【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】當(dāng)卡特·科爾(Kat Cole)接任Cinnabon董事長一職時，公司正在全力實施名為“599項目”(Project 599)的計劃。
該公司的蜜糖肉桂卷“像臉龐那么大”，熱量超過了800卡路里，隨著消費者的健康意識越來越強，Cinnabon的領(lǐng)導(dǎo)層擔(dān)心，人們可能不再屈服于誘惑。所以，他們開始考慮怎么把肉桂卷的熱量減少到剛好低于600卡路里的那個神奇數(shù)字。
但科爾槍斃了這個項目。
“為追求這個創(chuàng)新目標(biāo)，公司已經(jīng)投入了很多錢，那個目標(biāo)已經(jīng)成了工作的焦點，而不是提出這樣的問題：‘這個項目會取得我們尋求的成果嗎?’”科爾談到。“第二個問題是，要把這種產(chǎn)品的熱量從880卡路里減少到599卡路里，我們必須拿掉天然(原料)，并添加合成(原料)。”
為了復(fù)興這個經(jīng)典品牌，Cinnabon——其他經(jīng)典品牌也一樣——的領(lǐng)導(dǎo)層必須弄清人們看重的到底是品牌的什么東西，之后，必須改變與消費者的對話，以突出他們看中的那些東西，同時，對話方式還要能吸引令人垂涎的千禧世代消費者群體。
在紐約舉辦的“零售和消費品峰會”(Retail and Consumer Goods Summit)的小組討論中，科爾與金寶湯公司(Campbell Soup)和費雪公司(Fisher-Price)的高管，討論了如何在一個已進入停滯狀態(tài)的市場中尋找增長的機會，以及如何再次點燃自己品牌的“酷要素”(cool factor)等問題。
放縱萬歲
Cinnabon是個30年前推出的品牌，在最近10年的中期，該品牌陷入了“麻煩的境地”，部分原因可歸咎為經(jīng)濟大衰退(Great Recession)�！拔覀冊谌虻暮诵奶卦S經(jīng)營店面都設(shè)在購物中心和機場�！笨茽栒劦��！爱�(dāng)人們沒有多少可隨意支配的收入時，他們就不會外出旅行，也不會大手大腳花錢了�！�
雖然該品牌依然有很多有利條件——在這個市場領(lǐng)域中，該品牌沒有競爭對手，因為店面設(shè)在人員流動非常頻繁的地方，所以，品牌的可見度很高——但面對銷售額年復(fù)一年兩位數(shù)的下降，授權(quán)連鎖店對商業(yè)模式漸漸喪失了信心，科爾談到。她曾任職Cinnabon董事長4年，現(xiàn)在負責(zé)運營該公司的母公司FOCUS Brands，母公司旗下品牌包括安緹安(Auntie Anne)如意卷、凱雪(Carvel)冰淇淋和Moe’s、McAlister’s以及Schlotzky’s連鎖餐廳。
“如果你的業(yè)務(wù)量很小，”就像很多授權(quán)連鎖店那樣，“那么，你從中就賺不到多少錢�！彼a充談到。
為此，科爾及其團隊把599卡路里項目擱置一邊，并準(zhǔn)備回答這樣一個問題：“我們到底有什么?我們是擁有肉桂卷呢，還擁有肉桂?如果我們擁有肉桂，那么，我們就應(yīng)該把肉桂放到所有的東西里。”科爾談到。“我們擁有的東西是糖霜嗎?如果是，那么，我們就應(yīng)該讓糖霜進入所有的紙杯蛋糕連鎖店，進入每一家甜甜圈連鎖店�！�
結(jié)果表明，對以上各個問題的答案是否定的——得到的全都是否定的答案。“我們意識到，盡管我們的肉桂、糖霜和布丁是我們獨有的東西，而且非常特別，可當(dāng)我們詢問消費者‘如果我說到Cinnabon，你接著往下說會說些什么呢?’時，他們直到說第10詞的時候才會提到我們的原料�！笨茽栒劦�。
在提到原料之前，他們說到的是“芳香”、“柔軟”、“濕潤”和“敞開胃口大吃”等詞匯，這讓科爾及其團隊得出了這樣的結(jié)論：Cinnabon擁有的是消費者“不可抗拒的敞開胃口大吃”的欲望。據(jù)此，公司實施了幾個至關(guān)重要的行動。
其中包括：在產(chǎn)品推出22年的歷史中，公司首次要求所有授權(quán)連鎖店推出Minibon(迷你肉桂卷)，每個Minibon的熱量只有80到90卡路里。公司有些人擔(dān)心，推出更小的產(chǎn)品——更重要的是，也是更便宜的產(chǎn)品——會導(dǎo)致利潤進一步下降。
“他們的短期擔(dān)憂會阻礙長期的發(fā)展�！笨茽栒劦��！笆堑�，有5%到10%的消費者會轉(zhuǎn)而購買更小的產(chǎn)品。但因為價格更低了，所以，他們現(xiàn)在可能多點一杯飲料，或者會更多地與他人分享，還可能會吸引一些至今從來沒考慮過我們產(chǎn)品的消費者。”
在品牌的發(fā)展過程中，科爾常常談到自己的童年故事。她9歲那年，她媽媽說，她們要離開她的酒鬼父親�！拔覜]有哭，也沒有傷心。我說：‘你為什么忍受了這么長時間呢?’”她回憶說�！霸�3年的時間里，情況一直很糟，可我母親沒有搬出去的自信。發(fā)展一家企業(yè)和一個團隊也是如此。我們的消費者和一線員工比我們更早知道企業(yè)應(yīng)該做什么。”
回歸新鮮
對金寶湯公司來說，面臨的挑戰(zhàn)之一是改變這個擁有146年歷史的品牌的文化，該品牌在很多年里一直盡享“沒有競爭威脅的”成功，公司研發(fā)高級副總裁卡洛斯·巴羅索(Carlos Barroso)談到。“現(xiàn)實已經(jīng)變了，人們喝的湯越來越少，事實是，這種情況已經(jīng)持續(xù)了很長時間，我們花了很長時間才完全理解了這個變化。”
公司面臨一個主要問題是：金寶湯公司的核心消費者群體年齡越來越大——作為一個消費群體，他們與公司試圖吸引的千禧世代購物者有很大差異。“消費者人口特點發(fā)生了一場‘地震’�！卑土_索談到�！八麄兒臀覀冞@代消費者不一樣，和我們父母那代消費者當(dāng)然也不一樣。”
前所未見的是，今天的消費者越來越多地從超市的周邊柜臺購買新鮮食品，而不是從陳列著金寶湯公司產(chǎn)品的中央貨架上挑選食品，巴羅索談到。此外，消費者還想知道自己的食品里都有些什么東西——以及為什么要用那些東西。
“我們有個很大的誤區(qū)，以為如果我們推出口味更好的產(chǎn)品，消費者自然就會到來�！卑土_索談到。“可是，我們需要警惕的是，如果把食品放在罐頭里，并不是所有人都會購買的�！�
雖然該公司擁有博爾豪斯農(nóng)場(Bolthouse Farms)，雖然金寶湯公司是美國領(lǐng)先的胡羅卜生產(chǎn)商之一，而且大部分超市都銷售該公司的鮮榨果蔬汁，但大部分消費者并沒有將這些購物體驗與該公司聯(lián)系起來。
“我們很清楚，我們必須大力改革這個品牌�！卑土_索談到�！暗牵悴荒軣o視這么一個具有標(biāo)志性的品牌的沿革推倒重來。人們是不會在一夜之間改變自己的偏好的�！�
為了啟動變革，金寶湯公司審視了三個類別的產(chǎn)品。第一種是公司的核心產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在2014財年的銷售額為45億美元。
“針對這些產(chǎn)品的工作是通過組織和管理保持輕微增長和利潤提升——但這種策略不會讓我們達到增長目標(biāo)。”巴羅索談到。不過他接著補充談到，在這些產(chǎn)品上，我們依然有創(chuàng)新的機會，舉例來說，金寶湯公司最近推出了一個調(diào)味醬系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計宗旨是讓消費者用慢燉鍋烹飪菜肴時只需用很短的時間做準(zhǔn)備。
第二個產(chǎn)品類別是小吃，其中包括培珀莉農(nóng)場(Pepperidge Farm)系列產(chǎn)品和大量地方品牌產(chǎn)品。第三類產(chǎn)品是新鮮包裝產(chǎn)品，其中包括博爾豪斯農(nóng)場系列鮮湯產(chǎn)品，這個類別的產(chǎn)品在2014財年的銷售額只有10億美元，“但也是我們希望獲得最快增長率的產(chǎn)品”，巴羅索談到。
他補充談到，在食品行業(yè)，“口味為王。金寶湯公司是經(jīng)歷過慘痛的教訓(xùn)才認識到這一點的，有段時間，我們就像被低鈉施了魔咒;當(dāng)時看來，我們的做法是恰當(dāng)?shù)�，但在很多年里，它成了研發(fā)工作的唯一焦點。那是個巨大的錯誤，因為我們?yōu)榇藸奚丝谖�。為此，我們遭到了重�?chuàng)，而競爭對手通用磨坊公司旗下的品牌浦氏(Progresso)的市場份額則提高了4%到5%，在一個增長陷入停滯的產(chǎn)品類別中，這是個頗為龐大的數(shù)字�！�
不會停擺的吊飾
費雪是個擁有85年歷史、價值達30億美元的品牌，它的重要改革是回到該品牌的本源，該公司的執(zhí)行副總裁杰夫·沃克(Geoff Walker)談到。
“(公司的共同創(chuàng)始人)赫爾曼·費雪(Herman Fisher)的母親是位老師。他在大學(xué)有位學(xué)兒童心理學(xué)專業(yè)的室友。費雪想開發(fā)能以獨特的方式促進孩子成長的玩具和產(chǎn)品�！蔽挚苏劦健�
然而，近年來，公司的這個使命已經(jīng)消失了，公司考慮的是作為一家玩具制造商，怎么“為滿足孩子們的需求制造范圍廣泛的產(chǎn)品”，沃克談到�！拔覀円氐焦颈驹础患�?guī)椭⒆映砷L的公司�！�
2013年，當(dāng)沃克從母公司美泰(Mattel)來到費雪公司時，領(lǐng)導(dǎo)層“依然在討論X世代(Generation Xers)的問題。我們還在做電視(廣告)。為什么堅持那么做呢?要知道，那并不是千禧世代關(guān)注的平臺�！�
隨后，公司開始將營銷策略調(diào)整為專注于社交媒體，并推出了千禧世代認同的父母的照片。對紐約州東奧羅拉(East Aurora)總部的某些高管來說，很難接受以帶有紋身的母親為主角的廣告——“但千禧世代認可這樣的廣告�！蔽挚苏劦健�
此外，他還遭到了其他抨擊，因為廣告中的那位母親沒有戴結(jié)婚戒指�！翱�50%的媽媽都是單身母親�！蔽挚苏劦健！皣@我們確定的消費者群體，我們改變了這個品牌的內(nèi)涵，之后，以不同以往的方式與他們展開交流。”
費雪公司試圖吸引的媽媽們認可該品牌的營銷策略還不是唯一重要的事情——他們還必須得到孩子們的認同。“我們以前的銷售指南中的圖片簡直太枯燥無味了。孩子們看起來并不快樂，畫面一點兒都不酷�！彼劦健！艾F(xiàn)在，我們會讓孩子們與產(chǎn)品更多地互動，(圖片顯示)他們在看著鏡頭，他們在微笑。這并不是什么高深莫測的事情，不過確實是我們應(yīng)該做的事情�！�
另外，費雪公司還讓設(shè)計師轉(zhuǎn)換對本公司產(chǎn)品的設(shè)計視角，將公司經(jīng)典的木琴玩具設(shè)計成流線型，并將笨重的玩具筆記本電腦設(shè)計成像孩子父母在辦公室使用的電腦那么輕便的外形。沃克談到，感謝iPhone和iPad這樣的設(shè)備，它們將人們的注意力轉(zhuǎn)向了消費者期待的審美體驗。
“媽媽們希望買到會起到室內(nèi)裝飾品作用的產(chǎn)品。”他一邊展示一個嬰兒座椅“之前和之后”的圖片一邊談到。“她們希望玩具與自己的家庭裝飾風(fēng)格完美契合。所以，我們將玩具從動物——獅子、老虎和熊——的形象轉(zhuǎn)變成了好看的幾何形狀。”
除此以外，費雪公司還尋求與非兒童產(chǎn)品的設(shè)計師展開合作，并通過眾包平臺Quirky征求產(chǎn)品的新創(chuàng)意。該品牌并不是只將移動技術(shù)用于產(chǎn)品設(shè)計——公司還推出了可與消費者的智能手機聯(lián)通的嬰兒秋千和秋千懸掛的吊飾，人們只需劃一下手機屏幕，秋千和吊飾就可以再次動起來。
“自2007年以來，我們一直沒有增長，我們必須要改變了�！蔽挚苏劦�。“我們給人們展示千禧世代的某些數(shù)據(jù)時，有些人感到非常不舒服。但隨后，他們坦承，他們并不屬于千禧世代群體。所以，你必須回到數(shù)據(jù)中來——我們20億美元的業(yè)務(wù)量正在顯著下降�！�
伏特加和咖啡
Cinnabon的科爾談到，除了公司啟動的新計劃之外，他們還通過與Pinnacle伏特加、綠山咖啡(Green Mountain Coffee)和Pillsbury的合作伙伴關(guān)系，將該品牌的產(chǎn)品擴展到了其他消費產(chǎn)品領(lǐng)域。現(xiàn)在，公司超過10億美元的產(chǎn)品銷售額都來自與包裝消費品品牌的合作。Cinnabon并不生產(chǎn)其中的任何一種產(chǎn)品，但與伙伴的合作關(guān)系可確保他們的每種口味和每種香味都能給他們帶來收益。
“我們會傾聽粉絲的聲音。”科爾談到�！八麄兿Ｍ鸆innabon的風(fēng)味也能伴隨他們喜歡的其他產(chǎn)品出現(xiàn)�！绷硗�，消費者還看到了肉桂卷和咖啡之間的清晰關(guān)系。
“在我們與綠山咖啡的合作中，我們推出了17種口味的創(chuàng)新產(chǎn)品�！笨茽栒劦��！耙驗槲覀兣c眾不同，所以，人們對Cinnabon的期望值非常高……我們很清楚，在這么多的合作關(guān)系中，我們只是個小家伙，但我們了解自己的品牌。我們希望和單杯咖啡結(jié)合到一起�！�
現(xiàn)在，科爾及其團隊正在努力將同樣的計劃引入FOCUS的其他品牌。不過他們面臨的一個挑戰(zhàn)是，其他品牌還缺乏肉桂卷連鎖店在經(jīng)濟衰退期間面臨的緊迫感。
“我們有個品牌是個常勝將軍，它就是安緹安。一年又一年，它一直在快速增長，從沒有過糟糕的年景。所以，讓利潤豐厚的連鎖店和舒服自在的店主認識到創(chuàng)新的必要性更加困難�！笨茽栒劦�。她接著談到，他們喜歡的策略可以歸結(jié)為重要的三點：“第一是，如果我們不行動，競爭對手就會行動起來。說實話，這可是讓我們非常害怕的事情。第二是，只是因為我們能做，并不意味著我們就應(yīng)該做。這種策略就像保齡球道的保險桿一樣，它們可以讓你避免浪費資源、偏離正軌�！�
第三點是：“只是因為局面會變糟，并不意味著我們就不應(yīng)該去做……并不意味著我們沒有改善局面的義務(wù)�！�
科爾還和大家分享了品牌增長的第四個指導(dǎo)原則，也是科爾的母親在科爾每年的生日賀卡上寫下的文字：“不要忘記你來自何方——但也永遠不要讓它束縛你的手腳。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
