【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】在social時(shí)代做創(chuàng)意，好的創(chuàng)意從哪來?再也不要蹲小黑屋自己瞎編故事了!而是發(fā)現(xiàn)那些優(yōu)秀的UGC，收集(搜索)，整理(串聯(lián)與篩選)，包裝(發(fā)想與升華)，最終，把這些UGC變得閃閃發(fā)光。
去年此時(shí)，我和團(tuán)隊(duì)做了《肯德基菜單大革新，誰是超強(qiáng)星賣家》。在這個(gè)活動(dòng)期間，又像俄羅斯套娃一樣，做了很多活動(dòng)中的小活動(dòng)，其中我印象最深刻的是#肯德基感謝有你#活動(dòng)，是有獎(jiǎng)?wù)骷W(wǎng)友寫一個(gè)“你和肯德基的那些事”。
本來我們對(duì)這個(gè)活動(dòng)是不抱太大希望的
只是填充日常內(nèi)容的一發(fā)
為什么?
因?yàn)閰⑴c門檻太高了
這個(gè)時(shí)代要讓消費(fèi)者敲幾十個(gè)字非常非常的難
還必須是原創(chuàng)，必須是有感而發(fā)，更是難上加難
而且，由于獎(jiǎng)品昂貴：純金的金雞掛飾
所以中獎(jiǎng)面非常的窄
但沒想到的是
在短短的兩天內(nèi)
居然收到了幾百個(gè)原創(chuàng)故事
而相當(dāng)多的內(nèi)容都非常感人
印象最深的是兩個(gè)故事
故事1
“我小時(shí)候考試考好了或者過生日，父親就帶我去吃肯德基，那時(shí)候?qū)系禄南蛲?jiǎn)直就和過年一樣，后來，父親去世了，我也長(zhǎng)大了，但每年我過生日的時(shí)候，還是會(huì)去肯德基，坐當(dāng)年同樣的位置，點(diǎn)當(dāng)年父親點(diǎn)給我吃的東西�！�
(每次想起這個(gè)故事的時(shí)候，我都會(huì)淚目，眼前浮現(xiàn)一個(gè)中青年在KFC孤寂的身影)
故事2
“從老家到北京打工的第一天，包被偷了，錢包手機(jī)全丟了，舉目無親，借路人的手機(jī)給家里打了電話，爸媽坐火車要第二天才能過來，我一個(gè)人身無分文，就在肯德基坐了一晚上，服務(wù)員非但沒有趕我走，還給我倒了杯熱水。我永遠(yuǎn)忘不了那一天!”
(肯德基和麥當(dāng)勞對(duì)于這個(gè)14億人口的餐飲大國，最大的貢獻(xiàn)，不是西式快餐，而是衛(wèi)生間和臨時(shí)旅店，很多人對(duì)兩家店的好感恰恰是從這兩點(diǎn)開始的)
當(dāng)然，由于品牌需要沒有爭(zhēng)議的正面宣傳，這些帶有悲情或者苦情色彩的故事最終沒有入選獲獎(jiǎng)名單，但卻打動(dòng)了甲方和乙方兩邊所有的項(xiàng)目參與者。
這個(gè)項(xiàng)目結(jié)束之后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很嚴(yán)重的問題
在social時(shí)代做創(chuàng)意，好的創(chuàng)意從哪來?
以前做廣告的時(shí)候，那些好的創(chuàng)意
都是幾個(gè)創(chuàng)意人關(guān)小黑屋里拍腦門吐口血想出來的
這些點(diǎn)子或源自個(gè)人積累
或源自生活的經(jīng)歷與見聞
曾遇到過幾個(gè)上班只上半年的文案
花時(shí)間出去旅行半年
回來之后寫的文案都是大好河山
也曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)美術(shù)紋身之后
相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期的點(diǎn)子不是涂鴉就是hip pop
這些點(diǎn)子有時(shí)會(huì)打動(dòng)客戶
如果恰巧客戶具有同樣的經(jīng)歷
有時(shí)只會(huì)打動(dòng)創(chuàng)意人自己
如果恰巧客戶完全無感
慶幸的是
最終的呈現(xiàn)只是短短的15秒為主的電視廣告
以及產(chǎn)品要大logo要大的海報(bào)
創(chuàng)意只是一點(diǎn)點(diǎn)綴而已
可到現(xiàn)在
廣告創(chuàng)意面臨三大難題(也許不止)
1、創(chuàng)意需求量更大
2、創(chuàng)意速度必須更快
3、創(chuàng)意花樣必須更多
想做在線廣告?一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)可能一條微博一條微信發(fā)一天就愉快的結(jié)束了!第二天就要換新的!臥了個(gè)大槽怎么辦!從前一條TVC播半年的美好日子再也沒有了!
想追個(gè)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)?從看到熱點(diǎn)到想出創(chuàng)意點(diǎn)，到執(zhí)行出來，再給客戶過目到發(fā)布，留給創(chuàng)意的時(shí)間只有幾個(gè)小時(shí)。喝茶看風(fēng)景調(diào)戲阿康一行字間距都能調(diào)整幾個(gè)小時(shí)的美好日子再也沒有了!
想做個(gè)活動(dòng)全案，TVC海報(bào)不說，再弄個(gè)病毒視頻合作萬萬沒想到，再剪個(gè)鬼畜版放A站B站，再搞一發(fā)酷炫H5放微信，再想想線下活動(dòng)從開場(chǎng)儀式到派發(fā)的創(chuàng)意小禮品，再弄弄淘寶天貓?jiān)趺闯�，你要敢說不懂不會(huì)不知道，阿康用眼神就能把你吃掉!
可即使這樣
客戶還是經(jīng)常會(huì)說：不行啊，這些創(chuàng)意太廣告了!
瓦特?勞資本來不就是做廣告的嗎?像廣告還不對(duì)了三!
奇怪的是，無論在過去還是現(xiàn)在，總有那么一批廣告百看不厭，歷久彌新，永遠(yuǎn)高高在上，遠(yuǎn)離我們的廣告生涯，被人們各種轉(zhuǎn)發(fā)。從泰國人壽到臺(tái)北大眾銀行，從嘉士伯驚嚇營銷到可口可樂的快樂機(jī)器，怎么人家的廣告就那么好看呢?難道是因?yàn)槲覀兊目蛻裟懽犹☆A(yù)算不足?難道是國外更尊重創(chuàng)意玩的更開?難道都是自high的飛機(jī)稿?這些理由，說完了自己都不信。
那這個(gè)時(shí)代，所謂的廣告創(chuàng)意到底是什么?
他們到底在哪?
答案也許就在文章開頭
在那個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后
我花了很長(zhǎng)的時(shí)間，用不同的關(guān)鍵字
在不同的平臺(tái)去搜索關(guān)于肯德基消費(fèi)者的故事
結(jié)果讓我十分震驚
我看到了一個(gè)粉絲寫的肯德基所有食物的點(diǎn)評(píng)文章足有2萬字
我看到了一位母親帶著她的孩子在兒童區(qū)玩樂的照片，照片描述寫著：這是我平凡的一生中，最美好的一刻
。。。。。
我看到了無數(shù)個(gè)發(fā)生在店里的人生百態(tài)
一個(gè)人考公務(wù)員看資料
兩個(gè)好兄弟談人生理想
幾個(gè)小伙伴一起做作業(yè)
失而復(fù)得的錢包
不期而遇的初戀
深夜點(diǎn)餐的偶像
下班等她的地方
藏在雞塊里的戒指
親手喂進(jìn)嘴的雞翅
。。。。。。
還看到了無數(shù)個(gè)把食物寫進(jìn)去的ID
奔跑的雞米花
抱著奧爾良烤翅睡覺
sliver最愛原味雞
幸福的脆皮雞
王曉萌愛吃花激淋
。。。。。
肯德基，并沒有給他們一分錢做宣傳
他們做這些，連張優(yōu)惠券都不要
只是覺得自己喜歡
就寫了打動(dòng)自己的故事
又打動(dòng)了我
而每一個(gè)故事
都比我這個(gè)傻逼創(chuàng)意人編的更打動(dòng)人心!
我要感謝這個(gè)時(shí)代
有著人類歷史上最強(qiáng)大的信息檢索工具
搜索引擎
無論是百度還是谷歌還是各種網(wǎng)站內(nèi)嵌的搜索條
讓我們創(chuàng)意人尋找素材更加方便
我們?cè)僖膊挥枚仔『谖葑约合咕幑适铝?
我們要做的是發(fā)現(xiàn)那些優(yōu)秀的UGC
收集(搜索)
整理(串聯(lián)與篩選)
包裝(發(fā)想與升華)
最終，把這些UGC變得閃閃發(fā)光
我不知道這是否是一條正確的路
我只知道這么做了幾年，這個(gè)部門的靈感從未枯竭
并且隨著知識(shí)面的擴(kuò)張，創(chuàng)意能力越來越強(qiáng)
從選擇內(nèi)容，到組合包裝，到呈獻(xiàn)手法
每一方面都越來越好
我們可以應(yīng)對(duì)更密集的內(nèi)容產(chǎn)出
我們可以有更多樣化的創(chuàng)意表現(xiàn)
而且，我們很快樂
創(chuàng)意對(duì)我們來說
不再是一件經(jīng)常陷入死胡同的事
我希望更多的創(chuàng)意人也能越來越好
掙錢多一些
氣色好一些
活得熱情而充滿希望
不再氣哼哼的轉(zhuǎn)那些《廣告業(yè)已死》《致行將失業(yè)的廣告人》之類的文章。(雖然我在加班狂暴的時(shí)候也轉(zhuǎn)過，厚厚)
最后的encore
祝大家活的像一支開心的廣告!
么么噠!三友娜拉白了個(gè)白!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
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