【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】商業(yè)定制，是為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境，品牌對營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控度更高，導(dǎo)致其成功的首要條件是，品牌對媒介環(huán)境和新營銷有非常好的理解。而不是像TVC廣告一樣，是完全基于乙方對成熟程式化營銷作業(yè)的高度掌握，并由乙方主導(dǎo)整個(gè)營銷流程。
開篇前，先確定一個(gè)基調(diào)。
營銷理論和營銷環(huán)境的巨大動蕩，導(dǎo)致此前流程化營銷作業(yè)正在失去光環(huán)，營銷領(lǐng)域原本明確的程式化營銷，開始進(jìn)入摸索階段。
問題是，這波營銷探索的主導(dǎo)力量，與行業(yè)所認(rèn)為的可能有很大差別，并不是由同處于由探索期的媒體業(yè)所領(lǐng)導(dǎo)。真正在前端作出嘗試的，是戰(zhàn)斗在營銷最前沿的品牌。
媒體業(yè)的部分探索，包括營收端的重要嘗試，其實(shí)是基于品牌在營銷端的新嘗試所衍生出的新需求。因此，現(xiàn)階段新營銷的價(jià)值取向，是媒體跟著品牌走，并不是普遍所認(rèn)為的，技術(shù)革新導(dǎo)致的媒體新開拓。
技術(shù)，對媒體而言是實(shí)現(xiàn)品牌營銷新需求的工具，這是大前提。
所以，營銷領(lǐng)域的新經(jīng)驗(yàn)的積累，實(shí)質(zhì)上，是品牌對新媒介環(huán)境理解所帶來的前沿新營銷的嘗試，這方面，品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于媒體，也是與此前成熟的標(biāo)準(zhǔn)營銷作業(yè)的最大不同。
而現(xiàn)階段新興主流媒體對“商業(yè)定制內(nèi)容”的重視，也是這種大環(huán)境下的產(chǎn)物。
商業(yè)定制的由來
營銷環(huán)境越來越惡劣，廣告主從追逐媒介，轉(zhuǎn)向追逐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已是共識。但并不是沒有困難，由于乙方往往主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)所有環(huán)節(jié)，廣告主往往缺乏話語權(quán)。
品牌與內(nèi)容合作之前，內(nèi)容往往基本已定型，品牌的營銷框架其實(shí)也已確定，即便通常意義上品牌能參與到內(nèi)容的前期工作中來，雙方也是基于完成各自的前端工作后，再來尋求進(jìn)一步合作。這就意味著，由于彼此都有各自的預(yù)設(shè)目標(biāo)，在最終的價(jià)值取向上，往往存有巨大的差異。
因此，品牌植入作業(yè)，尋求的是相互匹配的一種工作，是雙方相互妥協(xié)的過程。即便優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以同時(shí)容納更多營銷信息，可除了幾個(gè)占據(jù)有利位置的品牌，大多數(shù)廣告主所能獲得的效果露出其實(shí)很有限。
“好聲音”和“爸爸去哪兒”如此多品牌植入，用戶記住的有幾個(gè)，反而成就了“華少好舌頭”這個(gè)爆點(diǎn)，這就是赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。
另外，品牌搭乘“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的另一潛在風(fēng)險(xiǎn)是，乙方為獲得更多廣告份額，可能會在內(nèi)容上向品牌進(jìn)行妥協(xié)，或許會導(dǎo)致內(nèi)容淪于平庸。這無疑會帶來雙輸局面。再加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本就稀缺，無論是參與成本和機(jī)會成本都顯得非常高昂，導(dǎo)致品牌對簡單搭乘內(nèi)容這種策略越來越不滿足。
為了滿足品牌更多的需求，保證品牌在內(nèi)容方面擁有更好的營銷縱深空間，內(nèi)容方試圖通過另一種形式，即，將內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)完全下放給品牌，正在成為一種新的策略。
這就是區(qū)別于單純內(nèi)容制作的商業(yè)定制。無論是優(yōu)酷，愛奇藝，騰訊視頻，都已早早成立了單獨(dú)的商業(yè)內(nèi)容定制部門，即，完全按照品牌的要求，量身為品牌定制內(nèi)容。與純粹的內(nèi)容制作最大不同是，內(nèi)容制作服務(wù)于用戶，商業(yè)定制則是以品牌需求為中心。不過，彼此的目的具有一致性，都是試圖制作優(yōu)質(zhì)視聽體驗(yàn)的好內(nèi)容。
這里面存在的區(qū)別是，前者直接面對用戶，后者是，滿足品牌的基礎(chǔ)上滿足用戶，更多是個(gè)如何平衡品牌需求和用戶需求的工作。
2014年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“追氣球的熊孩子”就是這樣的例子。
愛奇藝商業(yè)自制中心總監(jiān)袁嘉露坦言，現(xiàn)階段植入已無法滿足品牌的需求，品牌對自制內(nèi)容有更大的胃口。由最簡單的植入，即，不動節(jié)目結(jié)構(gòu);到特別的單期節(jié)目定制;再到整套節(jié)目定制，這個(gè)需求變得越來越大。
“但是，自制部門有自己節(jié)目KPI。”因此，節(jié)目組不可能為了品牌而犧牲內(nèi)容，或弱化自己的內(nèi)容制作：“后來我們發(fā)現(xiàn)，為客戶定制內(nèi)容不僅僅是定制內(nèi)容那么簡單，前期需要經(jīng)過大量溝通。
所以，節(jié)目組也不可能支出如此龐大的精力和資源在這方面，畢竟節(jié)目是為用戶而生，并非是為品牌而生。因此，必須有節(jié)目組外的獨(dú)立部門，為這種需求服務(wù)，這也是目前商業(yè)定制內(nèi)容的由來。
值得一提的是，電視其實(shí)更有能力介入業(yè)務(wù)，但是，在此之前，我們一直看到，這些業(yè)務(wù)是由4A承擔(dān)的。隨著媒體職責(zé)越來越擴(kuò)大化，媒體取代4A的部分職能，也正在成為常態(tài)。
不過，限于商業(yè)定制的特殊性，需要更多的媒介資源作為基礎(chǔ)，加上電視目前有限的版面，和網(wǎng)絡(luò)渠道方面建設(shè)還不算太成熟，他們真正涉足該領(lǐng)域前，的確需要解決一些問題。
結(jié)束語：
表面上看，商業(yè)定制內(nèi)容，其實(shí)和4A時(shí)期的TVC廣告很像。但是，TVC廣告和商業(yè)定制內(nèi)容，所形成的媒介大背景完全不同。
商業(yè)定制，是為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境，品牌對營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控度更高，導(dǎo)致其成功的首要條件是，品牌對媒介環(huán)境和新營銷有非常好的理解。而不是像TVC廣告一樣，是完全基于乙方對成熟程式化營銷作業(yè)的高度掌握，并由乙方主導(dǎo)整個(gè)營銷流程。
其次，商業(yè)定制的制作邏輯是，品牌主導(dǎo)的大背景下，以優(yōu)質(zhì)的視聽體驗(yàn)和口碑傳播為基礎(chǔ)。TVC廣告服務(wù)于電視媒介，是基于4A對傳統(tǒng)營銷理解的解讀。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
