本就剩余不多的消費(fèi)者心智資源?
我們從其中一個(gè)角度來(lái)談一談魚(yú)酷形象載體的創(chuàng)作：
把熟悉便新鮮，把新鮮變熟悉，用沖突構(gòu)建從腦到眼的識(shí)別力。
從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人的認(rèn)知行為是非常復(fù)雜的，無(wú)法確保載體被所有人都喜歡;但從另一方面來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)視覺(jué)載體的識(shí)別性，達(dá)到給消費(fèi)者造成深刻印象的同時(shí)，有效傳遞品牌的核心價(jià)值的目的，則是營(yíng)銷人應(yīng)該注意的。
其中兩個(gè)重要的詞語(yǔ)叫做：熟悉感與陌生感。
消費(fèi)者每天接受到大量的信息，然而沉淀下來(lái)的少之又少。簡(jiǎn)單來(lái)看，在圖形信息通過(guò)視網(wǎng)膜神經(jīng)加工成信號(hào)傳給大腦的過(guò)程中，遇到兩堵墻：認(rèn)知和分辨。
認(rèn)知靠腦。我們對(duì)這個(gè)世界的大多數(shù)認(rèn)知方式，都是建立在已有的認(rèn)知之上的，消費(fèi)者傾向于理解他們可以理解的事物。因此，以形象載體和消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，熟知的元素帶來(lái)的是消費(fèi)者認(rèn)知上的親切感，這種親切感消解消費(fèi)者接受信息的第一堵墻。
與此同時(shí)，分辨靠眼。并不是所有親切的事物都能吸引消費(fèi)者的目光，恰恰相反，還有可能被消費(fèi)者自動(dòng)過(guò)濾掉。所以，通過(guò)元素的重新組合，形成對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)新鮮的事物，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，是突破消費(fèi)者第二堵墻的關(guān)鍵。
綜上，一個(gè)有效的創(chuàng)作形式是，如何在品牌元素中挖掘消費(fèi)者熟知的元素，對(duì)這些元素進(jìn)行新鮮的、奇妙的、又不會(huì)令消費(fèi)者反感的組合，會(huì)成為消費(fèi)者認(rèn)知高墻的一種有效突破。
所以，就有了“魚(yú)騎自行車”的組合，用最熟悉的元素進(jìn)行最陌生的表達(dá)形式，在識(shí)別力和品牌內(nèi)核之間架起一座橋：
無(wú)論是魚(yú)還是自行車，都是消費(fèi)者熟知的形象，沒(méi)有誰(shuí)不認(rèn)識(shí)這兩個(gè)元素。但是一條魚(yú)騎著自行車，有多少人見(jiàn)過(guò)呢?
關(guān)于這一形象載體，還有一個(gè)有意思的靈感來(lái)源。在歐洲女權(quán)運(yùn)動(dòng)興起時(shí)，有一句廣為流傳的口號(hào)叫做：“一個(gè)女人不需要男人，就像一條魚(yú)不需要自行車”。
嘿，誰(shuí)說(shuō)不需要?魚(yú)酷運(yùn)動(dòng)員級(jí)別的活魚(yú)，就是要騎上自行車!
當(dāng)形象載體運(yùn)用熟悉的元素進(jìn)行陌生化的組合之后，載體的延展性也會(huì)變得豐富起來(lái)。葉茂中這廝一直認(rèn)為，延展性是一個(gè)形象載體非常重要的特點(diǎn)，上得了TVC，下得了POP，如果還能直接用于公關(guān)活動(dòng)，將會(huì)給品牌傳播帶來(lái)事半功倍的效果。
既然形象載體是魚(yú)騎自行車，那在促銷活動(dòng)的時(shí)候，何不就召集“魚(yú)粉”來(lái)騎自行車呢?當(dāng)然，顧客不比魚(yú)，騎自行車是很正常的。在活動(dòng)中，如何構(gòu)建沖突帶來(lái)戲劇性?
那就讓大人騎小車吧!
配合魚(yú)酷整體的品牌傳播活動(dòng)和門店裝修計(jì)劃，啟動(dòng)了魚(yú)酷一系列的公關(guān)活動(dòng)，“小自行車競(jìng)賽”是其中有代表性的一個(gè)。作為營(yíng)銷活動(dòng)，這樣延展的好處是，克服了品牌日常營(yíng)銷活動(dòng)的兩個(gè)難點(diǎn)：1、和品牌聯(lián)系不強(qiáng);2、活動(dòng)噱頭大于趣味性。
騎自行車，既和魚(yú)酷的形象載體同源，也契合“每一條活魚(yú)都是運(yùn)動(dòng)員”的健康理念，這解決了品牌層面的融合問(wèn)題。讓大人騎小車，融入競(jìng)技和獎(jiǎng)勵(lì)模式，操作性和趣味性兼得。
活動(dòng)當(dāng)天，不僅活動(dòng)報(bào)名處人滿為患，觀眾也是亢奮不已。偌大一個(gè)中庭，連二樓都圍滿了觀眾。我們每個(gè)人仍然擁有一顆童心!記得第一次項(xiàng)目組和魚(yú)酷同事溝通這個(gè)形象載體時(shí)，大家都笑稱這只“騎自行車的魚(yú)”酷得沒(méi)朋友，和魚(yú)酷的品牌名相輔相成。但從這人滿為患的現(xiàn)象來(lái)看，只怕夠它忙一陣子，沒(méi)時(shí)間裝酷咯!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。品牌推薦：
